瑞幸进军无人零售：“咖啡杯”里，装满了新零售
开店头条
2020-01-10
来源： 公众号：FBIF食品饮料创新
作者： Cici,
摘要：1月8日，瑞幸咖啡在北京召开无人零售战略发布会，回顾了2019年“成绩单”，并发布了两款无人零售终端——“瑞即购”无人咖啡机、“瑞划算”无人售货机。
1月8日，瑞幸咖啡在北京召开无人零售战略发布会，回顾了2019年“成绩单”，并发布了两款无人零售终端——“瑞即购”无人咖啡机、“瑞划算”无人售货机。
去年年初的战略发布会上，瑞幸曾定下一个小目标：2019年在全国新开2500家门店，达到4500家。在2020年的开头，瑞幸交出了不错的成绩单——瑞幸咖啡CEO钱治亚在发布会现场公布，瑞幸咖啡在2019年直营门店数为4507家，超过星巴克，成为了中国最大的咖啡连锁品牌，交易用户数达4000万。不同于星巴克的“第三空间”，瑞幸选择了线上下单、外卖或自取的新零售玩法，以平价、便捷的现磨咖啡，颠覆了传统认知中的咖啡场景。此次无人零售战略，是对瑞幸“无限场景”的进一步延伸，将触角延伸到办公室、校园、车站和社区等各个场所，并和现有的门店网络互相补充。瑞幸能否讲好无人零售新故事？这位以“烧钱”出名、18个月光速上市的颠覆者，未来要走向何方？从瑞幸身上我们可以看到，新零售将带给食品行业怎样的未来？发布会上，瑞幸咖啡官宣了无人零售战略，推出两大智能终端：瑞即购（luckin coffee EXPRESS）无人咖啡机、瑞划算（luckin pop MINI）无人售货机。钱治亚表示，无人零售战略是对“无限场景”的进一步延伸。相比门店的优势在于，轻资产更灵活、离消费者更近，100%移动化体验非常方便，机器还能与客户进行全方位互动，获取更多的数据，以便机器维护、提供更优质的服务。早在去年6月，已有媒体透露瑞幸正在筹划自助咖啡机项目，并流传出相关图片，而这次正式发布的瑞即购无人咖啡机，是升级优化的进阶版。据钱治亚介绍，瑞即购采用了瑞士进口Schaerer咖啡机，搭配AloT智能监控、人脸识别、大数据等技术，提供全方位的智能体验。消费者可以通过luckin coffee APP下单，到机扫码取餐，还可跨设备取餐、人脸支付，非常方便。现场工作人员演示了瑞即购的使用过程，从下单到制作完成，只需2分钟。
瑞即购保持了瑞幸一贯的性价比，瑞幸咖啡的优惠券在咖啡机可以通用，还有新客首杯免费、买二赠一等优惠。据FBIF了解，除了瑞幸的大师咖啡，在瑞即购还能买到小鹿茶、热巧克力、牛奶等产品，同时还将增加冰饮功能。
此外，瑞幸通过机器获得的数据实时发现问题，周边门店会相应地配合，对无人咖啡机进行维护和产品更新。另一款无人零售终端“瑞划算”，提供瑞幸品牌产品，包括果汁、咖啡、坚果、零食等；以及第三方爆款产品，合作伙伴包括百事可乐、雀巢、恒天然、伊利、蒙牛、卡乐比等国际食品品牌。传统无人售货机的商品价格普遍会高于电商价，而瑞划算的特点在于“线下买到电商价”。瑞幸通过大规模直接采购产品和定制化，获得优惠采购价格，压缩渠道成本，让利给消费者，所售商品全部只卖电商价格，部分商品还会给到优惠。消费者可远程在APP下单锁货，随时随地跨设备取货，每台机器还配备了共享充电宝，更方便消费者。对于瑞幸无人零售终端的布局计划，瑞幸并没有设立具体的目标，钱治亚表示：“越多越好，越密越好，不设上限。”办公室、大学校园、医院、机场、车站、加油站、社区……瑞幸咖啡无人终端将无处不在。国信证券研究数据显示，我国咖啡消费年增长率在15%左右。预计2020年，中国咖啡市场销量规模将达到3000亿人民币。从市场份额来看，现磨咖啡发展空间巨大，人均消费杯数在未来5年时间拥有150%的成长空间。在庞大的需求与市场下，瑞幸在两年里疯狂扩张、光速拉新。去年第三季度，瑞幸交易用户累计达3070万户，门店数量达3680家，其中新开店717家；第四季度的交易用户增加近1000万，新开店827家，门店总数达4507家，超过了星巴克。