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有赞黄茜茜:连锁门店数字化增长模型和实战案例分享

2021-01-05      来源: 开店邦      作者: 开店邦

摘要:门店数字化会让每一个门店,都有一个对应的24小时不打烊的的云店,让用户实现网上开店、网上营销、网上成交,不受时间和空间的限制营业。

门店数字化会让每一个门店,都有一个对应的24小时不打烊的的云店,让用户实现网上开店、网上营销、网上成交,不受时间和空间的限制营业。

  

因此,对于连锁品牌而言,目前竞争的格局不仅来自于线下,也来自于线上,尤其经过疫情的洗礼,整个消费场景及客户的购物习惯都在发生变化,政府提出了“数字中国”的概念,连锁企业更应该把数字化的能力武装到每一个代理商和终端门店导购,让每个代理商都能运营好自己的“小私域”,既有效盘活存量,又能带来增量。

  

有赞连锁商家运营负责人黄茜茜,在第十三届中国高成长连锁峰会上分享的几个观点,很值得业界人士思索:

  

1、有哪些办法可以帮助实体门店引流获客?

  

2、单个顾客能贡献的价值有多大?

  

3、有赞八年要解决的两件核心事情和商家有什么关系?

  

4、需要人人关注的门店数字化方法论。


5、光说不练假把式,有赞能为商家提供什么服务?


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下面是黄茜茜分享的全部内容:


感谢开店邦举办这次行业峰会,能够让有赞作为SaaS软件服务商,跟大家分享一下我们看到的传统门店在微信端数字化经营当中的趋势,以及经典案例分享。‍



01


实体门店引流获客,有哪些办法?



有赞服务了近10万的商家,超过70%是线下门店型的商家。现在大家都在关注,今年的疫情之下,实体门店的引流获客,会有哪些变化?

  

传统的线下零售品牌,无论是服饰行业,还是蛋糕烘焙行业,抑或传统的酒水行业,大家都在寻找一个答案:当线下客流发生很大变化的时候,怎么让整体生意既不下跌,还有可能保持持续的增长力?

  

比如说“雅戈尔”,不用靠网红带货,直接做了线下十个大区门店的联播,达到了22.3万观看,成交做到828万。还有蛋糕连锁“许个愿吧”,通过一款线上蛋糕秒杀引流到店,为门店带来很大的关联销售。

  

百货是受传统电商平台和线下冲击最大的行业,所以百货集团纷纷在寻找自己的新玩法。像文峰集团,通过直播、售卖百货的代金券,以及标品的拼团活动、朋友圈广告为门店引流达到每年20万次。

  

因此,“全渠道引流获客”这个关键词已经成为了所有门店需要具备的基本能力。比如24小时货架,让成交实现可能性,以及微信生态领域非常关键的销售员,也就是大家经常讲的分销的概念,还有微信里的直播货架、到店自提等。‍



02


单个顾客,能贡献多少价值?



大家都在讲私域,但什么是真正的私域呢?私域就是会员运营,如何让会员运营达到最大化。会员运营是单个顾客的价值,但单个顾客的价值能为品牌贡献多少?

  

比如服饰的LABELHOOD,现在会员可以给他带来近98%的交易额,并且单个会员客单价可以做到4500元,这个在服饰行业是非常高的客单。再比如宠物行业的极宠家,主要做新会员注册,把所有的链路、通道全部只有一个核心的打法,就是推行会员,让会员通过线上的链路注册,再回到线下体验。这些都是我们看到不同商家在会员运营方面的成果。

  

从有赞的维度上观察到,今天连锁门店做线上的数字化,源动力来自于哪里?比如作为创始人、生意经营负责人,只有一个核心的诉求:更好的交易成本、更好的交易效率、更好的交易结构。原来的交易结构只有线下一个通路,最近几年拓展了线上,传统电商平台找到了更多的线上销售通道,然后再去找私域的通道等,都是为了追寻更好的交易结构。

  

本质上,连锁门店要不要进行数字化?或者从这三个维度考虑怎么做这件事情?其实,零售的本质就是“人货场”,前面的发展路径也是为了让人和货更好、更高效地匹配。

  

很多企业为了做门店数字化这件事情,从顶层开始设计,大规划是什么,再一步一步往下落,我们觉得不必。等你这些都想清楚的时候,风口可能也就过去了,下一个风口又出现了;下一个风口你又想从顶层设计开始,太慢。所以会有很多“小步快跑、生意先行”的方式,先从单点突破,这是有赞做所有设计的核心出发点。我们希望有一款产品帮助到商家,不是一上来从顶层设计,搞一个渠道中台、搞一个大型系统IT建设才能做这个生意,我们希望能够让连锁门店数字化落地更快速、更稳健。


