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4年内闭店80家,58岁的沃尔玛,在中国市场尚能饭否?

2020-09-22      来源: 开店邦      作者: 开店邦

摘要:沃尔玛在中国市场存在的诸多问题,值得各大商超老板们深思。

新京报指出:近期沃尔玛疑似计划出售中国大卖场业务的消息引发关注,随即沃尔玛中国又对此辟谣。值得注意的是,沃尔玛近4年来在中国已关闭80家门店,加之今年多位高层离职,其走向引发业内猜测。


经数据调查显示,2016年-2019年沃尔玛在中国分别闭店13家、24家、21家和16家,2020年上半年闭店6家,这些门店几乎都是传统大卖场,有人猜测闭店或是因为租约到期,或是因为“经营不善”。


为了解沃尔玛在中国市场的实际情况,2020年9月15日,开店邦记者分别走进了上海松江区和徐汇区,深入到沃尔玛卖场内部进行实地走访探查。‍




大品牌大卖场,其实是外弱中干?




1、寻址之路,山路十八弯


位于上海市松江区鹿都国际购物广场的沃尔玛,如果不是其显眼的蓝色门头,开店邦记者很可能会错过,因为在高大的鹿都广场旁,沃尔玛真的显得太娇小了点。在鹿都广场三楼,记者找到了沃尔玛的入口。该入口可以说很是“羞涩”,不光偏还有点老旧,长长的购物车堆积在门口,那感觉很像是一个乡下裹小脚布的女人进了城。徐汇区桂林路的沃尔玛,门口几棵大树将其店面门头遮得严严实实,去店里的顾客多是一些老顾客,Z世代新生消费力量的身影十分少见。对于这样的选址,客流量小也实属意料之中了。


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2、动线混乱,买东西太累


“哎,大姐,你们的碗筷在哪儿?我跑了整个商场都没看到啊。”一位大妈喘着气向店员问道。“就在那边,第三通道,你直走左转再右转就能看到。”“哦,哦。”看着大妈迷惑的表情,店员就亲自带她过去了。


的确,一个小小碗筷,在这个大卖场里真的太难找了。没有精品商超那样明确的功能分区,没有明显的商品陈列标签,整个商场最多的就是“天天低价”、“省心价”、“抢”等标签。开店邦记者当时想去洗脸护肤区域看看,结果是绕着整个二楼好几圈才看到,接着找收银台时转了好几圈都没找到,询问店员后才知道收银台在三楼。购买一个小东西,没有明显的商品分区,没有明显而贴心的指示牌,收银台还要跨楼层,又累又不方便,这体验感应该没人会喜欢吧。


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3、面对新媒介新变化,心有余而力不足?


在新媒体、自媒体火热朝天的新时代,在小红书、双微一抖、快手、直播各种粉销媒介的流量大战中,沃尔玛显然有点廉颇老矣之态。


在松江店入口处,一位阿姨手里拿着一沓宣传册,进一个人塞一本。“拿着这个,这上面都是优惠活动,很全很便宜的。”在线上营销盛行的流量时代,沃尔玛还在商超门口发厚厚的折扣宣传册!记者在门口观察到,进店的消费者要么不接,要么接了翻看两眼也就随手扔掉了。在徐汇区店门口,一位沃尔玛店员拉着记者让扫一下二维码,扫完之后才知道是他们的社群营销。在群里潜水了几天下来,记者发现群里除了偶尔发些奶肉类食品的促销活动外,没有任何其他的交流互动,表面上是社群营销,实质上只是走了个流程,和死群无异。‍



沃尔玛频频关店原因探究




1、官方解释:租约到期


“因为租约到期了呀,而且今年又是疫情本来生意就不好,商场要涨租金,那不划算的呀,反正这家关了再去别的地方开新店也是一样。上南路那家沃尔玛关掉了,但是我们在昆山又开了家新店啊......”在和店员聊到关店新闻时,店员认为开店关店都是常态,没什么大不了。


