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茶饮进入“强者模式”:头部一年开店1000+,中小品牌出头更难

2020-06-29      来源: 咖门     作者: 政雨

摘要:这几天,蜜雪冰城破万店的消息,在持续刷屏。这是一个具有行业意义的“风向标”。从此,强者愈强,弱者更弱,茶饮业的马太效应将逐渐显现。
这几天,蜜雪冰城破万店的消息,在持续刷屏。

 

这是一个具有行业意义的“风向标”。

 

从此,强者愈强,弱者更弱,茶饮业的马太效应将逐渐显现。

作者 | 政雨

 

强者愈强,茶饮业马太效应显现

 
6月24日,蜜雪冰城第10000家店在新乡原阳举办了盛大的开业仪式。
 
而6月21日,蜜雪冰城门店已经挂上了“祝贺蜜雪冰城全球门店突破10000家,买多少送多少”的横幅。
 
这是饮品业第1个、餐饮业华莱士、正新鸡排之后第3个破万店的品牌。
 
单纯从个体价值来看,不过是“蜜雪冰城牛X”呗。从整个行业来说,这是一个“风向标”。
 
蜜雪冰城之后,益禾堂4400家、CoCo都可4000+家,古茗、书亦烧仙草、1点点3000+,对外公布的还没有突破5000店的品牌。
 
蜜雪冰城完成从千店规模向万店规模的转变,拉高了市场对饮品的想象上限,吸引更多品牌对超级体量、对规模化发展的追逐。
 
甚至,茶饮业的竞争格局也将发生改变——强者越强,马太效应显现
 
老家的县城里,今年又新开了4家蜜雪冰城,都开在人流量大的商场、街区,不仅位置显眼、门店密,还生意好,不大的档口一直围满着人。
 

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常有在山东开茶饮店的老板发来求助:当地开店太不容易了,区域品牌阿水大杯茶和蜜雪冰城基本占据了市场空间,再想找出缝隙来太难了。
 
前几天,一位一年多不联系的茶饮老板告诉我,近段时间,他的4位开茶饮店的同行朋友全转行了,两个去做保险,一个去做会计,一个在做代购。而在疫情期间,却是蜜雪冰城加盟商最忙的3个月,不少人进入疯狂找店模式。
 
这就是冰火两重天:有实力才能吸附强资源,强资源又会吸引强资源,形成新的竞争实力,马太效应将会让品牌间的竞争维度越拉越宽。
 
 

贴身肉搏,茶饮业进入“强者模式”

 
马太效应的显现,让茶饮业开始“变天”。
 
从2020年上半年的表现就能感受一二:
 

  • 表面上平平静静,新品少、创意少、声量小;

  • 背地里暗流涌动,比运营、拼规模、重盈利。

 
一向走在风口浪尖的新茶饮品牌,也开始做出炼内功的动作。喜茶都在近期的微信公众号里提到在改进门店噪音、异味等问题,后续“将在舒适和美观间找到平衡。”

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竞争也避不开“巨头”。出趟门总能看到蜜雪冰城,拐角处总有一家CoCo都可;商圈商场里少不了书亦烧仙草,不知何时写字楼下多了家茶百道。竞争的维度将不再只停留在微信、微博的话题热度,进入贴身肉搏的盈利比拼。
 
接下来,茶饮业的竞争将进入“强者模式”不再只是隔壁两家店的较量,而是整条街和少数个连锁品牌的比拼,是区域品牌和全国品牌的PK,是头部连锁品牌间的硬碰硬。
 

为什么强者能“强”?

 
马太效应里的强者,是如何练就实力的?
 