后面会跟大家讲讲有赞的产品架构是什么,为什么可以做到单点突破、小步快跑、生意先行的模式。‍



03


就线下门店而言,

核心要解决两件事情:广度、深度


我们做了八年的SaaS行业,尤其是微信行业做生意的时候,总结出来线下门店核心要解决两件事情:广度和深度。

  

(1)广度,就是如何全渠道引流获客。


(2)深度,就是如何深挖单客的价值。


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全渠道引流获客 -打通外部各大社交内容平台

  

从有赞的维度,全渠道获客现在流量是碎片化的,消费者无处不在,没办法在非常多的内容平台都去开店;这个对团队的运营人力要求挺高。所以有赞做了一件事情,我们全力打通所有的社交内容平台,比如,打通百度的小程序、支付宝小程序、QQ小程序、微博,包括有赞美业打通小红书等,我们希望给商家构建只需要运营一个小程序的后台,然后能在各大社交内容平台、自己运作的客户质量,都可以落到这一个微商城中来。也就是说,只需要运作一个店,所有的内容流量平台,你都可以触达到,其交易链路都可以回到核心的一个微商城。


全渠道引流获客 -关注视频号


最近比较火的是微信视频号,有赞可通过CPS和小程序直接合作两种方式来帮助商家完成视频号的变现闭环。因此,我建议在座的所有企业家们,可以重点关注一下微信的视频号,它可能会成为继抖音、快手之后的第三大流量、短视频平台,而且它非常适合在微信的私域领域里,基于社交关系链的裂变,而非中心化流量的触达方式。不同于淘宝直播,头部效应非常明显,中腰部或尾部的长尾性商家想获取流量非常难;包括快手、抖音都是一样。因为,本质上它是中心化流量的平台。但视频号不一样,它是基于点赞、关注等行为的人的社交关系链,比如我发布的视频做生鲜果蔬,我的朋友圈都是从事生鲜果蔬的,如果我点了一个赞、一个关注,我的生鲜果蔬圈子的朋友就可以看到是我点的赞,对社交关系链的触达方式更好。所以,已经有非常多的商家或者自媒体全面开启了视频号的相关运营工作。


分享一个案例,云海肴旗下的舔鼻尖货栈,定位的是一个原产地的、云南当地特色的绿色消费食品的商城,依托云海肴供应链积累和品牌背书,连接消费者和原产地,以“体验式消费”为侧重点线上、线下联动销售云南绿色食品,销售额过千万。


云海肴做了什么呢?


(1)在线下门店打造专属的空间,来呈现这部分的商品,让消费者进行试吃和体验。


(2)嵌入到自己的线上公众号,在公众号实现一键购买,满足消费者门店场景的购买需求;也就是24小时的货架。


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全渠道获客有一个非常关键的角色,是销售员。销售员可以是导购、终端服务人员、门店服务人员,以及会员、粉丝等,每个人都可以成为你的销售专家;全民销售的话不是白讲,可以通过有赞的销售员裂变系统、分销系统,完成全民销售的路径。目前有赞整个分销系统可以做到二级分销,也是符合国家要求规范,A销售人员分享给B、B分享给C,C购买了,A获得一定的奖励佣金、B获得商品佣金,这是有赞目前来说,80%的商家都在使用的销售员功能。

  

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古井贡酒把所有门店的店员、店长、职能管理人员、经销商,以及合作伙伴全部加入到分销员里,总共收集了近24万的分销员,通过微商城专供的款式,月销可以做到500万级别。当然它也开始做会员运营,搭建了自己的会员商城,做一些积分的运营、会员专属优惠券等,用以积累C端消费者的忠实会员。这也是我们特别经典的案例之一。

  

服饰端的案例是TeenieWeenie,它通过分销的方式,三天卖出1500万的销售额,具体怎么做的?当然要配合一定的营销活动,营销活动相关的设计,分销员从哪里来?员工是第一批种子用户,再到分佣奖励机制怎么设计、团队的激励方案等,这些跟店下的传统模式是一样的,只是今天把这个行为在线上通过营销更规模化放大。


