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2021咖啡升级第一弹:把厚乳卖火后,瑞幸又推19元/杯的精品豆

2021-01-25      来源: 咖门     作者: 国君

摘要:去年年末,瑞幸推出的“SOE限定”,陆续在北上广深上市,优惠后不到20元一杯的单品咖啡,再次吸引了我的注意。

在刚刚过去的2020年,咖啡市场格外热闹。


一个明显的趋势是,咖啡正在走出咖啡馆,离消费者越来越近。

去年年末,瑞幸推出的“SOE限定”,陆续在北上广深上市,优惠后不到20元一杯的单品咖啡,再次吸引了我的注意。

提到瑞幸,似乎每个人都有话要说。

但这次,我们不聊商业,谈谈产品。



瑞幸在北上广深推出“SOE限定”

 
刚刚过去的2020年,一杯单价20元以内的刚需咖啡,正在变得越来越好喝。
 
全家的湃客咖啡,刚刚升级了“2019IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖的咖啡豆”,一杯十几块的便捷型咖啡,也能喝出如精品馆的榛子、巧克力风味。
 
麦当劳的麦咖啡,配备了专属的咖啡师,使用半自动设备萃取、鲜牛奶,杯杯拉花。
 
瑞幸则在12月2日,在北京和上海两个市场,推出“SOE限定”系列,就在上周,该系列相继在广州和深圳上市。
 
据了解,此次“SOE限定”,选用了埃塞俄比亚耶加雪菲的单品豆,该款豆子SCA评分在80+,配备了专属的小黑杯,风味上呈现出柑橘的酸甜。
 
这款产品定价区间在31~34元/杯之间,折扣后一杯19~21元即可得,而此次在产品精品化提升上,瑞幸显然不是浅尝辄止。
 
1月5日,瑞幸咖啡签署埃塞俄比亚咖啡豆采购大单,从网上披露的消息看到,“瑞幸咖啡计划于2021年至2023年,每年在耶加雪菲产区采购总量1000至2000吨的精品咖啡豆——此协议或将促成中国企业在埃塞俄比亚最大的精品咖啡采购订单。
 
随后,“SOE限定”系列,将全面覆盖全国门店的咖啡现制饮品及其他咖啡产品,未来,瑞幸还将快速上线“SOE限定云南精品咖啡”等系列产品。
 
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“SOE限定”系列将全面覆盖全国门店的咖啡产品

不管是持续上单品咖啡,还是与埃塞的签约,都能看出瑞幸在产品精品化方面的投入度。
 
回顾2020年,事实上,瑞幸一直在产品方面持续深耕,从厚乳到轻乳,从牛奶到咖啡豆,逐步完成从场景创新到产品创新的转变。
 

从厚乳到冻干粉,咖啡需要持续创新

 
仔细盘点2020年,我发现咖啡品牌在这一年的创新频次、力度上,不输新茶饮品牌。
 
以瑞幸为例,2020年一共推出了59款新品,在产品上越来越多呈现出“All in姿态”,而且多款产品引领了行业风潮。
 
比如“厚乳系列”。今年9月瑞幸推出冷萃厚牛乳系列产品,与咖啡搭配,口感浓郁、香醇度倍增,加上精心塑造的“厚乳”概念,一经推出,热度不减,带起一波饮品行业的“厚乳风潮”。
 
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瑞幸厚乳系列,图片来自小红书

比如速溶冻干粉。这是一款近一两年不断“破圈”的咖啡产品,瑞幸在11月份上线了精品冷萃即溶系列,首发两款风味:SOE耶加雪菲、河谷长廊,没在门店端销售,只在瑞幸APP、小程序和天猫旗舰店上售卖。不到一周时间,SOE耶加雪菲售罄。

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瑞幸精品冷萃即溶系列


还有上个月刚上新的“轻乳好茶”。这个系列的产品,比如水龙吟·乌龙轻乳茶、如梦令·功夫轻乳茶、满庭芳·茉莉轻乳茶,把高蛋白的牛奶产品和乌龙、大红袍等经典茶基底结合,与植脂末奶茶相比,切中了“轻盈无负担”的健康诉求。
 
