当前位置:首页 > 开店头条

你挑着担,我牵着马:老字号的复兴之路,堪比“西天取经”

2020-10-22      来源: 开店邦     作者: 开店邦

摘要:老字号不能靠IP吃老本,必须摈弃“老旧、传统”的印象,不管是从产品的内容包装还是传播方式,都要朝年轻化、时尚化、新国潮的方向发力。

走在北上广及有历史底蕴的城市,随处可见百年老店的招牌,经历了时尚品牌的竞争和疫情的困境,很多老字号在上半年也一度关店休整。现在,疫情趋于平稳,很多店铺重新装修或改变销售形势,走上了复兴之路。

  

001.jpg


公开数据显示,我国的“中华老字号”共计779个(包括首批434个,二批345个),其中,北京市79个,天津市45个,河北省20个,山西省26个,内蒙古7个,辽宁省24个,吉林省16个,黑龙江省22个,上海市99个,江苏省68个,浙江省63个,安徽省18个,福建省22个,江西省14个,山东省52个,河南省14个,湖北省18个,湖南省17个,广东省32个,广西省5个,重庆市17个,四川省42个,贵州省8个,云南省17个,陕西省17个,甘肃省11个,宁夏自治区2个及青海省1个。再加上地方老字号,如“上海老字号”就有200多家,总算起来,老字号在全国有几千家之多。其中,国有及国有控股企业占60%以上。这就表明,加快老字号市场化振兴,鼓励企业以市场化方式引进能产生协同作用的战略投资者、实施各类适合品牌发展的激励,成为老字号复兴的必由之路。

    

但从目前来看,老字号的复兴之路堪比“西天取经”,虽然目标明确,但困难和风险依然并存。‍



 

老字号还能不能再“啃老”?



  

“传统”“接地气”“靠谱”……中华老字号因为其悠久的历史、鲜明的民族文化背景和深厚的文化底蕴,总是享受着国人特殊的信任。当然,也不乏有人给其贴上“过时”“老化”“疲态”的标签。

  

002.jpg


一直以来,老字号的优势就是“老”,老到妇孺皆知,老到中外闻名。但现在的情况是,老字号往往又成为落伍者的代名词。数码相机出现之前,柯达在每个家庭都留下足迹,但现在你再问年轻人,他们会反问:柯达是个什么梗?

  

从建国初期全国至少有16000家老字号,到今天只剩下不到千家,就足以说明问题:老字号正在逐渐退出历史舞台。

  

现在依然健在的老字号,也大多在苦苦挣扎。如鼎鼎大名的北京全聚德,2012年至今,业绩已经连续多年停滞不前。中药老字号同仁堂,因回收过期蜂蜜做原料这一事件卷入舆论漩涡,再加上造假等中药质量不合格等问题,百年声誉几乎毁于一旦。

  

从“满足消费需求、丰富人民生活、倡导诚信经营、延伸服务内涵、传承和展现民族文化”到岌岌可危,开店邦记者认为,老字号步履艰难,虽然原因很多,但主要原因还是跟不上形势,不愿意创新,只想做“啃老族”。

  

为什么会有“啃老”不前的现象?这和老字号父业子承的家族式经营模式有关。这种模式以封建社会特有的血缘关系为核心,具有最地道的中国特色。

  

003.jpg


首先是因为核心技术要保密,只有依靠血缘关系来加以维护,不能让“祖传秘方”到了外人手里。很多家族企业甚至传男不传女,就是为了保证“根正苗红”。这种只传长子长孙的做法,使得经济管理大权掌握在少数人手中,容易造成“一言堂”的后果。

  

再就是因此引起的家族企业特有的矛盾往往十分突出。因为利益和派系的争斗,影响了企业的成长与发展。

  

当然,家族企业的优势也很明显,由于大家都是一家人,家训、家风都是一样的,不需要过多地磨合,只要劲往一块使,不出现上面出现的矛盾,还是可以做到长盛不衰的。

  

但前提是时代还是那个时代才行,如时下这样的日新月异,只靠“啃老”,估计难以为继了。‍


  

人工智能诞生后,老字号受不接受、承认不承认之间徘徊




当人工智能开始改变这个时代时,老字号们有的开始当作新的温床,有的则在观望,想看看别人做的效果再做决定。这也难怪,要接受一个新事物,人们总是因为性格等原因,变得不那么整齐划一。

  

再者,很多要想尝鲜的老字号们,并不是全都是成功的。

  

