“大娘现象”引发的水饺赛道思索：六大瓶颈需突破

“大娘水饺”缘何败走麦城？‍

毫不夸张地说，饺子在餐桌上的地位非常之高，它不仅是北方人的主食，而且常与重大节日、事件联系在一起，具备了比吃饱享乐更高层次的精神意义。就连中央电视台每年的春节联欢晚会上，都少不了饺子的身影。而出现在影视剧中的年夜饭中，一盘白白胖胖的饺子，必定是不可或缺的主角，这也让看似普通的饺子，具有了思念和团圆的象征意义。

据史料记载，饺子在中国已经有1800多年的历史，而且古时候就已经商品化，同时存在于家庭厨房和市井街铺里。上世纪90年代，标准化、连锁化的饺子品牌开始出现。

公开资料显示，饺子的高光时刻出现在2014-2015年间，彼时大娘水饺、东方饺子王先后获得国际资本青睐，一度被寄予成为世界品牌的厚望，没想到之后竟然双双折戟。随后，喜家德、袁记水饺、小恒水饺、船歌鱼水饺等品牌从细分领域突围，逐步跻身水饺赛道的头部位置，但从全局发展来看，发展并不快，并且至今大部分都在区域发展，未能产生全国性品牌。

开店邦记者搜索到了一份最新的全国水饺连锁店前十名品牌，分别是大娘水饺、老边饺子、至珍饺子、清和传家手工饺子、惠美饺子、柏记水饺、大清花饺子、喜妙福水饺、巧妻水饺、来一饺水饺。

从这份名单中不难看出，大娘水饺拔得头筹。它的词条是这样解释的：中式的快餐企业，公司内有自己的冷冻食品加工厂和冷链物流的配送基地。在短短的几年内就走进了很多的城市中，拥有自己多数的粉丝，为大家带来不同味道的饺子。

而就是这样的佼佼者，竟然抱着“第一”的头衔黯然消逝，不能不让人觉得可惜。年初疫情肆虐，餐饮、零售业受到巨大冲击，但速冻水饺却逆势增长，各大商超景出现了“一饺难求”的景象，线上电商渠道水饺也成了“期货”，商家不得不“预售15天发货”，让消费者排队等待。

而现在，疫情趋于平稳，大家都在摩拳擦掌，准备大干一场的时候，大娘却挥一挥衣袖，不带走一张面皮。

于是，人们把责任归咎到大娘水饺的创始人吴国强身上。

其实，就在大娘水饺跻身前几名的时候，其口碑却在日趋下降。越来越多的人认为大娘饺子不如以前那么好吃了，汤也不如以前那么足了。也许从几年前起，大娘水饺就埋下了全军覆灭的祸根。

后来，吴国强“引狼入室”，终落得商业帝国分崩离析。

2013年，发展迅猛的大娘水饺已在全国开设了450家门店，年收入超过15亿元。按说，此时的吴国强并不差钱，但却鬼使神差地引来了一家名为CVC的投资机构。虽然吴国强自认为帝国的扩张需要资金，但事后却发现，这成了大娘水饺走向败落的转折点。

因为CVC持有90％的股份，而吴国强只有10％，因此，在继续担任大娘水饺董事长两年后，吴国强被踢出局，只留了一个技术顾问的空头衔。

此后，失去话语权的吴国强，眼看着自己亲手缔造的商业帝国，在持续的偷工减料后，走向了灭亡。最后，CVC将其出售给了国内的格美集团，套现后迅速离开了市场。

因此，业界普遍认为，责任主要在吴国强，是他引狼入室后，亲手毁掉了自己的“孩子”。‍

同样是水饺，喜家德却做成了“餐饮界的华为”

就在大娘水饺江河日下的时候，以原创一字型长条水饺闻名大众，成立18年的喜家德却做成了“餐饮界的华为”，不得不让人刮目相看。现在，喜家德拥有580家门店，遍布全国40多座城市，营业规模居现做水饺品类第一。

喜家德的创始人叫高德福，上世纪90年代，他拿着母亲给自己娶媳妇准备的几千块钱杀进餐饮界，做了12年，陆续做过东北菜、海鲜酒楼、会所、火锅店等，最后只落下一个“生意人”的名号，兜里的钱并未见多。痛定思痛，他决定从擅长的领域入手，最终决定要做饺子。在老家鹤岗开的第一家水饺店生意不错，信心满满的他到哈尔滨开设分店碰壁，此后，开店屡屡不顺，5年间赔了500多万。

