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吴健:从《山海经》到“新国风”,仙女、仙草都很“悸动”

2021-04-01      来源: 开店邦      作者: 开店邦

摘要:餐饮的本质非常简单:满足消费者的口腹之欲。

餐饮的本质非常简单:满足消费者的口腹之欲。


作为餐饮的细分赛道之一,茶饮的竞争日益白热化,更小的细分品类如雨后春笋,正野草般挤满餐饮市场的大片荒地。


在新式茶饮中,烧仙草就是继珍珠之后排名第二的热门小料。


相关数据显示:近十年来,烧仙草的热度趋势不断上升,越来越多的消费者开始了解和接触烧仙草,平均每3个喝过奶茶的人中就有1个喝过烧仙草。2020年,全国烧仙草门店(含甜品)数量突破30000家,主打烧仙草的茶饮品牌有悸动烧仙草、书亦烧仙草两大头部品牌,以及鲜芋仙、八婆婆烧仙草、黄七姑烧仙草等。预计,2021年中国烧仙草消费者规模将超过1.1亿。


众多烧仙草品牌中,创立于2007年的悸动烧仙草,以卓然不群的品质,在烧仙草玩家中独领风骚,实现了一个又一个质的飞跃。

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3月12日,在位于悸动烧仙草大楼,开店邦和悸动烧仙草联合创始人兼总裁吴健有了一次亲密接触,在袅袅茶香中,亲身感悟了“悸动”的芳香与大气。


1

从古仙草到“新国风”,

“宠爱”与“温暖”情动上海滩


早在两千多年前,人们就开始利用仙草清热、消暑的功效制作出各类甜水,烧仙草本身就是细分品类中的主角之一。


据吴健介绍,烧仙草最初是福建闽南地区的一种传统甜品,熬煮干仙草而成仙草冻,辅以红豆、花生等配料,夏季里可以去火降暑,冬季里可以甜蜜暖胃。

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“因为我是福建人,从小就吃凉粉。奶奶上山采来仙草,煮一煮,煮过水后就可以直接吃了。读书的时候,学校门口有人推着板车卖,很便宜,一碗两毛钱。”说起烧仙草和创业的初衷,吴健的明眸中满是回忆,“我哥在厦门大学读书时,校外有一个台湾老夫妇开的店,售卖用仙草做成的甜品。我去厦门的时候,哥哥带我品尝了那家店的甜品,我很惊奇。没想到,我们老家普通降火的草,加上地瓜、红豆、燕麦等,竟能做成这么好吃的甜品。我哥俩觉得有市场,就提出拜师学艺。老夫妇答应了,但有一个前提条件——不能在厦门开店。这也是我们在2007年的9月16日,选择在上海开出第一家悸动创新茶店的缘由。”


那时候,市场上已有使用粉末冲泡的低端仙草制品,而悸动坚持古法仙草的传承与创新,坚持使用优质原材料现熬现煮古法制作,首创“杯装烧仙草”,也因此确立了其高端仙草的定位。


14年中,古法仙草一直是悸动的品牌焦点。

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而悸动并没有因此停止探索的步伐,每一次产品的迭代创新,都凝聚着悸动人日益进取的精神,也使得一杯标配烧仙草从单一的食材和口感华丽蜕变,在仙草冻爽滑细腻的味蕾主攻之余,还辅以芋圆、红豆、花生、葡萄干等丰富的配料叠搭,成为许多茶饮消费者忠爱的选择。


在行业中,书亦和悸动是经常被媒体放在一起比较的品牌,还常常被冠以“双雄对峙”等危言耸听的标题。其实,书亦主打产品主义,在烧仙草与奶茶的结合中不断探索升级;而悸动则根植于仙草本身,坚持古法制作烧仙草的传统工艺,溯源仙草的种植地,向消费者普及仙草的价值与文化,两者有着截然不同的发展思路。


尤其是悸动门店全面升级后,主打“新国风”“仙”字品牌文化,在烧仙草品类中,塑造出一个易于辨识、富有内涵的品牌形象,让其他品牌在其面前黯然失色。


2021年1月8日,悸动烧仙草在其发源地上海举行了盛大的品牌升级发布会,正式对外宣发了“新国风”的品牌形象,品牌IP“小悸动”也同步发布。而发布会上提出的仙草文化和仙女文化,将传统故事与现代审美相结合,开创了“新国风茶饮”的新主题。


