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盲盒、手办、卡牌、艺术……看潮变生活如何用IP潮流改变生活

2020-11-20      来源: 开店邦      作者: 开店邦

摘要:将潮流渗透到消费者或者部分人群的整个生活方式中。

“IP潮玩可以有自己的个性形象。”

  

随着“文化自信”崛起,国潮文化受到热捧,国潮IP体现出了较强的爆发力。2008年,整个IP产业还停留在传统纪念品阶段,并没有明显的创新意识。到了2013年,受台北故宫启发,大陆的IP形象开始变得萌化。2016-2017年,市场开始瞄准年轻一代,产品趋向于年轻化、潮流化。2018年国潮爆发,在电商平台的大力推动下,潮玩逐渐盛行,并被大众所接受。

  

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近日,开店邦记者有幸采访到永潮(上海)文化创意有限公司,“潮变生活”品牌合伙人——程忆沧(Stephen)。

  

Stephen,商业地产起步,后经营购物中心招商管理,自己创业做了几年国际品牌和自有品牌,因为喜欢潮玩,他开始进入这个领域并开设了“潮变生活”潮玩IP店。在经营中,Stephen发现,客户在不断的迭代升级,从一开始收集全套,到现在开始买手办等周边产品,然后会再深入到艺术的视角……


对于操盘“潮变生活”的感悟,开店邦记者和Stephen对话的重点如下:


1.潮变生活是希望以潮玩为切入点,包含手办,甚至是各种周边,将潮流渗透到消费者或者部分人群的整个生活方式中,达到潮流改变生活的目标。


2.潮变生活更希望打造的是一个开放式的平台,不仅局限于自有的产品,更是潮流生活方式交流的一个平台,消费者的想象和对生活的创造,往往会超越产品和平台本身。


3.中国的潮玩IP需要有更多有故事,有个性的塑造,可以通过和国际知名IP的联名,以及和设计师们的共同孵化,潮变生活希望输出更多优秀的IP,能让消费者持久喜欢。


4.潮变生活绝不以卖了多少为IP是否孵化成功的考核标准,而是希望能有更多个性鲜明,与消费群体契合度很高的中国IP,甚至是更多的艺术品,因为未来的潮玩IP一定是可以传递思考和情感且有趣的艺术创作。






01



潮流改变生活,

IP潮玩是一种创新生活的渗透方式




“潮变生活”,英文名是TREND CHANGES LIFE——就是潮流改变生活。Stephen希望以潮玩为切入点,将潮流渗透到消费者或者部分人群的整个生活方式中。


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2020年9月28日,“潮变生活”的第一家线下店在上海最繁华的“中华第一街”——南京路商业步行街上的世茂广场开业。Stephen说,“Lamtoys变色龙系列已经在线上有非常好的影响力,来到线下开店,为的是打造一个可以沉浸式体验的场景,这里带来的产品体验与真人服务,会让网上冷冰冰的产品更温暖,更能让消费者体验其中的乐趣。


世茂店是线下店从0到1的第一步,之所以选择在这里开店,是因为南京东路比较多元化,除了世茂因引进多个潮流品牌入驻后已经成为魔都新一代潮咖聚集地,吸引了大量追逐潮流的本地消费者以外,南京东路还是很多中外游客浏览和了解上海的必经之地。这对于潮变生活接下来去更多的城市,做全国布局会有一个很好的铺垫。”


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目前,世茂店的产品比较聚焦,主要围绕第1代到第8代的变色龙IP潮玩展开。另外还有多劳多得大叔猫、MECHA-半机械系列等众多热门潮玩IP。虽然目前潮变生活以售卖潮玩IP为主,但Stephen认为,改变生活的肯定不会只是一个玩具。所以潮变生活还涉及到设计师的周边,其中包、配饰、服装等基本的物件都出现在店铺中。后续,还有一些针对年轻人的带有娱乐属性的物件,比如卡牌、跟电竞及网络游戏有结合的周边。除此以外潮变生活还跟国内的艺术家合作,希望未来能够把更贴近消费者的轻艺术带到店里,让大家在这里有更多层面的交流和学习,而不仅仅只有谈盲盒。


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Stephen更希望潮变生活是一个平台,在将零售终端和商场的快闪店结合之后,希望各种IP,包括潮玩、手办、漫画都参与进来,形成一个可以让消费者互相交流爱好的开放式平台,类似B站一样。消费者在这里不仅可以交流“潮变生活”的自有产品,也可以互动其他喜欢的产品,可以让“潮变生活”的产品线更加丰富。Stephen相信,消费者的想象和对生活的创造,会超越产品和平台本身。‍