为此，高德福专门成立产品研发部，研究怎么做出独特美味的饺子。他将食材挑选、加工过程标准数据化，每一张饺子皮都要上称称斤两。他还研发出一台透视仪，用来观察面皮的匀称程度。这在中国水饺店中绝无仅有。此后，他又将传统的元宝型水饺，改为“一字型”，这样的好处是，顾客咬一口就能看清楚馅料，是什么颜色，什么构成，是否干净卫生。并且，高德福懂得“少就是多”的经营理念，不贪图菜品多样化，而是把产品做精，终于在2008年实现盈利。

业内人士评价说，高德福除了避免了贪大求全的中国企业通病，还懂得“活得久才有更多机会”，在“黑天鹅”来袭时，坚持不欠薪、不裁员的做法，也是喜家德制胜的策略之一。

被称为“水饺皇后”的湾仔码头的创始人臧健和也是水饺行业的成功者，其旗下现在有十五家生产基地，年收入已经超过60亿。

而最初臧健和的“水饺店”，只是一个露天的小推车，但摊位上非常的干净，饺子皮薄馅大，味道也好。很快，臧健和成为当地名人，不少人专门跑来吃她做的水饺，每天都排着长队。

1982年，日本最大零售商大丸百货的老板来参观她的水饺工厂，却发现，她连个店铺都没有。于是，经过双方协商，大丸百货出资为她开了一家水饺工厂，因为臧健和摆地摊的地方就在湾仔码头，于是，水饺品牌顺理成章地叫做“湾仔码头”。

有些人说，如果不是大丸百货发现了臧健和，她或许现在还是推着小车买水饺的大嫂。不可否认，臧健和的成功有机遇的因素，也和她始终坚守水饺品质有很大关系。

而这一点，正是大妈水饺所不具备的。‍

水饺在北派与南派的博弈中，能否长成“参天大树”？

走南闯北这么多年，我发现全国各地吃水饺各有千秋：

北方人一般喜欢吃牛羊肉馅，蘸点醋和香油一起吃，而且在佐醋上十分讲究，往往馅不同,醋也不同；天津人喜欢素馅水饺，吃的时候少不了酱豆腐和麻酱做配料；陕西人吃饺子,常在调配成的佐料里加一点葱花和辣椒，饺子吃罢，再喝一碗饺子汤，是为“原汤化原食”；扬州人则喜欢将面条和肉馄饨盛于一碗，还取了一个简单的名字：“饺面”等。

这么看，饺子已在全国遍地开花，饺子赛道一定是风起云涌了？回答却是否定的。我以为，这主要是因为同样是饺子，却有南派和北派之分造成的。

在广州，我在逛街时经常会看到“东北饺子馆”的招牌。这样的水饺馆大多是夫妻店，门店不大，没有精装修，常年卖几样东北水饺，配一些拍黄瓜等凉菜，没什么新意，但收入也能养家糊口。这是典型的“北派”水饺，即使开到满大街粤语的岭南，也不改其特点。

而“南派”水饺在用馅上更大胆一些，我第一次吃到莲藕肉馅的水饺，就是在第一次去广州的时候。因为莲藕的特性，水饺即使煮熟后，也是鼓鼓的，看上去非常饱满，吃起来非常耐嚼，不像北方的传统水饺，煮熟了，也就塌下去了。

还有一点区别就是，对于北方人而言，饺子是主食，而在南方人眼中，饺子只是点心、夜宵，很少专门外出到店吃饺子的习惯。因而北方饺子店多以堂食为主，顺带做一些生饺外带生意，而南方饺子店主要是生饺散装零售为主。如，从佛山起家，短短数年内辐射全国，开出516家门店的袁记饺子基本是现包现卖，只卖生饺子，不设堂食。

南北两派水饺也有融合点，那就是标准化。最早标准化、品牌化的是东方饺子王和大娘水饺。1993年，马松波卖掉原有的5间海鲜饺子馆，在哈尔滨创立第一家东方饺子王，走上了品牌经营之路。1996年，吴国强在常州创立大娘水饺，他曾公开表示“非常崇拜洋快餐”，并以“传统中餐+洋快餐标准化”模式运营品牌，想把饺子做成能跟麦肯抗衡的中式快餐。

