当前位置:首页 > 开店头条

复购率40%!这个水果茶品牌连续2年广州人气第一

2021-01-13      来源: 咖门     作者: 国君

摘要:广州有个品牌,把最不稳定的水果,做成广州、东莞大众点评水果茶第1名,开出了102家门店,而且复购率40%。

新鲜水果茶,做标准、做稳定很难;

做不到标准、稳定,就很难做好复购。


广州有个品牌,把最不稳定的水果,做成广州、东莞大众点评水果茶第1名,开出了102家门店,而且复购率40%。


他们如何解决水果标准化的痛点,提升复购率的?


复购率40%,用水果超市的思路做水果茶

根据大众点评收录的数据,广州茶饮店数量18000+,远超深圳和上海,消费者的选择太多,水果茶想脱颖而出,可太难了。

但我在广州大众点评上搜索,发现水果茶排行榜的第一名,连续2年都是苏阁鲜茶。

一提到天然鲜果茶,行业人有2个刻板印象:第一是规模化复制很难,第二是产品标准化难,很难做到100家店口感如一。
 
但苏阁鲜茶不仅在近10个城市开出了102家门店,而且还在东莞、珠海、佛山三个城市的大众点评排行榜上,长期保持口味/人气第一名,而且复购率稳定在40%左右。
 
摄图网_500899227_banner_水果茶冰饮(企业商用) (1).jpg

2020年底,在广州举办的美团点评必吃榜颁奖盛典,口味和服务top10榜单上,苏阁鲜茶是唯一入围的饮品品牌。
 
水果茶做到高复购,苏阁鲜茶有哪些方法和经验?
 
创始人王骠的说法是,我们是把百果园做成了茶饮店”,也就是用水果超市的思路做水果茶。
 
首先,深入原产地,压倒性地在水果上做投入。苏阁鲜茶的水果,除了少部分进口水果,比较少从批发商拿货,基本都是从原产地对接,因为原产地供应商,对当年水果的特性、成熟度更有把握。
 
最近4年,苏阁鲜茶的采购团队深入到遍布在全国的50多个水果产地,只要发现新的水果产地,都会第一时间过去,找同品类最佳的品种,同一个品种会找1~3家供应商,建立供应链体系。

其次,产品采用“10+1”模式。
 
对于一些常年能稳定供应的水果,比如新奇士的橙子做的霸气橙子,就是全年都上,柠檬、西瓜、百香果等,这些的水果基本有10种左右。
 
而每1~2个月,会从当月新鲜上市的水果中,挑选1~2种口感好、消费者认知高的,作为当季新品,比如1~3月上草莓、4月份上凤梨、6月阳山水蜜桃、8月巨峰葡萄……
 
摄图网_400755783_banner_水果茶(企业商用).jpg

用当季新鲜水果做引流款,吸引尝鲜;用产量稳定的水果做经典款,吸引复购,采用“10+1”的模式。
 
以水果茶为主打,类似于水果超市的产品模式,为苏阁鲜茶搭建了基础的产品框架。

而如何把产品做出价值感、记忆点,是水果茶提升复购率面临的第二个挑战。
 

提升复购,就要把水果的价值感做足
 
苏阁鲜茶的爆款,都是市场上的明星款,比如杨枝甘露、霸气橙子、多肉葡萄等,但每一款产品都能喝出独特的口感和记忆点。
 
比如霸气橙子,能喝到丰富的橙子果粒,比如杨枝甘露,新鲜度和丰富感更强。此外,价值感的传递,也有一套方法:
 

1、“半斤水果做一杯”,价值感处处可见

 
不管在在苏阁鲜茶的线下门店,还是美团外卖、大众点评店铺,除了极具风格的品牌色外,最显眼的一张海报就是“半斤水果做一杯”。

除了让消费者get到水果分量外,还间接传递了“真水果”的产品理念。
 
而半斤水果的价值感,如何让消费者最大化的感受到?我看到苏阁鲜茶做了3个动作
 
水果海报凸显比如丹东草莓、新奇士橙子、阳山水蜜桃、巨峰葡萄等,每一个水果根据产地、甜度、特性做成海报,贴在店内墙壁上。

产品杯垫加深,在苏阁鲜茶堂食的消费者,会赠送一个杯垫,点多肉葡萄,杯垫上就是巨峰葡萄的水果信息,每种水果都有杯垫,消费者可以拿在手里,认真看关于自己杯中水果的介绍。