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瑞幸上个月上新的“轻乳好茶”

最近一周,又相继上新了“鸳鸯系列”。包括”新鸳鸯红茶拿铁”、“海盐芝士鸳鸯拿铁”两款新品。 
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从黑金美式到橘金美式,从陨石拿铁到樱花拿铁,从甜品坚果到周边潮品,瑞幸在产品创新上不断发力,上新的速度和创新的能力,以及门店的标准化执行程度,一直走在行业前列。
 
总结瑞幸的创新,我发现了3个思路:
 

1、创造需求,做大市场

 
今年咖门万有饮力峰会上,咖门创始人路文兵提出:“饮品业的需求不是天然存在的,是被创造出来的。”
 
回想10年以前,并没有这么多的市场来消费我们的饮品,它其实是被创造出来的。创造需求是饮品行业发展的一个母题,只有创造更多需求,才能开出更多门店。
 

对商家来说,要想开更多的门店,卖更多的咖啡,就必须让产品线足够丰富,通过不断的产品创新,创造不同的消费需求,吸引更多的人。
 
和这两年,在行业流行的创意咖啡一样,瑞幸也在用持续不断的产品创新,让咖啡距离消费者越来越近,创造新需求,为消费者制造出一次又一次的购买理由。
 

2、塑造概念,精准打动

 
咖啡消费者阶层分化很明显,每个人喝咖啡的终极追求大不相同。
 
对于不同的消费者,就要塑造不同的概念。很多产品从取名的那一刻,就猜中了消费者的内心。
 
比如瑞幸的厚乳系列,“厚”字不仅形象的传达出产品的醇厚度,还自带价值感。瑞幸从“厚”字入手,拍摄视频,小红书搜索“厚乳”一词,能看到9W+条笔记:一个新概念背后,让一个系列的产品都受到关注。
 
最近推出的“轻乳好茶”也很精准。轻乳使用高蛋白的牛奶作为原料,与市场上的奶精奶茶相比,对消费者来说,是一个更健康的选择,而一个“轻”字,不仅延续了厚乳的期待值,还自带轻盈无负担的消费联想。
 

3、产地赋能,提升价值

 
很多普通消费者,可能不了解精品咖啡,但大部分都听说过耶加雪菲、蓝山等产区命名的咖啡。
 

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相比于单个产品,产区在消费者心智中的认知度更高。大量独立咖啡馆,已经通过豆单,对产区文化做了大量的市场教育。
 
强调产地与品种,凸显价值感,是精品咖啡馆的常见操作,瑞幸正在把产地赋能的方法,在线上和线下全面铺开:
 
此次“SOE限定”系列,就是来自埃塞俄比亚耶加雪菲,有柑橘、莓果风味,此前的冻干粉系列,也使用了耶加雪菲和河谷长廊的产地命名法。
 

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——这两款产品的产地、风味、处理技术,在咖啡爱好者中认知度很高,用品类去占领心智,提升了产品的价值感和期待感。
 
 

精品咖啡大众化 ,是一个新市场需求

 
饮品创新有很多路径,产品创新是一种路径,发现新需求新市场,是更深层次的创新路径。
 
以瑞幸此次的“S0E限定系列”为例,表面上看起来是一个产品创新,事实上,这是精品咖啡大众化的路径:以消费者喝的起、喝的懂的方式,让精品咖啡突破原有的小圈层,走向更广阔的大众市场。
 

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平价咖啡的品质升级、价格下探,是在更广阔的市场中,创造出了新的消费需求。
 
好咖啡本应日常、咖啡应该被日常化,而不应该被“神化”。“好咖啡不应该那么贵”,是行业里喊了很久的口号,但这个理想,显然是是无法依靠几家咖啡馆实现的。
 
越是平价的、大众化的市场,越需要大资本入驻,有绝对的实力,才能玩得好。
 
大玩家入场,能重塑整个供应体系,把规模做大,把普及做好。一杯广义上“好喝不贵”、能够走入消费者日常的精品咖啡,才有可能出现。


注:來源/咖门,作者/国君,图/咖门 ,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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