02



潮玩不只是孩子的玩具,

能让人与人之间的距离走得更近




目前全球潮流玩具市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元。虽然过去几年中国的潮玩市场一直保持着快速增长,但中国潮玩零售市场仍处于早期阶段。今年六月初,泡泡玛特正式向港交所递交招股书,大家都开玩笑说泡泡玛特是一家被95后、00后买上市的企业。


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对比市场上多数竞争对手,Stephen认为“更酷”“更男性化”是潮变生活客户画像的重要标签之一,店中铺满的变色龙系列和半机械系列等,都让潮变生活紧紧吸引年轻的男孩子们,所以他们的选址会更多考虑靠近耐克等运动品牌,以及在乐高这样的智力玩具一起。但在经营中,更多有趣的现象,使Stephen相信潮玩市场的客户挖掘还有很大的潜力,因为潮玩不止是孩子们的玩具。


从目前来看,盲盒的出现已经成为入手潮玩最快的一种方式,就是让那些没有接触过潮玩的消费者,能以不太贵的价格尝试一下,进入潮玩领域后,消费者对IP产生情感,会发现更多潮玩文化的乐趣。但有些父母对盲盒的流行还是有误解,觉得那是促使孩子乱花钱的行径。但Stephen举例说,之前有一个玩家到潮变生活店里,他收集了所有变色龙系列的6款,但却始终没有隐藏款。那天店里留下最后十盒,他犹豫再三后,最终还是买下,并开出了两个隐藏款。这种平时店里六七十块钱的盲盒,在咸鱼等平台上有一些流通,可能隐藏款的价格会涨到1000元,这是有原因的,可能是因为设计师的艺术设计是有收藏的价值,就和现代艺术品一样;也有可能是因为一些特殊材质或是品牌的原因做成了限量品,成了物以稀为贵,但这并非是潮玩的主流表现形式。毕竟比起网络游戏中的虚拟装备来说,盲盒还是实物,是生活中的一种玩具。


不仅如此,Stephen还发现,一些80后父母甚至是70后父母,和自己的孩子一起来店里玩盲盒,在他们互相讨论如何找到隐藏款的过程中,父母和孩子之间代沟似乎都没有那么大了,能明显感觉到他们之间多了共同语言,IP潮玩成了相互沟通的桥梁。能产生这样正面的效果,是Stephen完全没有料到的,也是他感到特别“欣慰”的地方。任何能够用文化的东西去浸润,能够让大家聚在一起的,都是值得追求的。因此,他认为,在玩的过程中,年龄不再重要,关键是心态。除了年轻人,潮变生活希望各个年龄段都喜欢潮玩。

  

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所以,在潮玩文化从小众走向大众后,其艺术价值、收藏价值及潮流标杆的属性外,又增添了社交和沟通的附加值。换言之,潮玩不只是大孩子、小孩子的玩具,还能让人与人之间的距离走得更近。‍





03



IP孵化,潮变生活是IP故事的书写者




Stephen觉得,变色龙只是潮变生活的第一步,他更希望将潮玩IP通过各种方式传播出去,并且是依靠产品背后的故事性,而不是简单地兜售产品。中国现在的IP孵化还没有真正成功,从一开始因为外形创意吸引眼球获得部分人的喜欢,但始终缺乏个性,没有故事可言。相较国外知名的IP,现阶段的中国原创IP,孵化之路依然任重道远。

  

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Stephen认为现在市场上做潮玩店的,可以大致分为三类,第一类是有自有IP的,如泡泡玛特;第二类是一些大的渠道商,潮玩IP只是店中的一小部分,如名创优品;第三类是店里什么潮玩IP都有,全混在一起,像杂货店一样,这种只是潮玩IP的一个渠道补充。

  

而潮变生活做的是第一类——拥有自己的IP,做“故事的书写者”。在打造IP的道路上,潮变生活要做到了三点:

  

首先,既然叫潮变生活,它一定要有足够丰富的内容在里面。基于现在以变色龙为主的IP形象之后,潮变生活还会跟世界上更大的更知名的IP去做联名,比如迪斯尼,已经在合作设计非常特别的盲盒,不久将上市与消费者见面。除了之前的男生风格,接下来潮变生活里还会有许多可爱的女生风格的产品。公司希望通过产品的丰富度让自己变得更多元化。