在这里,用一张我们常见的“冰山图”,跟大家讲讲私域为什么那么注重会员。大家经常看到的是冰山之上,如何把想办法把客户引流到店,冰山之下则是把这些人引流到店之后,要做什么?你有没有真正运营他?这个运营不是“运营”两个字这么简单,比如等级会员怎么做?不同的会员等级、不同画像的会员触达方式是什么?触达内容是什么?这是非常精细化的会员运营。基于此,有赞提供了SCRM的能力,帮助商家做会员运营的事情。

  

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比如通过人群运营,激活沉睡顾客,召回流失客户;可以发起节日、生日的营销、会员日营销活动、会员日积分商城兑换等。所以,冰山之上的生意是大家都能看到的,但冰山之下的生意是需要精细化运营的结果带来的。但目前来看,这个不是谁都愿意投入的。

  

大家都愿意看冰山之上的效果,一下子看得到,下面的好像投入了好大的精力,效果没有冰山之上那么明显。但是长期来说,流量越来越少的状况下,就是要深挖单客经济价值,只有一个路径就是做精细化会员运营。当然,各人有各人不同的做法。


那么,如何深挖单客价值?有赞有一整套的链路。粉丝关注之后,在逛店的时候,基于大数据推送客户可能喜欢的商品;到下单的环节,有很多营销的功能支持他做转化;再到付款环节,付款完之后再送券,来激活他成为二次种子用户;离店之后还可以进行召回,如离店N天后告诉消费者下次可以做什么,有多少积分,积分可以干什么,把链路完整串起来。这样做的目的只有一个,就是让他不要离开你,不要忘记你,记得时时回来,是逐步拆解消费每一个触点,尽量拆细,逐层提升购买转化率。

  

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我们要做一场营销活动,不要想着把每个触点都考虑齐全,每个营销链路一定有它的核心目标和诉求。如果这次核心目标就是为了能够做转化,就不要把重点放在召回了,重点放在如何把转化做到最佳。如果这次是为了吸引最大化的客流进店,我们就专注前面提到的1跟2这件事情上。


当然,会有一些后台的运营方法论,比如应该怎么运营人群、需要召回的客户、需要兴趣人群、需要互动粉丝等。有赞尽量把这个环节做到简单智能化,不让会员运营变成特别难的事情。

  

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有个非常知名的互联网蛋糕烘焙品牌叫幸福西饼,在华南区域比较知名,它是有赞非常头部的商家,在有赞一年可以做到10个亿以上,我们只讲他用人群运营这件事情。因为他做这么多年的互联网企业,还是积累了很多用户,所以他之前的用户人群可以追回的订单可以达到2千多单。

  

还有珠宝商家,他用我们的会员权益卡,花费520元即享365天超值会员,而且基本上现在有一些线下交流活动,同步结合起来,把用户的体验和服务做到比较极致。珠宝行业单客的年均复购率,平均1.2次,但是蒂慕珠宝可以做到年均复购2次以上,高于行业的平均值。


最后跟大家总结下,有赞一直在践行的AARRR运营模型,就是从全渠道获客到深挖单客价值。基于这个路径下,每一个板块可以优化什么、可以更好地给商家在这个节点提供什么样的能力,这是有赞一直以来做产品迭代和商家赋能背后核心的方法论。


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04


打造属于品牌、公司可持续复制的单店盈利模式


前面我分享的是单个门店在做门店数字化生意的时候,方法论是什么。在连锁企业里,当你有非常多门店的时候,我们倡导的是从依赖粗放型的门店扩张增长,到打造属于品牌、公司可持续复制的单店盈利模式,还是刚才提到的小步快跑、生意先行。

  

这是一张飞机图,蓝色的部分代表的是组织效能的管理赋能,连锁门店需要数字化,我们要提高交易效率。提高交易效率的背后,伴随一定的管理效率提升,所以我们通过打造总部运营管理中心,把我们所有的门店都嫁接上来,同时还有合伙人的架构,相当于是门店的运营中台,由总部统一赋能,这是管理赋能的链路。

  

再就是营销赋能线上。当你在线下做营销活动的时候,它是有天花板的,但是线上没有,线上的营销天花板几乎不存在,线上当天可以做到过千万、过亿都可能,这是线下完全无法承载的。所以我们在营销的赋能上想得非常多,能够帮助商家达成规模化营销的方法。


基本上包含五大模块:


(1)会员数字化。

  

(2)营销数字化。

  

(3)门店数字化。

  

(4)直播购物。

  

