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星巴克不是咖啡公司,而是数据技术公司?

2020-02-12      来源: 36氪      作者: 喜汤

摘要:星巴克是一个非常典型的引领现代全球商业的例子。星巴克如何利用数据,是数据管理和技术发挥巨大作用的范例。

尽管对数据和人工智能的使用没有什么惊人之处,在人工智能或分析方面也没有什么惊人的创新,但是星巴克使用数据的方式确实是教科书级别的,它告诉我们如何战略性地使用数据,系统而彻底地执行计划。

文中选取了星巴克如何利用数据的五个例子,向我们展示了其是如何利用人工智能和物联网建立起了自身的竞争优势的。本文译自medium,文章作者Was Rahman,原文标题Starbucks Isn’t a Coffee Business — It’s a Data Tech Company。

星巴克不仅仅在全球范围内销售大量的冷饮和热饮,它每周还会收集超过1亿笔交易的大量数据。它是如何使用这些数据的?人工智能和物联网(IoT)在其中扮演了什么角色?

星巴克利用数据和现代技术获得竞争优势的方式,对所有企业都具有启发意义,无论企业的规模有多大。例如,它是整合积分系统、支付卡和移动应用程序的先驱。但这只是冰山一角罢了。

本文重点介绍了星巴克使用数据的五个最有趣的例子:人工智能和物联网的竞争优势。有人认为,一种令人信服的说法是,星巴克不再是一家咖啡企业,而是食品和饮料领域的一家数据技术公司。

星巴克比大多数公司更好地展示了数据、技术和商业之间的关系

星巴克并不缺乏数据。它在全球拥有3万多家门店,每周完成近1亿笔交易。这使它对顾客的消费和享受有了全面的了解。但也许令人惊讶的是,它只是在近10年才开始关注这些数据的价值的。

这并不是说在此之前星巴克没有使用自己收集到的数据。但是,正如其他许多公司的重大转变一样,是危机导致了这种变化。对于星巴克来说,是2008年的金融危机和相关商店的关闭促使其产生了居安思危之心。时任星巴克首席执行官Howard Schultz从中得到的教训是,星巴克在使用数据时需要更具分析性,尤其是在决定门店位置时。

在此之前,星巴克的决策就像许多其他组织一样基于经验和判断。数据固然很重要,但并没有被系统性地利用起来。关于如何利用数据做出决策的文章很少,而且大部分似乎都是使用数据来验证人类传统的决策方法。

除了确定门店,星巴克如今对数据的使用当然也延伸到了一系列营销和产品活动。这进而使得其在供应链管理方面有了极大的突破。其中一个核心是奖励忠诚计划(Starbucks Rewards loyalty program),该计划也始于2008年。

不太常见的是星巴克对数据的使用方式,包括物联网,尤其是店内业务——从一开始的咖啡机,到现在逐步扩展到其他店内设备,如烤箱。

跟其他大型现代企业一样,详细描述星巴克如何使用数据和相关技术能写一本书了。星巴克做得特别好的地方是利用数据和技术试验各种新想法,然后利用更多的数据来确定哪些想法可以推进。

在众多优秀的例子中,我选择了五个亮点案例。我选择这些是因为它们展示了星巴克是如何利用数据以及人工智能、物联网和云等技术来改善自身业务的:

针对客户进行个性化的促销和优惠

具有洞察力的产品开发,包括跨渠道的开发

复杂的门店规划

动态数字菜单创建和调整

优化机器维护

案例1:个性化促销

客户数据的经典用法是根据个人消费者的偏好提供个性化服务,星巴克也不例外。星巴克仅在美国就有超过1600万会员,它的忠诚计划就占了美国所有商店交易的近一半。

了解个人客户的订单偏好和购买模式,使星巴克能够发送更有针对性的个性化优惠。利用人工智能来确定这样的活动正在成为基本应用,星巴克自2017年推出了“Digital Flywheel”项目以来就一直在这样做。

个性化促销的一个重点在于,根据消费者订购的其他产品,提供他们可能喜欢的新产品。

但这不仅仅是个性化促销,星巴克的很大一部分业务仍然是传统的大众营销,但直接针对目标细分市场的每一位消费者。这些可能包括热天的冷饮、产品发布或季节性菜单。

案例2:跨渠道产品开发

个性化的促销活动无疑是有效的,但对星巴克来说同样重要的是利用顾客数据来开发其产品范围。

星巴克利用数据的另一个有效方式源于大量消费者的购买习惯。从这些数据中可以看出现有产品的变化和发展。比如,15年前有一个很可爱的想法,就是在万圣节推出南瓜味饮料。这已经成为一种风靡全球的产品,使得秋季光临星巴克的人数激增。

