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小龙坎、喜茶是怎么做零售的?首份餐饮零售报告发布!

2020-11-23      来源: 餐宝典     作者: 汪局

摘要:在19日下午的“2020中国全零售大会”餐饮专场(平行论坛13:连锁餐饮管理与技术研讨会)上,报告由餐宝典(NCBD)创始人汪洪栋正式发布。
今天(19日)下午,业内首份“餐饮零售报告”正式发布!

 
《品牌餐饮企业预包装食品零售状况研究报告》由中国连锁经营协会(CCFA)与餐宝典(NCBD)联合推出,后者是国内首家专注于新餐饮的大数据研究与测评机构。
 
报告的起草历时2个月,访谈了比格比萨、吉祥馄饨、眉州东坡、东来顺、呷哺呷哺、嘉和一品、小龙坎、遇见小面等餐饮企业以及零售企业、快消品企业、资本方等,结合企业财报数据,多角度呈现当前我国品牌餐饮企业在预包装食品上的探索。报告全文超3万字。
 
在19日下午的“2020中国全零售大会”餐饮专场(平行论坛13:连锁餐饮管理与技术研讨会)上,报告由餐宝典(NCBD)创始人汪洪栋正式发布。
 

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△餐宝典(NCBD)创始人汪洪栋发布报告


以下是汪洪栋的现场演讲实录:
 
大家好。今天我的演讲分为4个部分:1、餐饮零售化的基本概况;2、零售化的实施过程;3、各方对餐饮零售化的看法;4、典型案例。由于时间关系,这里主要讲前面两部分,后面两部分大家可以下载报告去看。
 
1

餐饮零售化的基本概况

 
先介绍一下餐饮零售的发展背景:受疫情影响,业内与外界对于餐饮零售化的关注度提升。不过,疫情对餐饮零售化有一定促进作用,但不是最根本原因。随着生产技术的成熟、渠道的完善、直播电商等的发展,更关键的是消费者对于餐饮企业推出的各种零售化产品有一定期待,餐饮零售得到了一定的发展。现在一些头部餐饮企业积极投入实践,也取得了一定的成绩。
 
餐饮零售的现状分为四点:总体趋势看好,现阶段存在较严重的泡沫;在疫情结束后,会有两种比较典型的走向;已经打下基础、具备潜力的,会越来越好;作为短期措施、基础不牢的,会逐渐下滑。
 
产品分类:餐饮企业的零售化产品类型较为丰富。
 

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研发分类:有实力的选择自研,多种研发方式并存。
 

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生产分类:自有工厂与外部代工灵活选择。
(1)自有工厂生产:适合自己拥有食品生产工厂的企业;
(2)外部代工:比较符合一些缺乏生产工厂的企业,也可以在早期探索阶段采用这种形式,更加符合当下餐饮企业现阶段的要求。
 
渠道分类:线上线下全渠道渐成行业共识。
 

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餐饮企业开展零售的优势与不足,最大的优势是品牌的优势,最大的不足就是对零售的认知存在不足。

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对比一下餐饮和零售,它们是两个不同的行业:
 

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2

餐饮零售化的实施过程

 
长远来看,餐饮零售化是一个趋势,也是一个比较清晰的方向;但是在现阶段,不是所有的企业都适合开展零售化业务,不是所有的企业都具备零售化的基础条件
 
餐饮零售化在实施之前,要考虑以下几个方面:
(1)企业定位:零售业务在企业整体发展中要承担什么角色;
(2)餐饮企业对于零售业务的期望有多大?能有多大力度的投入?
(3)公司是否具备相应的资源与实力,是否有合适的产品来零售化?
(4)这个产品的市场空间有多大,竞争对手如何布局?有何优势?
 