大家还记得2017年前后吧,老字号们商量好了似的,争相登台亮相:年前,同仁堂宣布以近百万年薪招募人工智能科学家,来负责“同仁堂大脑”的培训和调优;年后端午节,米制品行业的老字号五芳斋发布了“1000万征集裹粽机器人”的活动征集令,向社会大众及相关机器人研发机构重金悬赏。另外,专做布鞋的北京内联升,也称跟航空研究所开展学术方面的合作,试图利用人工智能实现鞋底纳底工艺的提升。

  

004.jpg


而当时的反面教材,当属全聚德。2016年4月,全聚德注资1500万占股55%,与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心(有限合伙)共同出资设立“鸭哥科技”公司,负责全聚德的互联网化运营。这次老字号+科技的尝试,在五芳斋发布了“1000万征集裹粽机器人”的活动征集令前夭折。而五芳斋则将AI运用得相当出色。其智慧餐厅开业仅一个月,门店营业额同比增长超过40%,笔单价增长了14.5%,通过大数据智能推荐的TOP10菜品中,用户点餐命中率为65%。

  

在这种情况下,也有的企业不想承认运用了人工智能,或者机器,而是宣称“手工制作”,竟在夹缝中取得了成功。这类神操作的代表是小罐茶。当然,极少的人力与庞大的销量形成矛盾,也引发了网友和媒体的质疑。最后,“小罐茶”也只能出一份声明,来表明自己是“传统制茶技艺的现代化创新”,承认生产过程中有机器介入。

  

为什么会出现这样“犹抱琵琶半遮面”的现象?主要还是意味着纯手工制作的“工匠精神”在支撑着大众的认知,进而让企业干起了“偷偷摸摸”的事情。


说起“工艺繁杂”,最典型的几个案例就是,布鞋老字号内联升,制作一双成鞋,不仅需要精心的选材,还需要经过90多道工序,整个制鞋过程涉及使用的工具达近40种;传统手工艺品老字号王星记,其黑纸扇的每道工序都要不同的人来完成,包括制骨、糊面、上页,折面、整形、砂磨等大的工序86道,制作过程极其复杂、费时;中药老字号同仁堂,其立店箴言亦是注重手工制作的“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”。以前绝对是这样,至于现在工艺中是否运用了机器或者高智能,恐怕只有他们自己才能说得清。

  

005.jpg


因此,即使一些老字号们运用了自动化、高效率的人工智能,但还是会拿“手工”当噱头,进而提升自己品牌的美誉度。业内专家称,老字号要复兴,面对市场需求量的不断增加,工业化生产是难以避免的,但如何去平衡手工与机器之间的关系,在保留手工制作和品牌文化的基础上,运用高新技术解放部分劳动力,才是时代给这些企业的命题。

  

换言之,老字号也需要人工智能来背书,并借助数字化的传播与公关手段,打造更有知名度的国货品牌。虽然开始可能不尽人意,但只要秉承情怀与文化的核心优势,大胆打破现有模式,创新文化内涵,不断完善品牌与消费者之间的关系,最新科技肯定能为老字号助力,重塑出与自己市场契合的品牌文化。

  

在这一点上,外国的“老字号”也在持续发力,如成立于1856年的巴宝莉(Burberry)将聊天机器人应用到零售渠道营销策略中,品牌忠诚度、参与度、转化率都有显著提升。

  

不管是迫不得已,还是逆境求生,老字号们发现,尽管有点被人工智能大潮裹挟的嫌疑,但能勉强握住时代的脉搏,也算是一件幸事了。‍


  

四大升级助力老字号复兴‍



  

老字号要复兴,首先要解决产品问题。换言之,产品不升级,就无法吸引新一代消费者。因此,很多老字号开始了痛苦地升级,即使舍不得“老味”,有时也不得不忍痛割爱。

  

006.jpg


如,著名的上海滩特产梨膏糖和五香豆,在众多新鲜零食的夹击下,渐渐败北,淡出了年轻消费者的视线,这使得豫园不得不考虑产品升级的问题。他们先是改变了商品的形态,将固体糖变成了液体饮料梨膏露,主打清凉降火的草本饮料;这种饮料很快就在餐厅开始畅销。另外,五香豆业开发了不少新口味。

  

还有知名老字号的大白兔奶糖也遇到了类似的问题,不得不在产品升级上下功夫,从原本单一化的奶糖,衍生开发了奶糖口味的饮料、雪糕等,甚至跨界与其他品牌合作开发新品,比如与乐事联合开发的奶糖口味薯片,与一些日化品牌开发的香氛、润唇膏和护手霜等商品,这些新奇的大白兔商品一度成为年轻消费者热爱的“网红款”。

