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“一只鸡”招揽3000万食客,餐饮如何打造爆品?

2020-07-31      来源: 餐饮总参     作者: 霍东

摘要:社交网络时代,餐厅有一百种方法让自己在短时间内火起来。然而,从换取流量到用户留存, 让餐厅一直爆,最有效方法却只有一个——爆品。

社交网络时代,餐厅有一百种方法让自己在短时间内火起来。


然而,从换取流量用户留存

让餐厅一直爆,最有效方法却只有一个——爆品。


01

云海肴

“一只鸡”招揽3000万食客


复购率达到70%的恐怖数字云海肴,

从北京后海一家被冷落的餐厅,把云南建水小城的一种传统工艺,做成一道复购率超过70%的城市美食。


到今天成长为拥有

200+门店、一年卖出1000000份+汽锅鸡、全国3000万+食客,

用爆品的方法成为餐饮红牌企业。


云海肴汽锅鸡核心购买理由--不加一滴水,蒸汽凝结一锅汤!汤鲜肉美!


1、深挖用户痛点--“好吃、营养、健康”


用户“好吃”的反馈大多来源于极少数的几款,甚至一款产品。


“好菜单”其实是

“一到两款爆品+一堆标品”的组合!

云海肴汽锅鸡在“好吃、营养、健康”用户最关心的点上做足了功夫。


2、打造产品尖叫点--食材、工艺、设备、文化属性


尖叫点①--工艺升级:


不加一滴水,经历3小时蒸制工艺每一餐只卖30份,

这样的出品数量让数小时的蒸制工艺直接可感知,

这也让用户对它的制作过程着实好奇。


尖叫点②--采用云南高原自然散养的铁脚麻鸡肉

消费升级时代,食材安全性成为了消费者最关心的事情,

云海肴在原材料选择海拔2000米的铁脚麻鸡,

他标志性在于一双黑“足”,从云南高原而来,自然成长140天。


不添加过多的调味,为的就是锅里的那一口“原汁原味”。

在用户最关心的营养、健康上做到极致。


爆品是餐厅的“最佳形象代言”,在产品上做到极致,把爆品这朵“红花”养的足够惊艳就是引客与留客的利器。


尖叫点③--专属设备云南建水紫陶汽锅


采用云南传统工艺蒸鸡汤,对汽锅要求很高,

市面上并没有这样的设备,云海肴耗时一年研发云南建水紫陶汽锅,

实现不加一滴水蒸汽凝结一锅汤的尖叫工艺。


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尖叫点④--文化属性


汽锅鸡有300年文化历史!被列为国家级非物质文化遗产,

借助文化属性很好的打造了自己的粉丝及私域流量池。

进而引发70%+的复购率。



爆品就是要在用户最关心的点上做到直接可感知,

直击用户内心,做出不买会死的价值锚。


迅速开店的背后还有供应链的、技术、规模、量产能力的提升。

建立自己的核心壁垒。

这让云海肴在激烈的市场竞争中脱颖而出。


3、爆点营销--网络借势及快速迭代


爆点①:借助小红书,抖音微博等新媒体快速传播。


爆点②:产品迭代,不断产生尖叫点。


随着消费升级,消费者已经从过去的看价格,到现在的看品质,产品的迭代一定要跟得上消费者的需求升级。

一款爆品如果等用户喝腻了再去更新迭代已经晚了。


这就需要不断迭代,对不断变化的用户需求进行挖掘,对爆品进行升级。云海肴在这方面会推出一些时令的汽锅鸡,比如时令松茸款汽锅鸡等。


互联网时代制造尖叫的王道是让用户爽,产品要超出用户预期的体验,同时获得用户的反馈后要快速地迭代。

从而形成用户强口碑,获得爆炸级增长。


02

西贝莜面村

单点极致的爆品打法


有一家福利好到爆的公司,一个完美避开所有商学院企业管理法则,却能年营收70亿的公司。


这家公司员工多达20000人,在全中国开了400家店,跟海底捞、外婆家并称“餐饮界BAT ”的最强悍的饭店!



