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弘章资本翁怡诺 | 电商新品牌崛起对零售商的启发

2020-06-05      来源: 我爱自有品牌     作者: 我爱自有品牌

摘要:近日,翁怡诺先生在《我爱自有品牌》社群中做了关于“电商新品牌崛起对零售商的启发”的分享,以下为此次分享的摘录整理。

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嘉宾简介:翁怡诺,弘章资本创始合伙人,从事风险投资和私募投资领域20年的丰富经验,曾任中国国际金融有限公司(CICC)直接投资部的执行总经理一职,是一位目光长远而注重实际行动的投资人。


翁先生于2012年创建弘章资本,专注在大消费和科技领域(新零售、新品牌、新服务、新科技)进行全阶段的投资和并购,投出了包括家家悦、蓝月亮、紫燕百味鸡、钱大妈等项目。他著作了《新零售的未来》畅销书籍,2020年的新书《新品牌的未来》也即将出版。


近日,翁怡诺先生在《我爱自有品牌》社群中做了关于“电商新品牌崛起对零售商的启发”的分享,以下为此次分享的摘录整理。


非常高兴能在这里跟大家分享我对自有品牌的一些感悟。今天的零售商在做自有品牌的时候,可以参考时下快消品行业中风起云涌的新品牌的崛起思路!


在谈新品牌之前,先要认识“自有品牌”。


零售商自有品牌,实际上是把消费者对零售商的信任转换到零售商所推的商品上。换言之,当零售商获得消费者的信任以后,就会做一些自己的供应链的产品,来获得消费者的信任转换。其实,这同样是借助了原来的一些流量红利,然后在供应链端进行品类的创造和创新。


1

到底是什么在助力新品牌的崛起?


商业中的三大要素:流量、供应链、媒介三者之间的关系有了变化。


15年前,媒介是非常集中的,当时最强的就是权威性的媒介,比如央视,因此,消费者的消费决策,其实就是基于对权威的信任。还有当时的渠道,虽然还是以大卖场为主,但是厂家众多,在供应链端,反而是相对分散的状态。


15年后,这三大要素的情况发生了变化:不仅媒介端非常分散,渠道流量端也从原来的集中走到了分散,非常的碎片。但是,反观大工厂却越来越集中,小工厂慢慢消失了。这就表明,越是集中的维度,越可以在某种程度上和分散的形成优势的差异。


今天已经有越来越多这样的超级工厂出现,我们称为优质供应链工厂。由此产生了一种现象:消费者做购买决策的时候,对品牌信任度的方式发生了变化,从对权威的信任进行转换,逐步变成了对社交的信任——从原来我们只相信权威,相信大品牌的逻辑,逐步发展为对新的品牌信任度上升。


比如亲戚或朋友推荐的产品,即使没有品牌,可能从来没有听到过,也会因为基于对亲戚或朋友的信任而形成购买决策。由此今天的消费者对品牌的认知效率在下降,从以前只相信权威,相信大品牌,逐步转换成对新的品牌信任度上升。


特别是新一代的消费者,他不再去怀疑是否有假货,反而会认为,如果是直播电商李佳琦推荐、薇娅推荐的,肯定没问题。又比如小米生态链,已经做了大量的选品的工作,所以消费者相信小米平台上的产品都是好产品。因此,新品牌崛起的背后,实际上是传统权威品牌认知效率的下降。


2

新品牌崛起的路该怎么走?


新品牌崛起的路径,跟过去“先把线下做到一定规模,然后建一个电商团队,做电商占比在10%-15%的玩法”已经非常不同了。


今天新崛起的电商新品牌,绝大部分是借助于某个流量平台的流量红利,快速起量形成一个品牌势能,然后再进行多平台的切换。这就是一个新的成长路径。


这条路径和原来的路径最大的不同是,选商品、选品类的时候都是数据化的,而不是拍脑袋想出来的。


比如传统的逻辑是,先想好创业做什么,然后建厂,此时创业者才开始考虑应该怎么去卖;而现在的做法恰好相反。


先在大量数据里筛选,建立一套选品跟针对的消费人群画像匹配,然后,去分析所有的竞品,就会发现不同的价格带里,可能会有一个比较合适的价格带还没有一个比较成功的竞品。


这时,电商新品牌的创业者往往会去切这样的品类,然后,把所有的卖点、策划包括运营的打法都设计好,最后再去找匹配的供应链工厂,以期达到品类创新的目的。


比如弘章资本当年投资的蓝月亮,在十年前,就是用洗衣液的新品类去迭代过去的洗衣粉大品类的品类创新。所以,新品牌崛起一定是在品类上进行创新。当你把品类创新的供应链找到,也就具有了新品牌的核心底子——产品,能够造出非常有差异化、有卖点的产品。


如果想要起量,核心是要流量红利的支持,所以,新品牌崛起的背后一定是由当时的流量红利决定的。


品牌定位理论说,品牌因素都是因为定位定的准。这是归因法,并非是决定性因素。


品牌定位只是诸多要素中的一个,但其中权重最大、能够撑起一个初创品牌的基础的,还是流量红利。


三只松鼠的崛起和淘宝的支持流量红利是密不可分的,小米生态链的一些头部企业,跟四年前小米流量红利甚至是绝对关系。


再比如酸奶品类,和冷链的要求,超市的冷链的布局,以及便利店冷链的系统的崛起,都是有强关性的;也就是说它是需要有流量的红利支撑,才能起量。


但也不可否认,各个流量平台的流量红利的兴衰,是在不断进行迭代的。


以前的B2C电商,京东的崛起,会产生一波跟着京东能够成长起来的品牌;天猫的崛起,也是很多大品牌再获线上新生的主要阵地。后来甚至好几个新品牌,是跟着两年前云集,包括小米生态链等一起发展起来的。