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据了解,近年来商业地产租金每年以5%-8%的速度增长,许多大卖场受困于此,尤其对于以租约性物业为主的沃尔玛来说,因租金问题闭店的情况时有发生。今年8月,具有15年历史的沃尔玛北京海淀知春路店,在一片唏嘘声中关闭,沃尔玛表示闭店是因为场地租期到期。


相关数据显示,2016年—2019年沃尔玛分别在中国开店22家、27家、21家和12家,共82家,相对来说,开店速度稍大于关店速度。将关店数与开店数做对比发现,这个比例达到了惊人的90%。也就是说,沃尔玛新开100家店就意味着有90家店将要关闭。虽然沃尔玛对外的官方解释一直都是租约到期,但这个锅该租约到期一个人背吗?


2、铁打的沃尔玛,流水的兵


高管离职、CEO频繁变动,业内很多人士戏称此现象为“铁打的沃尔玛,流水的兵。”对于企业来讲,老板需要做好的一大要事,就是管人。很显然,沃尔玛中国市场在这一点上做的并不好。在连续“换帅”后,2020年6月15日,沃尔玛中国任职三年的总裁、首席执行官陈文渊,也声称因个人家庭原因卸任。5月8日,朱晓静接棒陈文渊,被任命为沃尔玛中国总裁及首席执行官。频繁的“换帅”举动,无疑透露了沃尔玛对中国市场的“迷茫”,而连续的高层人事变动,对于企业发展来讲不说牵一发动全身,至少也会损耗掉诸多元气。


3、“天天平价”不香了?消费市场洞察力堪忧


当下,Z世代人群已成为消费主力。其特点是越来越宅、越来越懒、注意力越来越短,喜欢高颜值、高品质、高趣味,同时他们爱表达、爱种草、对品牌忠诚度不高。但沃尔玛似乎并没有意识到“用户的懒惰是商业革命、技术创新最好的机会。”


开店邦记者在探店时发现,无论是上海繁华地带徐汇区,还是上海偏远地带松江区,沃尔玛的整个大卖场生活区楼层内肉眼所见之处皆是满满的“省心价”、“天天特价”、“长期更低价”、“真省心”“第二件5折”等大型亮色表示“便宜”的标签,感觉就像是进入了一个大型甩卖市场。“潮”、“趣”、“萌”、“酷”、“奇”的“场景打造”、“颜值包装”、“IP塑造”等新生代潮流玩法,在沃尔玛卖场内压根找不到一丝踪影。来卖场内的也多是老顾客和一些上了年纪对价格比较注重的爷爷奶奶辈的消费者。无疑,沃尔玛似乎并没有意识到一味的“价格战”早已跟不上新时代飞速变化的消费趋势。


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4、线上营销转型迫切,闭店发展线上或是出圈探路


近年来,受电商的强势冲击,外资商超在中国市场纷纷出售在华股权。其中,家乐福中国出售给了苏宁易购,麦德龙也卖给了本土商超物美,阿里巴巴入股了大润发,乐购、乐天玛特、易买得等退出中国市场。


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“虽然这家超市离我们家很近,步行就十来分钟,但是我们还是比较喜欢线上买,方便,不用跑来跑去,有那时间我看个电视陪陪家人更好。”“我们小区周边有好几家生鲜超市、便利店,买菜买米啥的都很方便,不用非得到大型超市买。”“线上买节约时间啊,还舒服,你看沐浴露洗发水、油、米这些重重的东西,自己扛回家多累啊。”.....


面对此景,沃尔玛也在积极找寻出圈之路。去年11月,沃尔玛中国曾宣布未来5-7年,计划在中国新开设500家门店和云仓,包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店多个业态。与京东到家的战略合作,也使沃尔玛借势拥有了许多线上资源。但据超市店员反映,线上订单增长的并不是很快。所以对于沃尔玛来说,线上营销还有很长一段路要走。‍


见贤思齐,见不贤而内自省。沃尔玛在中国市场存在的诸多问题,值得各大商超老板们深思。58岁的沃尔玛,能否突破线下门店和线上营销的诸多桎梏,我们尚且拭目以待。‍


关键字: 沃尔玛
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