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危中有机,看丰茂如何在2000亿烧烤市场打造“老友节”

2021-02-25      来源: 开店邦     作者: 开店邦

摘要:疫情期间不仅实现4000万营收让企业顺利度过难关

导语


疫情笼罩下的2020年,连锁餐饮业哀鸿遍野,但一股原生势力却逆势而起。


丰茂烤串通过售卖最新研发的“串道家”无烟家用烤炉,疫情期间不仅实现4000万营收让企业顺利度过难关,更让员工工资远高于之前。


截止2020年12月底,丰茂在全国已开50+家直营店,主要分布于延吉、北京、上海、长春、苏州等地。每一家线下店都坚持“羊肉现穿更好吃”的现场穿制工艺。根据NCBD数据显示,丰茂烤串的品牌满意度目前已超过木屋烧烤,仅次于很久以前羊肉串。


从2016年至今,丰茂已完成一轮融资,由番茄资本独家投资,总额近亿元。如今,丰茂烤串营收已超5亿元,单店营收和利润增长幅度在10%-20%。


丰茂逆势而起的背后,其实是烧烤品类崛起的大趋势。根据国家统计局数据显示,2018年中国餐饮行业市场规模已达4.27万亿元,其中中式烧烤市场规模约为1709亿元。2019年中国餐饮行业市场规模为4.67万亿元,中式烧烤市场规模则约为2200亿元。


同为餐饮行业,同样遭遇疫情,为什么以丰茂为代表的线下烧烤门店能快速实现创收?除了大趋势之外,是否还有其他因素?


本文将以前期与丰茂烤串创始人尹龙哲访谈为依据,解决以下问题:


1. 丰茂烤串如何起家?

2. 丰茂烤串的核心竞争力在哪?

3. 丰茂烤串如何逆势而起?


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丰茂烤串创始人:尹龙哲



起势


火,最大的作用是带来了烹饪。


大约在80万年前,人类中已经有部分人种偶尔会使用火。到了大约30万年前,直立人、尼安德特人以及智人的祖先,对于火的运用已经是家常便饭。


烧烤,就是火的运用方式之一,也是人类早期的烹饪方式之一。


烧烤在新中国真正作为一个行业得以发展的时期,是在改革开放之后,准确说是上世纪80年代。


经过40年的发展,业内人士普遍认为,目前烧烤品类的发展大概分为三个阶段:


01、路边摊粗放型


2003年之前,烧烤主要以路边摊的形式呈现,经营者多为个人或夫妻。大多数不具有经营执照,且无法保证食品安全。


02、室内大排档型


2003年-2013年,烧烤以大排档的形式存在,并逐渐向规范化过渡,解决食品安全和卫生问题,最终形成门店化经营模式。


03、多维度竞争型


2013年至今,烧烤产品和消费场景逐渐多元化,行业开始进入成本重构、品牌重塑、品牌运营、供应链打造等多维度竞争阶段。


根据NCBD数据显示,目前烧烤行业前三大品牌为木屋烧烤、很久以前羊肉串、丰茂烤串。


木屋烧烤2003年在广东深圳成立。起初只是一家城中村烧烤店,如今却已在全国布局170多家直营店,成为中式烤串企业的南派代表。


很久以前羊肉串2008年成立于北京,以溶洞式的装修风格进入上海,并大受欢迎。如今,已在全国布局70多家直营店。


丰茂烤串是烧烤界的老前辈,1991年成立于吉林延边,在仅有30平米的环境中起家。经历了三起三落后,才确定了只做直营不做加盟的商业模式,也才形成了如今的发展格局,成为中式烤串企业的北派代表。


无独有偶,这三大品牌无一例外都采用了只做直营不做加盟的经营模式。


尹龙哲认为,烤串看着简单,整个运作模式还是趋向于复杂,并不太适合做加盟。相对于加盟店的管控,直营模式反而更为简单,更容易把企业做好。


1991年创立的丰茂,让尹龙哲完整经历了烧烤行业的三个阶段。期间,丰茂也经历了三起三落:


01、3000元换生存机会


1991年,尹龙哲跟朋友合作开了一家只有30平米的烧烤店。因为设备落后,且没有适宜的就餐环境而面临倒闭。后来因为父亲的3000元资金支持,丰茂才有了无烟设备和生存机会。


