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动辄开店100+,“市井羊肉火锅”凭什么引发“现象级”跟风潮?

2021-01-21      来源: 火锅餐见     作者: 田果

摘要:以此为定位的新品牌层出不穷,每个品牌动辄开出几十上百家店,而且这股风潮正从以长沙、武汉为代表的湖南湖北,疯狂向全国蔓延。
这个冬天,“市井羊肉”火了。

以此为定位的新品牌层出不穷,每个品牌动辄开出几十上百家店,而且这股风潮正从以长沙、武汉为代表的湖南湖北,疯狂向全国蔓延。

餐见君观察到,它们从产品到环境高度相似,都主打“带皮羊肉”“先喝汤再吃肉”,一律是非常接地气的大排档、市井风,甚至在命名上大都以“羊肉馆”自居。

羊肉火锅经过多年发展早就热度平平,为什么这个细分品类却能引发“现象级”跟风潮?


我们看看,市井羊肉火锅到底有多疯狂?


在大众点评上搜索“羊肉馆”,长沙有2192个结果,武汉有3805个结果,各路店名让人看得眼花缭乱,相似度也极高,先从几个代表品牌了解市场现状:


洞氮胡记羊肉馆,起源于湖南岳阳,第一家店成立于1999年,2018年开始品牌化运作,如今开出400多家店;

 

懒谈秦市井羊肉馆,创立于2018年,起源于武汉,主要在湖北地区布局,并对外宣称“1年开出150家”;

 

草本味市井羊肉馆,2019年年底开业,疫情歇业后,2020年9月重新发力,目前已有20来家门店......

 

为了解其“疯狂开店”背后的真相,餐见君联系到洞氮胡记羊肉馆联合创始人刘刚,聊了聊这个品类背后的逻辑。


聚焦细分品类

用“烫皮羊肉火锅”的差异化突围


在火锅市场红海一片的时候,该如何突围?

 

刘刚说,火锅市场已经进入了细分化时代,精准化经营才能打造差异化,吸引消费者。

 

川渝火锅常年霸主地位,潮汕牛肉火锅、猪肚鸡火锅等细分品类后来居上,尽管火锅赛道已百花齐放,但“烫皮羊肉火锅”似乎还是一片蓝海

 

在2017年前,长沙乃至湖南并没有太多以羊为主打的品牌,而羊肉火锅市场又有足够需求,因此这个细分品类是有机会的。

 

烫皮羊肉火锅和其它羊肉火锅主要有3点不一样。

 

>带皮羊肉。相比普通羊肉,它膻味小,纹路清晰肥瘦相间,集嚼劲与糯感于一身,口感独特,比羊肉卷好吃。刘刚说,在他们店羊肉品类销量能占到总销量的60%~65%。

 

>羊骨汤底。先喝汤,再涮肉,是市井羊肉火锅的标准吃法。不同于清水锅,汤底是用羊骨加当归、枸杞、红枣等食材熬制而成的,传递出很强的价值感。

 

>“腐乳+香辣酱+香菜末”的特殊蘸料。长沙人口味偏重,因此他们用秘制香辣酱、腐乳和香菜末作为固定专业蘸料,让顾客产生专属味觉记忆。

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为什么大多品牌都以“羊肉馆”为名?刘刚说,先前他们也是这么做的,2019年店招主要打的是“羊肉馆”,因为那时候刚进长沙,一定是要强化品类认知,这是一个新鲜的东西。

 

到了2020年,同行越来越多,品类教育得差不多了,才开始把“洞氮胡记”这四个字放大。


创新消费场景

三五好友一小桌,温壶黄酒,烫锅羊肉



市场上,清一色的羊肉馆,名字都叫馆子,就能知道环境和“餐厅”、“饭店”大有不同。

 

几乎每家市井羊肉馆,且不说真不讲究还是刻意营造,进门就能看见齐膝高的矮脚小桌椅,经典炭火炉搭配一口生铁锅,浓浓的市井味,顾客都是围着桌子要叉开腿坐下,还原老一辈的用餐场景。

 

似乎“市井+羊肉火锅”成为标配,很多新生品牌直接把“市井”二字挂在店招上,有的品牌对原生态的风格进行了升级改造,更加符合年轻人的审美。

 