当门店达到了一定数量，要进一步挖掘消费力，需要开拓新的饮用场景，瑞幸选择了渗透率更高的无人零售。无人零售不仅使咖啡的饮用场景更多元、进一步贴近消费者，且节省了大量的租金、装修、人员等成本，配方和制作流程也更加标准化。机器和客户还可以进行全方位互动，引导线上客户到线下购买。事实上，在欧美等国家的成熟咖啡业态中，自助咖啡贩卖约占咖啡市场总额的25%；2015年日本自助咖啡机超过17万台，平均729人一台，而中国不足3000台。更关键的是，欧洲、日本的自助咖啡机很多都是由品牌商投放，此前中国缺乏强大的咖啡品牌，如今瑞幸崛起，入局自助咖啡机，也是品牌发展的必然之路。如果能建立完备的运营体系，保证产品口感、风味与品质，无人零售模式有望帮助瑞幸实现降本增效，FBIF也将持续关注瑞幸未来的布局。对于瑞幸的整体战略，钱治亚在现场也给出了解答：瑞幸的目标不止是卖咖啡，一手抓流量、一手抓产品，瑞幸正在构建一个智慧零售平台。
瑞幸产品+第三方产品、食品饮料+快消品、现制饮品+即饮，多样的品类形成了瑞幸的产品矩阵；自营+联营、有人+无人、线上+线下，多种零售模式相辅相成，获取互联网时代最重要的资源——流量。由此看来，咖啡只是瑞幸收集数据和切入市场的一个“幌子”，通过咖啡这样相对高频的产品，瑞幸收集了大量数据，包括哪里开店、消费喜好、消费者画像等，并完善了供应链与服务体系。比起咖啡品牌，瑞幸更准确的定位应是互联网新零售品牌。
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在传统行业是大鱼吃小鱼，在互联网时代是快鱼吃慢鱼。从外卖咖啡、到自取店、再到无人零售，在扩张的路上，瑞幸始终没有放慢脚步，以“闪电战”般的打法快速狂奔。自2019年5月上市，瑞幸的表现可以说是出乎大多数人的意料，股价一路飙升，最高市值一度曾近100亿美元，目前每股约35美元，总市值超84亿美元。值得注意的是，瑞幸在高速增长的同时，去年第三季度营收暴增540.2%，并首次在门店层面实现盈利。钱治亚在现场解释道，瑞幸取得目前的成绩，背后的逻辑是“飞轮效应”——线上+线下的高密度零售网络，搭配丰富的产品矩阵，能够以更高的频率触达更多的消费者，获取大量的数据，实现规模扩大、降本增效。传统的消费方式多为实体店线下消费，停留在一种交易型的关系上，没有和消费者建立更深层的连接。而新零售以互联网为依托，运用大数据、人工智能等技术，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，把线上服务与线下体验融合起来。通俗地来说，传统的消费方式中，付完钱后，消费者与品牌的关系就结束了，品牌不认识消费者，不知道他喜欢什么、对什么不满意；而新零售借助了互联网工具，品牌能看到每位消费者的画像，通过数据了解到他们的“喜怒哀乐”，不断完善自己，满足消费者的个性化需求。正如瑞幸咖啡，自取店与无人零售全部通过APP下单，没有柜台点单、没有收银，自提或者外送，基本不用排队，带来更高效的体验。同时，通过APP与消费者产生强连接，收集消费行为数据、了解消费习惯，并基于数据进行产品与服务的升级。在供应链层面，库存和供应链管理全部由系统完成，打通消费者端、门店端和供应端，提高运营效率、减少成本。食品行业通过新零售的模式，能够以智能化、数据化的方式，实现“降本增效”。我们看到，近两年盒马鲜生、每日优鲜、超级物种等新零售业态飞速崛起，正为行业带来颠覆性的改变。未来随着移动互联网、IoT物联网、AI人工智能等新基础建设的不断完善，以及5G网络的逐渐普及，新零售将在中国讲述怎样的新故事，我们期待着。注：来源/ FBIF食品饮料创新，作者/ Cici,图/网络
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