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丰茂的第一家店


1994年,丰茂因为产品、卫生和服务优于其他品牌,而在当地开始出名,生意变得火爆。同期,丰茂的门店从30平米变为100平米,日营收平均在万元。


02、门面升级,干掉一条街


1996年,丰茂的营收突然下滑了近50%。究其原因,尹龙哲发现了一家叫“红太阳”的烤串店。因为店面面积、装修和设计风格都优于丰茂,而吸引了大量丰茂的老客户。


善于学习的尹龙哲并没有坐以待毙,他马上租下丰茂楼上的100平米进行装修。楼上装修结束之后开始营业,一楼正式停业开始装修。


装修之后的丰茂焕然一新,人满为患。总面积在250平米的丰茂,日营收从原来的6000元到2万再到3万。


那是一个人均消费不到30元的时代。


因为丰茂和红太阳两家的竞争,导致一条街原先20多家烤串店全部关闭。


03、组织迭代,焕发新生


2009年,丰茂开始走出延吉向外发展,相继在长春、北京、上海开了分店。加盟店的火爆,让丰茂上线了中央厨房。


扩张之后,问题也随之而来。


因为前期没有完善的加盟督导管理体制,加盟店的帮扶只能依靠直营店的老员工,所以随着加盟店的扩张,丰茂直营店的营收日益下滑。


雪上加霜的是,因为不懂得如何管理中央厨房,导致产品品质下降,丰茂在顾客满意度上受到重创。


2014年,拥有十家门店的丰茂,只有两家门店盈利。


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丰茂延吉总店


痛定思痛后的尹龙哲去了北京,向西贝、海底捞学习。观察之后,尹龙哲发现丰茂存在很多问题,比如品牌意识不够、VI系统老化、厨房设备不完善、产品结构不合理……


所以从北京回到延吉之后,尹龙哲将所有资产进行了抵押,贷款了3500万用于北京门店的改造。从VI设计、厨房设备、到就餐环境和产品结构都进行了调整,也就有了现在的集装箱风格的门店。


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集装箱风格的门店


经历了全新蜕变之后,丰茂做了全新定位。通过打造“羊肉现串才好吃”的定位,突出自身品牌特色。


2015年,丰茂停止加盟,将所有加盟店都改为直营店,并取消了中央厨房。


这一年,是丰茂的变革之年,也是丰茂的重生之年。


尹龙哲认为丰茂就是年老的老鹰,需要去除老化的结构重获新生。


那么,经历了三起三落的丰茂,有什么是一直坚守的吗?



守正


烤串是典型的街头美食,但也逃不脱产品品质是企业发展核心的“魔咒”。


为了确保产品品质,丰茂烤串直接在原产地采购羊肉,之后依托海底捞强大的供应链体系,实现供销一体和食材新鲜。


与木屋烧烤、很久以前羊肉串不同,丰茂赋予了食材更多含义。尹龙哲为了让“羊肉现串才好吃”,打造了七道工序:


第一道工序:优选好羊

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“中国最好的羊肉在哪里?在内蒙。内蒙最好的羊肉在西蒙,西蒙最好的羊肉叫苏尼特。我们把中国最好的地方羊肉作为我们的原材料。”尹龙哲说。

 

苏尼特羊常年生活在日照充足、雨水偏少的纯天然牧场,食用沙葱、清泉长大,天然放养180天,每天行走12-15公里才能吃饱,所以苏尼特羊的肉质劲道、耐嚼、不膻。而丰茂采用的正是这种6-8个月的苏尼特羊。

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第二道工序:羊肉选材

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因为羊肉的不同部位有不同口感和味道,丰茂在选择食材的时候,会根据肉的具体情况做出具体取舍。比如肋条肉厚、后腿肉瘦,所以采用肋条肉、后腿肉作为烧烤食材。


第三道工序:羊肉分解

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将羊肉去皮去油,剔骨剔筋,从而留下精品肉。


第四道工序:羊肉现切

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丰茂为了保留羊肉的肌理以及肉质的柔韧性,在切肉的时候,丰茂采用“顺刀切条,横刀切块”的方式。


第五道工序:羊肉现穿

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每一家丰茂烤串都在店内准备了透明厨房,以便让顾客可以亲眼看到食材的准备过程,确定食材的新鲜、卫生,同时突出品牌定位,让顾客产生信任。

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第六道工序:羊肉现烤

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丰茂在餐桌上为顾客配备了自动烤肉机,确保肉质鲜嫩多汁、无夹生、无过焦……这是丰茂自行研发的电烤炉。


第七道工序:羊肉蘸料

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丰茂的蘸料采用朝鲜族的方法人工炒制,确保顾客吃到的每一串都具有朝鲜族风味。


在烧烤行业从业30年的尹龙哲,对于产品品质的追求有自己近乎“执拗”的态度。为了保持肉串新鲜度,丰茂斥巨资改善了后厨设备,以确保肉串的保存温度恒定在0-4℃。为了确保最佳食用口感,丰茂始终坚持早上穿中午卖的,下午穿晚上卖的,晚上穿半夜卖的。如果现穿8小时后还未卖出,丰茂会停止售卖烤串。


那么问题又来,疫情期间,丰茂是如何自救的?