  

另外,从产品包装上,很多老字号也开动脑筋,陆续推出了诸如复古款小瓶装的正广和桔子汽水、精巧装的乔老爷松糕、红蓝CP罐梨膏露等,来吸引年轻消费者的注意。

  

解决了产品升级的问题,接下来就是标品连锁化的模式升级。以前那种关门做生意的老观念正在改变,随之而来的是不断有百年老店挤出“圈”子,开始了分店营销的策略。但问题也显而易见,老字号存在难以大量复制的弊端,而连锁业态扩张必须有一套标准,无论是餐饮、服装、酒店、美容美妆等,这套标准需要被数据化和标准化,并统一执行。为了解决这个问题,一些餐饮点开始试着部分标准化。比如,和面有技巧,这道工序就有大师傅完成,而下面的诸如擀皮儿,包捏菜包等,就可以让一般师傅来做了。这样,就逐步走上了连锁的快车道。

  

再就是在线升级,也就是先网后店的精准销售。今年的疫情,让老字号们不得不考虑线上销售渠道的拓展。百联集团甚至制定了数字化升级的五年计划:将GMV(商品交易额)达到300亿元,数字化会员达到2000万,数字化门店可以100%覆盖。其中,第一阶段的B2C电商平台,即多个业态、一个平台、线上线下两盘货已经娴熟,第二阶段物理连接的O2O模式,即线上下单,线下履约的组织、流程和系统还未完全实现真正的融合。

  

007.jpg


前边提到的豫园股份除了与头部网红薇娅等合作之外,还布局开始培养素人直播团队。自2019年6月尝试从老庙品牌开始做素人淘宝直播,10月开始在该集团内正式推广,截至目前已培养了30人的主播团队。今年1~5月共组织直播450余场,带动销售1200余万元,帮助品牌率先实现在疫情之下的销售回暖,目前门店直播已成为新常态。

  

开店邦记者了解到,“先网后店”模式,通过网络销售的大数据,可以了解顾客需求,精准营销,并决定是否需要改良商品并向线下实体店铺货。这也成为一些百年老店探索新零售发展模式的又一新举措。

  

最后,也是比较重要的升级:老字号注入新资本。

  

老字号有早已成熟的品牌和产品,再解决了连锁化问题,不愁拉不到投资。

  

报载,日前,浙江省老字号企业协会与珠海梧桐领航资本管理有限公司签订战略合作协议。梧桐领航资本方面表示,是否投资老字号,首先会考虑产品特性,比如是否在市场上具有一定的统治力或竞争优势。其次,老字号也需要生产规模化,运作流程化。另外则需要管理团队具备创新能力,才能支撑企业有更好的发展。

  

008.jpg


今年7月初,豫园股份旗下上海豫园珠宝时尚集团有限公司与意大利高端珠宝集团Damiani签署协议,以合资公司的形式共同拓展Damiani与Salvini两大品牌在中国市场的发展。根据协议,豫园珠宝时尚集团持有合资公司55%的股份,将获得意大利高端珠宝品牌Damiani和轻奢珠宝品牌Salvini在大中华区的独家经销权,并计划于5年内在中国内地开设超过10家Damiani旗舰店和近百家Salvini品牌门店。双方的合资公司预计在今年第四季度设立完成并开始运营。这意味着,豫园股份继控股全球领先的宝石鉴定机构IGI、法国设计师珠宝品牌DJULA之后,向多品牌、全生态链的珠宝产业布局更进一步。

  

业内专家指出,老字号虽然必须转型求生存,但也不可一窝蜂上马,避免因急功近利对具有传统工艺和文化精髓的老字号,造成无法估量的伤害。因此,在认清老字号的转型是必然的同时,要在商品、模式和渠道方面做创新,还要懂得如何去平衡各方面的因素,避免出现不必要的风险。在连锁化的过程中要兼顾规模效益,一旦过之或不及,会出现更多难以解决的问题。


总之,老字号不能靠IP吃老本,必须摈弃“老旧、传统”的印象,不管是从产品的内容包装还是传播方式,都要朝年轻化、时尚化、新国潮的方向发力。

  

一个“老字号”就是一个动人的故事,我们不能让这些美妙的传播,断送在这一代人手上。‍


关键字:
0
网友评论
登录发表评论
点击换图

全部评论

0条评论

相关文章 / MORE
最近发布 / MORE