还有一种方式是跨通道使用数据。最显著的例子可能是2016年该公司进军家庭咖啡领域,其主流产品进入超市,让顾客可以在家煮咖啡。店内数据为它决定哪些产品适合居家提供了强有力的依据。它甚至可以测试像速溶咖啡这样的带回家的普通产品。

另一方面,星巴克还增加了不加糖的咖啡等产品。店内消费数据显示的另一种变化是加奶和不加奶的产品。

案例3:门店规划

在哪里开星巴克店现在是一项复杂的数据分析工作。星巴克使用数据的方式涵盖了所有你能想到的因素,同时也考虑了一些你可能不会考虑的。

人工智能对商店规划的支持模拟了一个位置的经济因素。这包括人口、收入水平、交通、竞争对手的存在等等。它用这个来预测收入、利润和经济表现的其他方面。

该系统还考虑了现有星巴克门店的位置。它会考虑在附近地区开设新店对现有收入的影响。

这个应用程序的核心技术是基于位置的人工智能分析,它也被称为制图或GIS(地理空间信息系统)。

案例4:动态数字菜单

上面所举的例子是说,星巴克有能力不断完善和调整其产品。星巴克使用数据的方式意味着它可以根据顾客、地点和时间进行修改,这就会影响产品促销和定价。

然而,如果你在柜台上方的印刷菜单上展示店内商品,那么就无法持续地调整商品种类了。这就是像黑板这样低技术含量的解决方案仍然受到零售商欢迎的原因之一。但对星巴克来说,解决之道是在商店里推出数字标牌,通过电脑设置菜单。

这样就可以在菜单中反映顾客偏好和产品调整,降低菜单成本,同时及时进行更改。

显然,这也带来了很多问题,某种程度上也让事情变得过于复杂。然而,到2018年年中,星巴克已经在少数几家门店进行了试验,该公司将重点放在根据当地天气或时间等情况推出特定产品上。

案例5:优化机器维护

最后一个案例是咖啡机以及一般的店内机器的维护保养。

典型的星巴克店内交易成本较低,持续时间较短。高客户吞吐量是商店成功的关键。因此,如果一台机器出现故障,它可能会严重影响业务绩效。

让工程师在故障发生时在场并不现实。相反,只有在机器出现问题的时候才会考虑派工程师去处理维修。因此,时间就是金钱,效率就是生命,让工程师们尽快修理坏掉的机器,效果会大不一样。

解决这个问题也有传统的方法——这通常意味着收集关于故障、机器使用、所需修理等方面的数据。常规数据分析善于发现趋势和模式,人工智能可以帮助提高这一水平,预测故障和维护需求。

星巴克已经向前迈进了一步,开发了一种新的咖啡机,Clover X,目前只在旗舰店和概念店使用。它不仅煮出的咖啡出类拔萃,而且还能连接云端。这样一来,星巴克不仅可以更全面地收集操作数据,还能够远程诊断故障,甚至远程修复。

类似的概念也适用于其他机器。例如,星巴克在全球范围内的商店都配备了标准的烤箱,也是电脑控制的。然而,目前的机器需要时不时更新USB驱动器。每当机器配置发生变化时,例如新产品,就会发生这种情况。在未来,这无疑会直接连接云端,把更多的事情交给人工智能去做。

星巴克是一个非常典型的引领现代全球商业的例子。星巴克如何利用数据,是数据管理和技术发挥巨大作用的范例。

尽管对数据和人工智能的使用没有什么惊人之处,在人工智能或分析方面也没有什么惊人的创新,但是星巴克使用数据的方式确实是教科书级别的,它告诉我们如何开始战略地使用数据,系统而彻底地执行计划。创新(人工智能)出现了,但你在你的核心业务中如何用好人工智能这才是最关键的,而物联网只是云计算的自然延伸。

另一个教训是,人工智能似乎是星巴克学习使用数据之旅的一部分。它并不是由于使用人工智能的强烈愿望而发生的,它只是在合适的时机下在每个领域做该做的事。

我们大多数人不把我们的组织比作星巴克,也没有看到太多的共同点。但如果我们将视角缩小到星巴克使用数据的方式,情况就不同了,观察它如何对人工智能的有效应用也很有启发意义。

像星巴克一样,我们大多数人都不认为自己身处人工智能或数据行业。但这并不意味着数据和人工智能不会成为我们组织的核心。这确实会让人质疑你从事的到底是什么行业——仅仅是你最畅销的产品,还是你最拿得出手的产品?

注:来源/36氪,作者/ 喜汤,图/网络,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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