一、深入一线,打磨产品的贾国龙


贾国龙是一个敢想敢做的人,西贝的成功就是从不停失败、不断亏钱开始的:“想成功一定要做别人不敢做,想不到,不愿做的事情”。


在2012年,西贝启动了一个大动作,

花费几千万改名:西贝西北菜。

但是,两年之后,西贝又改回了西贝莜面村。


其实,西贝创始人贾国龙在2年时间内,改了4次名,

有西贝民间菜,西贝西北菜,再到“西贝,烹羊专家”,

最后还是回到“西贝莜面村”。


这四次不断的改名,让西贝血亏了几千万,

直到2015年,西贝莜面村创始人贾国龙,

带着产品升级的重重疑问走进爆品战略21期课堂。


围绕好吃战略,贾国龙做了一系列让用户可感知的承诺,

比如明厨明档、粉丝试吃、不好吃不要钱等等。


通过企业的全方位爆品升级,

2016年营业额相比2015年增长40%,

2018年营业额做到50亿。



贾国龙的爆品之路:


1、聚焦用户痛点,回归餐饮本质--好吃战略。

2、深挖供应链,用极端的意志力打造产品尖叫点。

①爆品黄馍馍
②西北牛大骨

3、增加用户参与感,升级店面,明厨亮灶,增加客户黏性。


爆品黄馍馍:

西贝擅长打造爆品,并且持续的打造爆品:

在西贝有一款客单价6元的黄馍馍,一天就能卖10万个。


2012年,《舌尖1》播出了绥德县的地方名吃“黄馍馍”,

极具西北特色的面食让贾国龙很兴奋,

带着团队开车1000多公里去了陕北,四处打听,

终于在一个偏远的山村找到了黄老汉。



但问题来了:

黄老汉制作黄馍馍完全是传统工艺,把面放在热炕头上发酵,这没办法复制到西贝。


为了保证黄馍馍不会丧失原本的味道,贾国龙做了两件事:

一是在配料上增加了小米面、白面、玉米面,五种面,馅料改成了豆沙加大红枣;

二是实现手工制作的标准化。


“为了做出黄馍馍,我们全部用的是日本的设备,就是光进口设备就花了好几百万,黄馍馍的标准之高,我觉得是国内生产点心最高标准的生产线。”


西贝的介入也让黄老汉从贫困农民成为了全村的首富。

而西贝接着这个有价值的产品,在试销之时,两天之内就售出1.7万个黄馍馍!


二、做减法,砍SKU,把“瘦身”变成爆品武器


最初,西贝有肉夹馍、凉皮、大盘鸡等200多道菜品,每道原料都去大西北找,贾国龙也挺闹心。他决定做减法。


贾国龙重新调整了西贝的菜谱,

压缩了菜的品类,新菜谱做了分级,最大的变化有两个:

炒菜减少;羊肉泡馍、西北凉皮、肉夹馍、大盘鸡等传统名菜增加。


西贝整个菜单的结构,叫尖刀、必点和其他。

贾国龙召集北京、深圳等主厨齐聚六里桥总店,在包房里关了3个多月“菜品试做”,最终确定是80道菜。


他把自己的核心竞争力定为两种食材:

牛羊肉和五谷杂粮类。

这一减不要紧,西贝马上迎来二次大爆发。


西贝品牌一夜蹿红,

全国连锁店在两年内从38家店迅速扩张到66家。


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餐饮企业始终巩固竞争优势,寻求细分品类的突破,不断满足消费者的多样化需求,以用户为中心,专注产品质量,以爆品思维打造产品。


行业是过去,顾客是未来。

这是优衣库创始人柳井正秉持多年的信仰。

现在的年轻人,就是即将到来的未来。

产品够硬,用户才会买单。


年轻人的自嘲,听听就好,千万别信。

企业对年轻人的判读,不能离开市场消费洞察。


想象出来的年轻人都是假的,企业需要切切实实走到年轻人中去。

但不可否认,年轻人追求美好生活的本质,永远不会变。

也就是爆品战略一直死磕的一个价值观:产品即未来!


注:來源/ 餐饮总参,作者/霍东,图/摄图网 ,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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