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其次,在此基础上去做IP孵化。国外艺术家们在谈到中国的原创IP往往会觉得缺乏个性,但当异形的哪吒出来后,大家觉得潮玩IP是可以有自己的个性的。甚至现在去线下开店,在跟一些商场沟通过后,发现他们对于有内容商家的需求度还是很高的;相对于简单的售卖产品来说,他们会更喜欢赋予内容的商家。所以我们必须要给IP更多故事性,而且这些故事是能不断的迭代,并且是有联接的。


当然孵化IP是需要适合的土壤,我们先通过能和其他知名IP形象的联名,做各种混搭,或者增加设计师周边的SKU数等。消费者到这里来,最初可能是玩盲盒,但后续再来的时候,其需求量或内容会有不断的延展。


第三,将潮变生活打造为一个平台,去做很多优秀IP的输出。潮玩生活能给IP更多会和消费者产生共鸣的赋能,然后找到对的消费者市场,用对的方式去跟他们接触、营销,其中包括开实体店,包括已经在洽谈中的几个跨年快闪活动、还有展会、美陈告示等,甚至还有其他未来更多的模式,目的是比较快速的市场高曝光率,让更多的人认知到或者认可到这样的一个IP形象,关键是IP形象能让消费者持久地去喜欢。‍





04



未来潮变生活的布局,要趟出一条自己的路



对于IP潮玩赛道未来的机会如何,Stephen认为可以从两部分进行考量。

  

第一部分,他认为中国有4亿中产市场,而且成熟的消费者会越来越多,这个市场非常大。中国目前的潮玩盲盒市场,大约能容纳三个泡泡玛特的体量。到目前为止,泡泡玛特是在这个行业里面的头部,他也做得非常好,尤其是在Molly的这些形象IP的孵化,包括形象的输出方面,联名都做得非常好。但市场里面不可能只有一家,所以从市场需求角度考虑,他认为仅盲盒跟潮玩或者手办的市场就非常大。

  

第二部分,他认为盲盒终究会有一个天花板,但是IP不会,盲盒只是IP的一种呈现方式。他说,“我们会去寻找更多合适的平台和机会点,让各种IP形象在这些场景里露出,与各种人群接触,这才是我觉得比较重要的一个点。当这个空间打开了以后,想象空间会更大。”


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提到“潮变生活”未来的布局规划,Stephen说到一个现象。他发现疫情之后,外资品牌对于中国市场开始有了更多关注,并且越来越注重。这也就意味着,彼此之间能够有更多合作的可能性。“现在已经有两个国际品牌在给我们做联名了。明年春夏之交,我们会投放第一套跟国际品牌联名的盲盒。”


在开店节奏上,潮变生活也不会那么急,成都、北京都已经在同步筹备中。Stephen说,会去一些线上数据反映比较好的地方先落地实体店,这个实体店其实还是给消费者送去更强的体验感和场景化。


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未来潮变生活还有更多的探索,比如线上关于盲盒的抖音直播不多,Stephen希望找到一些比较好的抖音主播,一起探索怎么样在抖音上把盲盒玩得更加有趣一点。


线下零售新模式的探索中,会更加聚焦在产品和IP形象的设计和运营,比如装置,包括一些执行,包括更具特色的美陈搭建,潮变生活会和专业人士进行合作,各取所长,力争用更好的场景展现潮玩IP的故事。


最后关于和各种产品的合作,Stephen发现之前做的领域,无论是商场的需求,品牌的需求,不仅仅是服装,还有配饰,还有流通领域的所有东西,比如食品饮料等,都需要跨界和IP无缝衔接,这些终端能让潮玩IP有更多的呈现方式,前提是潮变生活要核心去打造IP的个性。‍



采访结束,Stephen用一段话总结了潮变生活团队对IP的更远未来的思考:潮玩IP简单来看是艺术家通过玩具的这种载体,传递出思考和情感,与身为不同空间、不同时间、不同身份的人们产生精神共鸣,甚至能为某些群体起到治愈的作用,从而被大家所喜欢。而因为有潮变生活给他们赋予更多的故事性、品牌力和渠道力,这些玩具会更具艺术品的美感和收藏价值。这才是潮变生活未来真正要在孵化潮玩IP上要做的事情。‍




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