(5)导购数字化。


只需要用有赞连锁这样一套系统,就可以来完成门店数字化的首要任务。


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总部运营中台的架构,是一个运营中台的管理后台,一种是合伙人小运营中台到网店,往往合伙人小运营中台对应企业里面的省代;还有一些在直营体系下,直接总部管理到网店,网店往往对应企业里面的区域分公司。


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总部可以管理哪些模块?我们实现了五大维度的管理,总部要把自己当成赋能的决策,赋能门店实现在线网店的经营。管理、开店、营销、服务、资金等五大维度,我们尽量做到灵活开关管理。


比如总部可以直接创建商品,一键分发给下面的网店,下面的网店不需要做什么事情,直接推广就可以。总部可以创建微商城的装修,网店直接复用总部页面。


当然有一些网店的能力比较强,想独立发布商品、想独立装修页面,有赞连锁系统都可以帮助企业实现灵活化管理的诉求。


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这是目前数字化经营解决方案、能力矩阵,基本上也是拆成三大块,就是如何经营在线24小时门店、导购提效、销售员营销裂变系统。营销在线就是全链路营销、会员单独运营模块,包括餐饮生鲜行业非常火的社区团购、社区运营模块、直播购物等。推广在线就是全渠道外部流量平台,通过广告投放、CPS推广,对接到近20多万的主播,以及MCN机构等。还有一些支付后的营销,比如微信卡包等,这是现在的能力矩阵。

  

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在这个能力矩阵之上,不一定能满足所有商家的诉求,所以,我们又搭建了更大的可能性。除了广告赋能、产品赋能以外,我们正在搭建运营赋能的团队。到底怎么赋能?希望能教更多的连锁企业商家实现经营线上。除此之外,有赞也在搭建售后服务的运营团队,来指导商家怎么让门店数字化的经营启动起来,包括运营赋能、资源的赋能、数据打通、第三方合作等。


有赞现在搭建的不止一个微商城,搭建的是在门店数字化经营过程当中的生态解决方案。‍


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05


有赞连锁能为商家做些什么?



最后再补充一点,关于有赞和有赞提供的服务。


有赞的商家运营团队能够给我们的客户提供的全面咨询运营落地计划,像培训赋能、专项跟进、业务咨询诊断、生态创新的玩法。


我们听到很多老板经常说:“我很焦虑,我不知道行业发生了什么样的变化,好多人是怎么在做的?”私域跟传统电商的做法还是有很大差异的,非常考验商家自身生意经营的能力,而非获取中心化平台流量的能力,所以这也是有赞商家运营团队存在的意义,除了常规的指导以外,有赞基于这么庞大和多类型的商家池,包括异业合作。

  

比如咱们现场的好得睐具备非常强的菜品供应链,但是有赞的商家生态体系有非常多的生鲜疏果的卖家,他们需要供应链,所以我们也会做这种异业之间的乔接合作,让更好的供应链跟前端的销售通路结合起来。


我们有非常详细的落地跟进计划,包括每一个模块。我们也非常希望能够给KA商家提供非常专业的服务,以及运营上的指导。

  

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现在有赞差不多有500多万的注册商家,付费商家10多万,也是唯一一个SaaS行业里面有支付牌照的SaaS公司。有赞提供的是全链路或者全生态的解决方案,还会和合作伙伴合作,比如ERP厂商、pos厂商。

  

SaaS公司非常看重系统稳定性和数据安全性,这是有赞的命根子,目前所有的标准都是参照天猫、淘宝标准走的,达到秒级响应。


目前,有赞和很多的大型知名品牌连锁商家在合作,希望后面可以给更多的企业提供服务和运营指导。‍


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公司简介:


有赞是一个商家服务公司,旗下拥有:有赞微商城、有赞零售、有赞美业、有赞小程序、有赞教育、有赞学院等全面帮助商家经营移动社交电商和全渠道新零售的SaaS软件及人才服务,面向开发者的“有赞云”PaaS云服务,面向品牌上的有赞推广、有赞分销,面向消费者的有赞精选、有赞微小店等。做生意,用有赞。

 

黄茜茜简介:


服饰类目运营负责人,8年一线服饰品牌电商整体操盘经验,创立品牌管理公司服务超过40个国内外知名品牌和集团(达芙妮集团、欣贺集团、陆逊迪卡集团、inditex集团、衣恋集团、秋水伊人、地素等),深耕服饰全行业多年,擅长组织团队搭建,品牌全渠道运营、全域整合营销,拥有丰富的品牌项目管理经验。


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