ALL IN直播，海底捞、辣府们回血的底牌

“大家想吃三杯鸡的在评论区扣1，想吃猪肝的在评论区扣2。”

直播间里，大米先生家的评论区，第一次像网红直播间一样刷满了数字。

镜头里，热闹开播的，全是没有直播经验的素人，品牌总裁、HR主管，也可能是一名掌勺大厨——全员开播，正被视为餐企力求回血的底牌之一。

疫情期间，中国餐饮圈受到了空前的关注。数据显示，相比去年春节，疫情期间，78%的餐企营收损失达100%以上；9%的企业营收损失超过九成；7%的企业营收损失在七到九成之间；仅有5%的企业营收损失低于七成。

最先受到冲击，也在有序复工的浪潮下，最先感受到了回暖温度。

2月15日，海底捞宣布部分门店恢复营业，但目前只开放外卖部分。

西贝发力做起了线上业务，提供外卖服务的门店从100多家翻到200多家，每天的外卖营业额超过200万元，1月份的线上用户就增加了3万多名。

“2月10日，上海企业复工的首日，我们8家门店在团餐上的总收入就超过了1万元。”老乡鸡方面表示。目前，老乡鸡800多家直营店中，超过一半已恢复营业。

在《至暗20天，西贝、老乡鸡在复工潮下迎来拐点》一文中，「电商在线」曾梳理得到了餐饮新零售、到家场景、托管加盟制、人力承包制等关键词。

对于一家餐企来说，到底哪种形态才是最佳，如何才能更具备对抗风险的能力还是个未知数，当下中国餐企面临的是如何在疫情中活下来，当共享员工带来人力层面的解决方案，团餐需求带来餐企复苏的第一个拐点，内功与经营方式或许值得更多关注。

3月7日起，江西赣州全面恢复餐饮业正常营业。此前，包括北京、深圳、广州、杭州、南京、福州，全国各地累计有50多个城市陆续恢复了堂食。

但在“无接触服务”的趋势下，堂食受限，许多线下的服务场景都被搬上了网络。

ALL IN直播，正成为海底捞、辣府们回血的底牌。

堂食危机

2020年一开局，疫情的冲击让整个餐饮行业措手不及，实地复工后，堂食禁令又让所有线下门店都愣在了原地。

“小龙坎的800多家门店，疫情期间暂停了700多家，只有57家门店和112家外卖在正常经营。”小龙坎的媒介负责人南乔告诉「电商在线」，疫情无论是对堂食还是外卖，都有着非常大的冲击。

就连品牌旗下的自热小火锅也受到影响，“物流停摆，2月中旬恢复之后仍有很多地区发不到货，直到3月才陆续正常。”

像火锅这类聚集性强，强调线下服务体验的餐饮类型，就算是关闭堂食发力外卖，也很难完全扭转盈亏。钟雪告诉我其中缘由：“我们了解到很多顾客会对后厨制作、配送环节的安全把控仍然有顾虑。”

疫情蔓延，消费者对火锅在内的餐饮市场尤其谨慎。

大米先生的门店基本是开在写字楼以及商圈周围，在春节前疫情爆发初期，人流骤减，让商超附近的餐饮门店都受到了较大的影响。“以前营收不错的单店，一天的营业额能到达一万七、八，疫情期间一天只剩下几百元。”大米先生HR主管钟雪表示。

（疫情前的店铺照片）

而开在写字楼附近的快餐门店，春节期间随着上班族放假、在家办公，直接进行了闭店。直到2月3日最早一批上班族复工，“一开始大家对到店用餐都还是抱有顾虑的。”

对于连锁餐饮集团，相关负责人告诉「电商在线」，疫情期间集团的备菜相对充足，供给链和资金链方面的最大问题，主要来源于门店开放营业受限。“门开着，没顾客。人力和房租成本却一个不少。”

遇到困境的不止是小龙坎和大米先生，在此之前，西贝的董事长贾国龙曾对外直言：就算是贷款发工资，也很难撑到三个月。海底捞停业15天的营收损失，按照机构估算超过50亿元。

疫情之下，放眼整个餐饮行业，没有人能独善其身。行之有效的办法也有：上线外卖，扩大服务半径；推出快手菜和半成品，打造到家场景。

但陆续复工之后，对于堂食的关闭限制，犹如切断了餐企最为倚重的臂膀，着实让各家刚刚燃起的希望，被泼上了一盆冷水。

直播卖服务

2月29日下午六点，小龙坎的总裁开始了在口碑饿了么上的第一次直播。

“小龙坎一顿火股的成本是多少？”

“店里每天亏损多少钱啊？”

“总裁会做火锅不？”

直播间里的评论一出来，让经常面对媒体采访的总裁，一时间也有些应接不暇。虽然在淘宝直播上已经有了两年的直播经验，但南乔告诉「电商在线」，这是小龙坎第一次从在淘宝上卖货跨越到在口碑饿了么上展示服务，“也是我们总裁第一次亲自上阵直播。”

考虑到疫情期间消费者最大的顾虑，就是厨房卫生以及外卖的配送安全，小龙坎决定开场直播，来解除大家的担忧。

“我们在直播一开始，就点了一份小龙坎的火锅外卖。在等待的过程中，还打开了我们不同口味的自热小火锅产品，给大家进行展示和试吃。”相比于之前市场上的吃播，这一次，除了展示菜品，更重要的是展示外卖配送的过程，以及包装的安全性。

同样在口碑饿了么上进行直播的大米先生，也考虑到了当下关于安全性的痛点。

在成都的龙湖西宸天街，第一次出镜的钟雪，带领大家进入商场，体验了到店用餐的全过程。时长两个小时的直播里，点餐、取餐、展示透明厨房，“可以明显感受到，观众对于用餐的顾虑，慢慢降低，开始转变为对品牌甚至是工作人员产生兴趣。”