产品视频吸引,苏阁鲜茶部分有电子屏的门店,会播放一个视频,视频中讲解水果原产地的故事,比如阳山水蜜桃,桃子用手轻轻一捏,汁水喷涌而出,仿佛隔着屏幕都能闻到水蜜桃的香气。

这些水果信息,消费者只要在电商平台上略加搜索,丹东草莓30~40元/500g,阳山水蜜桃25元~35元/500g,半斤水果做成的水果茶20多元一杯,就显得价值感很足。
 

2、重要的事情说7遍,建立“天然、健康”标签

 
在竞争如此激烈的当下,重要的事情说3遍已经不够了,要想在顾客的心智中打下标签,需要的是进门前后的持续影响。
 
除了在门头上凸显“9年专注天然水果茶”, 店内最大的海报、电视机最好的广告位、菜单的C位、杯子、杯套、外卖店铺海报、店员推荐话术等,也都在持续向消费者传递“专注、天然、无添加”的产品特色。

此外,所有门店内,都充盈着新鲜水果的香气,一些主题店还建了透明的“鲜切实验室”,把新鲜水果加工的过程让消费者看得清楚明白。

我算了算,基本上一个新客从进店到消费,健康、天然的产品特性,会通过视觉、听觉、嗅觉重复出现7~10次。
 

3.    把产品集中在竞争最小的17~24元价格带

 
价格是客群的分界线,做什么样的产品,就吸引什么样的客群,这是一种取舍。
 
25元以上的市场,有喜茶、奈雪这样的超级品牌,10元以下的市场,有蜜雪冰城这样的超级体量。
 
但在中端市场,喜茶和CoCo都可之间,是有价格带缝隙的。

特别是17~24元,是个相对空白的价格带:对一线城市消费者来说,这是个易于接受的价格,对品牌来说,竞争没那么激烈,以区域品牌居多。
 
苏阁鲜茶客单价在20元上下,用了天然水果,不添加NFC原汁、果酱、香精等添加剂,水果又尽量选择同一品类中最贵的,在消费者可感知的范围内,性价比就凸显出来了。
 
 

鲜果损耗的痛点,如何解决?
 
做水果茶还有个显著痛点,是水果损耗。苏阁鲜茶也经历了草莓损耗从30%到5%,芒果损耗20%到6%的“缓慢爬坡”,他们有哪些降低损耗的经验?
 

1、最重要就是积累,建立运输、储存、分切SOP

 
今年夏季,苏阁鲜茶上新了一款新疆的蜜瓜,因为存储缺乏经验,没有及时把瓜皮的水分吹干,导致超过40%的蜜瓜坏掉。
 
“水果茶最重要的就是积累,如果使用新水果,第一年基本不赚钱,甚至可能会赔钱。”王骠说。
 
摄图网_500596334_banner_奶昔果汁(企业商用).jpg

水果茶是没有捷径的,就是一种一种去试。几成熟运输?冷链还是常温?存储要冷藏还是常温?催熟是天然还是焖熟?切水果使用的工具,步骤,苏阁鲜茶都会做成图文SOP,培训到位。
 

2、水果分级制度,降低存储损耗

 
王骠建立了一套水果分级制度,“从我们出货的时候,一批水果已经做好了分级,A类可以直接用,B类需要放冷藏柜, C类属于成熟度低,需要放在常温条件下,或者高温条件下催熟。
 
水果的指标,还包含重量、数量、表皮形态等,门店不用再做甄选筛查,直接按照存放标准区分好使用即可。
 

3、报货智能,减少浪费

 
苏阁鲜茶在订货的时候,“订货量不能凭感觉、经验,要靠工具,我们营运部和供应链有一个表格,会从天气、节日、促销、以往的同比、环比销售数据等10多个指标,来判断该每个品类该定多少货。”

他们还会在日常实践中反复测试,如果损耗不达标、或者缺货,就要去追溯原因,及时调整。
 
做了9年的苏阁鲜茶,目前有102家门店,速度不算快。但王骠不着急,不管是加盟商管控,还是门店运营,都是他在着力提升的地方。
 
在王骠的观点中,好喝就是最大的标准化,“每个人做好的路径都是不一样的”。
 
“把每一季的新鲜水果,以最佳的口感呈现出来,让顾客愿意一次次选购,这就是我理解的标准化。”


注:來源/  咖门,作者/国君,图/摄图网 ,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

如有侵权请联系删除,本文为作者独立观点,不代表开店邦网立场。


关键字:
0
网友评论
登录发表评论
点击换图

全部评论

0条评论

相关文章 / MORE
最近发布 / MORE