不同规模、不同品类、不同阶段的餐饮企业,开展零售化的基础也不同,需要考虑企业的实际情况最后做出决定。
 
通过什么产品来开展零售化?要考虑4个方面:
 

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这里列了餐饮零售化路线图。大体逻辑是这样的,可能具体的某些环节会有不同,因为每个企业的情况不一样。

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产品研发上,要发挥企业优势,注重资源整合遵循的原则有以下几点:

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团队建设上,专业的团队是零售业务取得突破的重要保障。在调研过程中,我们发现有这么几点:
(1)零售化做得出色的企业的特征:0餐饮基因,纯零售基因;
(2)专业的人干专业的事,专业的团队能成事;
(3)具备线上流量、线下渠道经验的人很重要;
(4)早期可以充分利用外部资源,避免团队过于臃肿。
 
定价原则上,体现品牌定位,通过差异化来避免比价冲突。要考虑以下几点:
(1)品牌定位:定价要符合品牌定位,体现品牌调性;对于特定市场,可考虑副牌;
(2)成本结构:成本结构与餐饮不同;流量与渠道很重要;
(3)竞争对手;
(4)注意差异化(产品、包装等),避免比价冲突。
 

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渠道规划上,私域流量成本低,外部渠道齐发力。要考虑以下几点:
(1)重视外部渠道,外部渠道对于做大做强非常重要;
(2)餐饮零售产品渠道的布局要根据产品的形态来进行规划;
(3)选择合适的线上平台:要了解不同平台属性;展示窗口;
(4)不同阶段可以用不同渠道;线上、小龙坎最早微商;
(5)充分利用私域流量:成本较低;
(6)注重与渠道的沟通。
 
推广计划上,充分发挥品牌优势,注重精细化运营推广。要注意以下几点:
(1)充分利用品牌背书功能,争取资源优势;
(2)线上推广注意精细化运营,通过数据开展测算;
(3)积极参与活动,保持持续热度;
(4)线上线下的协同:线上能带动线下,反之亦然。
 
这里梳理一下几个关键步骤:
(1)条件是否已经具备:如果不具备,就避免盲目开展;
(2)分析品类与产品:是否有合适的产品;
(3)思想上要做好充分准备:长期投入;
(4)零售基因的团队:非常非常非常重要;
(5)产品考虑消费者需求:场景、用户体验;
(6)重视供应链与渠道:代工厂、代理商都可能会遇到坑。
 
另外要说一下合规及风险要点:
(1)零售商品的包装要符合相关标准:《中华人民共和国食品安全法》《预包装食品标签通则》等;
(2)要注意商标的保护:除了常见的43类(餐饮住宿),还需要注册35类(广告销售)、29类(食品)、30类(方便食品)、32类(啤酒饮料)以及33类(酒)等,要仔细研究企业的零售产品属于哪个类别。
 
还要说一点,就是关于加盟与零售化:
(1)对加盟商要从思想上开展教育,让加盟商知道开展餐饮零售业务的利大于弊;
(2)要给加盟商带来利益,解决好利益分配问题;
(3)尽量简化,不能给加盟商增加负担;
(4)不要过度依赖线下门店。
 
分享一下几个数据:
(1)在调研企业中,人均销售在25万元到160万元之间;
(2)产品数量上,最少的只有2款,最多的超过100款,平均42.25款;成立时间越早,数量越多;

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(3)团队规模上,最少的4个人,依托于餐饮团队内部;最多的超过60人,独立公司化运作;

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(4)业绩表现上,成立时间较早、已经具备一定团队规模的企业其零售业绩表现也比较抢眼。
 
3

总 结

 
(1)餐饮零售化是大趋势,但现阶段存在比较严重的泡沫;
 
(2)不是所有的餐饮企业都适合零售化,具备零售化的条件;
 
(3)餐饮跟零售是两个完全不同的行业,经营模式、渠道、体系、逻辑完全不同;

(4)餐饮零售化想要成功:品牌、产品与团队缺一不可;
 
(5)品牌是优势,对于没有品牌优势的企业,其难度不亚于创立一个全新的品牌;
 
(6)人才与团队是短板,团队非常重要,依靠现有的餐饮团队去做,会很难做大;
 
(7)餐饮零售化是一个长期工程,一旦开始就要做好长期投入准备,甚至要做好在开始几年亏损的准备;
 
(8)企业应该根据自身的实力与资源,做出理性决策,避免盲目零售化。
 

注:來源/ 餐宝典,作者/汪局,图/ 餐宝典 ,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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