出奇


丰茂的三起三落,让尹龙哲明白危机就是危中有机,只要将危机当做抓手,做出适时的调整,企业就能在营收、品牌影响力上实现进一步跃迁。


在其他餐饮品牌逐渐失守的线下战场,丰茂的“逆势”来自于做对了这两件事:


01、突破场景限制,首创“在家烧烤


2020年的疫情,让大部分餐饮企业关门停业。当然,丰茂也不例外。


面对逐渐严重的疫情,尹龙哲认为不能坐以待毙,需要主动做点什么去应对疫情。所以尹龙哲开始尝试做一件事——将烤串送上门。“既然疫情不能让他们出门吃烤串,那我就送上门。”


过去,丰茂很少做外卖。就算是做外卖,也是将肉串烤好了给顾客送过去。


但这次,不同以往。


因为烤串在外送过程中容易丢失温度、口感,所以针对这个问题,尹龙哲在疫情期间跟团队研发出了一款家用无烟电烤炉。通过生串外卖、现烤现吃的方式改善烤串在外送过程中丢失口感的问题,同时提升消费者体验。


2020年2月,丰茂利用小程序外卖“串到家”,正式启动“储值送家用无烟电烤炉”项目。


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“串到家”家用无烟电烤炉


项目将“会员储值”和“小程序外卖”捆绑。消费者通过小程序进行会员储值,从而获得“家用无烟烤炉”。同时也可以下单生肉串,实现在家现烤现吃的需求。


尹龙哲说,“家用电烤炉的每日点单率是3%。以延吉为例,如果储值送出去10000台电烤炉,每天就有300单丰茂外卖,平均每单是400元,300单一天就是12万元,相当于延吉三家门店的日营业额。而且这12万元产品的消费场景是在顾客家中,不占用餐厅消费空间、服务、水电费等。这次疫情让我们发现外卖市场还是有潜力的。”


2020年2月,丰茂全国线下门店累计损失超过600万,但丰茂凭借“家用无烟电烤炉”打破原有就餐场景,仅仅电烤炉的售卖就让丰茂营收4000万。


02、“全民撸串节”升级为“老友节”


2017年,丰茂推出第一届“818全民撸串节”,希望借此打造出烤串界的双十一,并以此加深消费者对于丰茂的认知。


此后,丰茂连续办了三届全民撸串节。节日对于丰茂的品牌曝光有所提升外,对于营业额和客流也产生了显著的影响。尹龙哲称,丰茂的营收和客流大概因此增长了5%。


2020年的疫情,让丰茂转换了思路。


尹龙哲说,“越经历困难时期,就越能感受到,朋友的感情有多珍贵。所以我们需要一个节日,用来尽情宣泄友情。”


所以丰茂将8月18日“全民撸串节”升级为9月9日“老友节”,并以此为重点,进行了大量媒体推广。

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丰茂“老友节”


尹龙哲称,2020年是第一届“老友节”,丰茂前期投入了近400万,最后效果远超预期。


老友节的成功举办,让丰茂在北京、上海的品牌知名度显著提升。随之而来的,是丰茂在北京、上海的线下门店出现了10%-20%的营收增长。



结语


目前连锁餐饮业第一大品类——火锅,已经跑出了千亿级公司:海底捞。烧烤作为第二大品类,目前还没有走出千亿级公司,也没有走出上市的公司与品牌。但行业从业者和投资人都对它“寄予厚望”,认为它在未来也能跑出千亿级公司。


如果将望京小腰为代表的烧烤特色单品类的网红品牌看作当代烧烤行业的新势力,那么以木屋烧烤、丰茂烤串为代表的传统烧烤品牌则可以看作是中式传统烧烤的重生。


企业简介

延吉市丰茂德尚餐饮管理有限公司旗下品牌“丰茂烤串”是一家以烧烤为主的连锁餐饮,由创始人尹龙哲于 1991年在延边创立。


29 年的艰苦奋斗,在风云变化多端的烧烤领域脱颖而出,成为众多烧烤品牌头部企业、吉林烧烤领头企业。


创始人简介

尹龙哲,丰茂烤串创始人。1968年,出生于延边朝鲜族自治州汪清县西崴子乡。


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