1、抓住了快速崛起的机会

 
蜜雪冰城的开店速度,不是今天才快的,市场一直在提供机会。
 
翻看2017年3月咖门专访蜜雪冰城的文章,那时蜜雪冰城的门店数量还是2600家,3年多时间已经破万,平均1天开6家。
 
可以说,是蜜雪冰城是茶饮红利浪潮下的最大赢家,这是不可多得的强资源。当一个行业处在高速增长期,有实力的玩家,都有可能冲到市场上分一杯羹。
 
2015年后,茶饮业逐渐步入红利期,消费者热情高涨,激发中小投资者投身这个相对低门槛的项目。蜜雪冰城在2015年、书亦在2018年、益禾堂连续3年,都做到了一年新增1000多家。
 
疫情,也是一次特殊的催化。最近几个月,倒闭的街边店、购物中心的低房租,都是给到实力品牌的机会。一位老板告诉我:“新门店的拓展,被取代的都是夫妻老婆店。”
 

2、建立了一套能打能抗的体系

 
齐白石有句话,叫:学我者生,像我者死,意思是,凡是用学习来形成自己的个性特点的,艺术之树会常青;而盲目模仿照抄的,必然走向死胡同。
 
放在茶饮业也一样,不管是市场红利,还是疫期时期,之所以这些品牌能突围,通常是用实力提前做好了准备。
 
蜜雪冰城就是一个把门店盈利模型往极致打磨的案例,叫卖方式、售卖氛围、引导推荐,把十几平的小店价值发挥到极致。
 
前几天路过一家蜜雪冰城,甚至开始做起了“店外”的生意。
 
这家店门口的凳子上放了个保温箱,一位店员站在箱子后专门不断拿大喇叭口播:“蜜雪冰城柠檬水4块1杯,不用等买了就可以走!”不仅缓解门店点单压力,还能让担心排队的顾客买一杯就走,增加本不会有的销售。
 
更“绝”的是,保温箱的旁边还放了个箱子,卖现喝现泡的茶包,9.9元/盒。用零售化,又拓宽了新的营收来源。
 

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不得不说,“隔壁老王”可以跟蜜雪冰城学菜单、学点单技巧、学物料储存,却很难开出同样的规模跟速度,因为没法复制体系。构建出一个协同体系,才是强者的真正实力。
 
即使给山羊装上猎豹的腿,它一定还是跑不过猎豹。因为猎豹跑得快可不只靠腿,它为了奔跑,进化出能高度弯曲的脊椎,而为了配上这根脊椎,它连肠道都进化得特别短。山羊要是肠道也那么短,那它就消化不了青草,只能饿死了。

猎豹跑得快是一个系统,单学哪一样都逆袭不了。
 
而很多倒闭的小店,连一家店如何赚钱都没搞明白,更不要说体系的建立。
 

3、穿透了一个延展性极强的市场

 
决定品牌上限的,还要看市场空间有多大。
 
可以发现:无论蜜雪冰城、古茗、CoCo、益禾堂,从价格到品牌形象,都表现了更有包容性的市场定位,让这些品牌延展的空间更大。主流市场主打性价比,低线市场做品牌力,总能匹配到适合的消费需求。
 
更巧合的是,这些品牌都命中了下沉市场,或者消费者对性价比的追求。

拼多多、快手的胜利,也再次证明了在中国做下沉市场的空间有多大。至于谁能抢占更多的份额,具备更强的穿透力,依旧要回到体系的层面。
 
 

茶饮的未来,依旧是百花齐放

 
马太效应是不是就意味着,茶饮业的未来是几家独大的局面,别的品牌还有机会吗?
 
可以明确地肯定:茶饮业的未来,依旧是百花齐放。
 
将超过3000家门店的茶饮品牌加在一起,一共是3万多家门店。但相比全国现制茶饮门店40万家的规模,占到不足10%的比重。
 
在餐饮领域4万亿的大盘里,年营收超过100亿的海底捞,所占的比重也微乎其微。
 
整个餐饮业现制现售的模式,决定了服务能力的上限;
中国人敏感又爱尝鲜的味蕾,决定了百花齐放的局面。

所以也能感受到:茶饮业开了几百家、几十家店规模的品牌非常多,但更多的还是几家店的“基数市场”。
 
提供增量,做大市场蛋糕,将是竞争的唯一出路。有实力的品牌,永远有崛起的机会。




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