所以,我们要起量的话,除了规划一个特别有意思的产品外,就要考虑能借力哪个流量渠道起势。


因为有了流量的支持以后,才能起量,反过来对供应链也是一次优化的机会,才能获得谈判力,才能够拿到更好的毛利。


所以,核心是量。一个流量红利的时代,基本上就能完成新品牌崛起关键性的一步,这就是流量起势。


有了流量红利还不够,另一个做新品牌的关键点是:包装。


就今天而言,在品类上要完全创新也不是特别容易,所以,应该向符合年轻人审美上靠拢。因为,他相信某款产品到形成购买决策,很可能就是因为长得好看。颜值包括IP赋能(好玩儿),年轻的消费者对于包装,要求是特别高的。


所以,很多微创新,并不是真正在内容和口味上的创新,他可能只是在包材的应用上,包括一些设计上的创新,就形成了非常有意思的品类的崛起。


比如在咖啡品类里,雀巢已经占了相当大的比例,但是近两年,崛起了一种叫做冷萃冻干咖啡粉的品类,实际上是速溶的一个升级版本;进行冷萃以后,把它变成冻干粉,再用一种非常漂亮的小罐子分量,就形成了非常独特好看的包装,比如三顿半和鹰集咖啡都有这样小罐咖啡。


这样的产品起量特别快,特别在线上,能够快速形成一个细分,这就是一个新品牌崛起的过程。在它的背后实际上有便利化的原因,有颜值的原因,有品类升级的多种原因,最终构成了体量的爆发。


3

品牌对于消费者意味着什么?


就品牌的认知方面,其实弘章还有一种偏艺术点的感受是:调性。


市场上的很多包装,总体设计上比较土,调性就不够。做一个新品牌的话,要在如何形成比较有调性的设计感上下功夫。


比如,用角度来提升品牌的认知和信任度,包括色彩的运用,一种比较巧妙的包装设计,这都是在做品牌。特别是新品牌非常重要的一个维度,要替消费者着想,从拆快递包装开始,都可能是在营销用户,在影响用户,不断加强形成品牌认知。所以品牌不光是做广告,这样的认知太浅了。


所以我认为,品牌是消费者认知的一个池子。品牌在每一个环节,每一次跟消费者形成的触点,都是一个做品牌池子里边的加分项或是减分项,它是一个动态的池子。


比如品牌做了一次大的广告投入,算是在池子里加了50分;但是接了一个特别不好的消费者投诉,可能就是在池子里减了三分。所以品牌是一个长期的认知池子积累的过程,不是一次市场活动就可以叫品牌。


当品牌的认知分值建得比较高的时候,利润的来源就有了。


做品牌的路径一定是品效合一的,就是要起量,顺带做品牌。


现在很多人做直播带货,但直播的意义,不光是卖货,它是很多新品牌崭露头角的一个重要方式。因为可以把直播以后的互动感传播出去,然后在流量平台之外发声,在网红直播里边,再去进行二次变现。这就是一个完整的打法,构成了今天所说的电商新品牌流量转换的逻辑。


其实连锁场景(线下场景)也是做品牌的一个重要手法。


比如在日本,很多品牌都是通过一栋楼来展示品牌;这种用超级场景来做品牌,也是一个非常有效的方式。


因为在超级门店、超级场景里边,消费者能够完整的感知、认知到你的品牌和产品带来的这种差异化,这种体验是非常奇妙的。


就像网红打卡,其实是需要有一个物理的场景。但是这种超级场景并不需要建很多个,只要有比较好的话题感,能够建一两个,其实这就是在做品牌。


所以,我们很多连锁企业,并没有做过专门的品牌投放,而是用门店来做品牌,因此,门店其实是特别有价值的。


不过也有弊端,门店本身的连锁速度和可复制性是个问题,当你把门店来做品牌维度的话,怎么能够把其中的某些品类进行快消化,做成爆品,形成快消的逻辑?这也是做自有新品牌的一个新的思维方式。


所以,一些线上非常火的电商新品牌,其实也是线下做品牌推广的一个重要的参考。因此,总结起来有以下五点:


(一)新品牌崛起的起点,实际上是品类创新,一定是做差异化、有新的价值感的品类。


(二)新品牌要以数据驱动来打造。


(三)新品牌必须依托某一种流量红利,每个阶段都会形成新的流量爆发,但是老的会随之衰落,目前只有淘系在总体上是一个大盘。


(四)处理好跟供应链之间的关系,包括账期,也就是现金流维度的匹配度。


(五)要把包装做得非常新颖,有亮点,有颜值。


(六)利用新的场景打造来做品牌,包括IP进行联合的赋能。


注:來源/我爱自有品牌,作者/我爱自有品牌,图/我爱自有品牌,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。
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关键字: 电商、零售
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