刘刚对这种风格的看法是,“小桌子、小板凳都是为了在餐饮市场寻找差异化加上去的,朋友小聚是餐饮消费的主力军,而羊肉馆的市井风很符合此类场景,三五好友一小桌,温壶黄酒,烫锅羊肉。”


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除了装修风格类似,不难发现,大多数羊肉馆都少不了招牌黄酒,为什么都把黄酒定义为羊肉火锅的黄金伴侣

 

刘刚说,羊肉汤锅自带养生属性,选黄酒是因为本身度数不高,又属于粮食酒,这么多年又是以温补的功效在市场上立足,所以黄酒很适合羊肉。


还有一点,湖南最早很少有人去喝黄酒,差异化是足够的,因此洞氮胡记找到中国黄酒第一品牌古越龙山合作,在制作过程也进行了改良,比如在酿制过程中加入药材,用两颗话梅打底,提升黄酒的口感层次。


单黄酒产品,就曾创下“9个人喝38壶”的记录。


在调查的过程中,餐见君也了解到,市井羊肉馆有个普遍痛点:一年只卖7个月,每年9月中旬至来年4月中旬

 

因为羊肉火锅存在很强的季节性因素,到了夏天,炭火给顾客的体验感很差,对于南方人来说,更习惯秋冬季吃羊肉,商家夏天只能歇业。

 

如何把夏天空档期利用起来,成为该行业亟待解决的问题。洞氮胡记的做法是,跟一个龙虾品牌合作,打出“冬吃羊肉,夏吃虾”的概念,目前已在十几家门店试验。


模式小而轻:

单店投入小,回本周期快,易于快速拓店



市井羊肉馆之所以能引发疯狂跟风,除了品类和场景方面的创新,跟其投资小也有很大关系。


据了解,投资一家市井羊肉馆大概在十几到三十万不等,最多不超过30万。而且多是社区店,面积在100平到250平,容纳20~30张台。


>主打“市井”,压缩装修成本


装修成本比较低,很多是“因地制宜”,在原有物业条件下简单改造就能营业。


刘刚说,他们主张的市井风,就是纯粹的,大排档式的,怎么简单怎么来,无需刻意设计。在墙上画两张画,然后换个门头,简单装修一下就ok了。“我们有家店原本是银行,为了控制成本,干脆把银行柜台的窗口做成上菜窗口。

 
>标准化程度高:出餐像泡方便面一样
 
据透露,洞氮胡记毛利基本上只有55%,在整个餐饮行业来说不算高,但净利润可以达到35%以上。
 
有两个方面的原因:一是实现了出品标准化。羊肉到门店只要切片就可以了,整个出餐过程基本做到了像泡方面一样”。

不过这是针对加盟商的,刘刚说,事实上羊肉很难做到标准化,因此他们在技术上也投资了不少费用其实最终比拼的是供应链能力,这才是羊肉火锅最大的竞争壁垒。

二是人员结构简单,7~9个人足矣,其他同等面积的火锅店至少需要10人以上。

刘刚说,他们最夸张的是,(一个月)曾经4个人做到每天1万5的营业额,因为新店开业没招到人,只有4个人,后厨一个,前厅两个,还有一个前后跑。


餐评

 

从开店速度看,市井羊肉馆似乎有当年小郡肝串串那种野蛮生长的气势,但这真的是一个风口吗?


餐见君发现,它也有几处痛点,或成制约其扩张的因素:

 

同质化严重。市面上的市井羊肉馆,无论在装修、产品上,都有着高达80%的相似度,一个新品牌出现,很容易做到以假乱真,如何打造真正属于自己的竞争壁垒?

 

受限季节因素。只有冬天营业,如果在一二线城市,商家能否抗得住歇业期间的租金压力?这期间,也将面临部分顾客流失。

 

品牌打造不足。餐见君发现,大多数市井羊肉馆的品牌意识不太强,在PK店面数和市占率的过程中,似乎忽视了品牌的打造。未来的竞争,除了供应链,品牌才是抢占消费认知的第一抓手。


注:來源/火锅餐见,作者/田果,图/摄图网 ,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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