对于这种很难即时配送全国，也很难立刻到店消费的安利方式，起初大家对于观看量和观看效果都没有抱有太大的预期。

“但是当天大家的热情超出了预期，满屏幕都是互动的数字，以及夸赞工作人员的问候。”钟雪的第一场直播，在口碑饿了么收获了7千多人的观看、1万多点赞。原本单店单天50单的外卖单量，也在直播当天突破了120单。

各出奇招

疫情期间，整个餐饮行业都迎来了尝试服务型直播的风潮。

在口碑饿了么上，海底捞的服务员还加入了变脸的才艺展示。辣府的高管展示了外卖员的宇航员造型。珮姐老火锅的创始人也加入吃播展示，香天下的总裁还在直播中cos起了《三生三世十里桃花》中素素的装扮。就连香格里拉等酒店的大厨，也在自己的厨房里开起了直播。

和在其他平台不同，口碑饿了么上的直播，更多的是为了展示品牌的服务水平，以及拉进和消费者之间的距离，获得更深的品牌好感度。因此不少商家除了展示菜品，还会把个人才艺搬进直播间。

除了直播内容别出心裁，品牌方也在互动和流量获取方面下了功夫。

“我们当天是上午十点半开始的直播，可以看到流量高峰其实是在十一点左右。”当时钟雪正在直播间进行抽奖活动，直接将观看数字引向了一个小高潮。

这样的环节，在带来观看的同时，也暴露了行业对直播功能的不了解。“直播过程中评论会刷的很快，很难第一时间找到中奖的小伙伴。”经过疫情期间大量本地服务商家的直播试水，平台为此专门上线了直播过程中的抽奖链接。

很快主播还发现，“有了相应的抽奖、代金券等活动，更容易让观看的消费者，关心怎么能吃到这家的食物、怎么自取，直播讨论的关注点就回归到对自身的宣传上来了。”服务型的直播，也渐渐找到了自己的商业链路和闭环。

而在直播互动里，最容易引起关注和好奇的，还是人。

“消费者看到我们家出镜的厨师、工作人员都是女孩子，就会问一些关于小姐姐的问题。”除了结合直播间环境下大家的讨论倾向，钟雪还想把团队的年轻元素在直播间里也提现出来。

在直播之外，线上营销手段还有许多。光是内容呈现形式，去年大火的就还有vlog。“我们接下去会结合直播，在vlog里面也做一些有趣的内容，比如最近很火的‘塞班’，我们正在打造相关的小情景。”

但一切都还在摸索的过程当中。不少餐企都表示，疫情期间上口碑饿了么直播，还是第一次。对于直播工具的使用，仍在学习和探索阶段。没有专门的内容团队，就让大厨和管理人员一起上。所有餐饮岗位，都在疫情期间被通上了网。

从不愿做到不得不

如今餐饮行业中直播盛行，其实是“不得不”的结果。

虽然不少像小龙坎一样在线上做着电商生意的品牌，都早已做起了淘宝直播，但在口碑饿了么等本地生活服务的平台上进行直播露出的商家，之前并没有形成大部队。

一方面口碑饿了么直播从2019年11月11日正式推出，还是个新鲜产物。另一方面在本地生活服务平台上做直播，和电商直播存在着本质的区别。

“在淘宝直播上面卖货，消费者可以立刻下单，链路非常的短。但是餐饮门店的直播，消费者无法马上出门，只能先对品牌有一个初步的感知。”小龙坎的媒介负责人南乔介绍说，目前口碑饿了么上餐饮行业的直播，并不是在展示一种商品，而是在展示一个品牌的文化与服务。

和电商直播、电视购物不同，餐饮甚至整个本地生活领域的直播，意在拉近品牌和消费者的距离，促使线上的认知，能够转化为到店的消费行为。

之所以过去不受重视，甚至不少品牌都不愿做这样的直播，在于对投入产出比的考虑。

展示服务和制餐过程的直播，不仅仅要像电商直播一样体现商品的特性，还要对环节有一定的设计，才能更好地建立起消费者心智，让大家在不能马上到店、外卖受到限制的情况下，也能对品牌产生强烈欲望。

“受疫情影响，很多餐饮商家有更多的余力去尝试新的营销方式，加速了本地生活行业直播的进展。”口碑饿了么的工作人员向「电商在线」介绍，由于行业的特殊性，线上的数字化赛道，正在成为餐饮行业“吆喝”客人的渠道之一。

疫情的倒逼下，开门营业甚至是外卖配送都受到了重重限制，餐饮行业不得不对拓展业务和吸引消费者的方式，进行新的尝试和思考。

从效果衡量，无论是在链路或是转化率上，电商直播显然容易更胜一筹。但是在本地生活领域的直播中，小龙坎也看到了不错的反馈，“以前我们的直播一场观看量在100到300人。第一场口碑饿了么直播的尝试同时在线人数超过了900。”同时当晚的引导进店人数也达到了5000多人。

“这次之后很多人都记住了我们家的菜品，现在一开直播，就会有人问：‘三杯鸡能吃到了吗？’”钟雪作为大米先生的出镜主播，从评论区明显能够感受到大家对于品牌的熟悉，以及对菜品好感度的建立。

同时也让很多地域性的美食，通过直播打破了边界。“虽然火锅深受全国人民的喜爱，但是这次直播我们才了解到，原来除了全国各地的消费者都这么能吃辣。”小龙坎等火锅品牌也通过直播，对后续产品的开发和利益点设计产生了新的思考。

注：来源/电商在线，作者/  朱婷，图/网络，本文已标注来源和出处，版权归原作者所有。

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