也许正是吴国强对于洋外餐的崇拜，加上标准化的进程，大娘水饺才被欧洲私募股权基金CapitalPartners(CVC)看中，导致了他引进外资，最终没有成为能为外国品牌抗衡的中式快餐。

当然，市场总是此起彼伏，头牌大咖进入发展缓慢器，后来者就会迎头赶上，船歌鱼水饺、喜家德、小恒水饺等就这样冲到了前头。这也是2012年之后从细分领域突围的代表。

而南派水饺，如袁记饺子和粤饺皇也开始崭露头角，并很快在本地市场站稳脚跟。这也使得北派水饺突破南方市场增加了难度。

公开资料显示，东方饺子2016年就打算高调进入上海，并大力推进进入广州，如今只有豪言壮语；船歌鱼水饺2017年进入深圳，但目前为止只有2家店，其中一家还显示暂停营业。喜家德算是成功者。2013年进深圳之后开了27家店，去年进入上海后连开10店。

好在虽然饺子企业多注册在北方省市，但饺子店却是南方城市居多，这是否可以说明，地域间的口味壁垒确实变得越来越模糊了？如果突破饺子自身的局限和品牌的意愿，出现全国性的大品牌，是不是已经指日可待？‍

饺子要腾飞，六大瓶颈需认识‍

一是可以标准化生产，但要注意口感问题。不然，只是便利而无好的口感，即使投资了线上平台，也会被挑剔的消费者抛弃。速食类饺子的生产是工业化与手工共存的，如何在两者之间找到平衡，是第一大瓶颈。喜家德将产品缩减到6款，集中精力打磨这6款产品，给到消费者极致的产品体验，就是在试图打破这一瓶颈的有益尝试。

二是加强创新，突破单一局限。有人抬杠说，饺子就是饺子，还能做成烧饼？其实，自己看看，北派水饺中，除了猪肉水饺、牛肉水饺、海鲜水饺、三鲜水饺，还有更新的品类吗？因此，即使水饺不能做成烧饼，但总可以使其品质更加优化，场景多时段化，搭配更丰富化，以便迎合消费趋势的变化。换言之，要在饺子的特色挖掘和品类创新上下功夫。放开眼界，挖掘饺子的丰富多样性，才能避免无论在馅、制作方法还是吃法上都缺乏多样性的痼疾。

三是让传统饺子“年轻化”。不可否认，餐饮市场越来越趋向年轻化，90后和00后已经成为休闲餐饮和特色快餐的主流消费人群；如果你认为，饺子就是传统、仪式、亲情、思念这类比较沉的印象，那你就out了。在这一点上，小恒水饺就做得比较好：logo是微笑的饺子表情，品牌slogan是“青春就像饺子，趁热吃”；营销上，创造红酒配饺子等新潮的营销玩法，让吃饺子这件传统的事情，变得时尚、有趣。

四是开拓更多销售渠道。统计显示，在我国速冻面米食品中，速冻水饺是其中最重要的大品类之一，占据速冻面米食品市场的30.8%。这说明，延伸消费场景，开拓更多销售渠道势在必行。另外，船歌鱼水饺业内首创“鲜冻水饺”和“礼品水饺”两个全新的产品定位，也扩大了水饺的消费场景。

五是提高客单价，减轻经营压力。一般水饺店除了水饺，搭配销售的产品基本是一些制作简单的凉菜，因此，市场上饺子馆的人均消费不高。如大娘水饺只有人均25元左右。这就需要想别的办法，来提高客单价。喜家德的做法是，推出小份酸菜鱼片、酸辣肥牛、骨汤酸辣鱼豆腐、烩牛肉等配菜，以及米饭快餐、汤等产品。

六是全国布局要稳准狠，不要图快。每个成熟的品牌都想快速占领国内市场，但这时候切忌“快”，要三思而后行。中国地大物博，风物、口味差距很大，没有哪个品牌能一口吃成一个大胖子还能好好消化的。因此，品牌走得慢而稳，要比走得快而急要好。‍