吴健表示,悸动以仙草为线索,溯源至《山海经》,选择中国上古神话中有代表性的仙女——创世仙女女娲、飞天仙女嫦娥、巫山神女瑶姬和九天玄女,根据传说,提炼各仙女核心特质,并与现代女性的特质和痛点追求相互映射,形成悸动烧仙草的仙女文化体系。


悸动打造的品牌IP形象小悸动——由女娲点化仙草而成的制茶仙宠,本为天上仙女制茶,如今下凡来到人间,也为人间的仙女(女顾客)、仙主(男顾客)制茶。这样的设计,很好地呼应了悸动主张的“宠爱”和“温暖”,表达品牌与消费者的互动,对“粉丝”提供贴心的服务,带给“粉丝”温暖,让“粉丝”在体验产品的瞬间产生一丝心灵的小悸动的感觉。


这次的形象升级,启动于2019年11月,次年4月,悸动首家新国风门店落地;5月,进驻上海一线商圈环球港;一整年的摸索,以“新国风”为定位的门店共开张700多家。2021年1月8日,悸动首家“新国风概念店”于上海吴泾宝龙广场隆重开业,开始以崭新的形象,全面推广新国风茶饮。

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吴健介绍说,新国风概念店内设立了3个分区:仙宫瑶池吧台,突出互动趣味性;仙草文化展示区,普及和传递仙草文化;悸动IP文化区,为消费者诠释“女娲点化仙草,化作制茶仙灵小悸动,下凡为世间仙女制茶,以仙草、鲜果、仙茶会友”的故事。


业界普遍认为,这是悸动区别于其他仙草品牌,优先占领消费者心智的新高度。


2

创建仙草基地,

不只是为了打造完美供应链


其实,国内众多时尚饮料品牌,如王老吉、加多宝等凉茶都用到了仙草,市场上也有仙草粉、仙草冻等产品,但不同地域、不同工艺产出的仙草区别很大。而悸动为了还原古法、味道和口感,还对仙草的胶质感和香气设立了标准。


其在福建武平建立的生态仙草基地,就是制定这一标准的第一步。这个仙草基地建于2020年8月,严选国家地理标志产品“武平仙草”,进行规范化种植,从供应链源头坚持品质与高质量建设标准。

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 “仙草基地建立后,悸动烧仙草等新茶饮头部品牌携手中国连锁经营协会,在去年11月,共同宣布新茶饮委员会筹备工作组正式成立,借此推动制定、建立行业标准,共同推动行业的发展。在发布会上,悸动烧仙草还与餐宝典联合发布了新茶饮行业首个细分品类的大数据报告——《2020中国烧仙草市场大数据报告》,希望以此为烧仙草行业打造共识。”吴健补充道。


随后,悸动通过举办“仙草节”等大型活动的方式,将仙草带到更多消费者的面前。


吴健坦言,有了仙草基地作基础,再结合胶质感突出的越南仙草,与香味突出的台湾关西仙草进行拼配,悸动的仙草由此保证了全年出品品质的稳定。目前,悸动主打的仙草家族系列有8-10款产品,结合烧仙草的古法制作与传承,拓展产品内涵,扩大其养颜美容、降火去燥的功能属性,再加上产品中融入的的传统文化元素,最终呈现出消费者数量增长,以及消费者对品牌信任感、粘性增强的明显效果。


现在,悸动已从学校周边走到了主流市场,在上海一线商圈环球港开设的新国风店,能够在淡季做到每月四五十万元的营业额;而对线上引流的加大投入,使原本仅占20%的营业额增长到了40%多。

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此外,悸动烧仙草坚持每2个月上新一次的创新节奏,也带给消费者更多的味蕾惊喜。


“2020年我们启动了“仙草+鲜果”双仙策略,对供应链提出了更高的要求。两日一配、双温配送,仅投入的运费补贴就达2000万元,极大地支持了三四线城市的冷链配送,保障产品在当地市场的竞争力。”吴健如是说。


3

悸动有个小目标:

实现“万元万家店”


门店的数字化,一直是各大企业狠抓的重点,悸动也不例外。从大数据分析,悸动的消费者画像正在慢慢改变,从开始的女性消费者占比70%,到现在慢慢降到了60%,由此看出男性消费者群体在逐渐增大的趋势。这些数字化带来的直观结果,也为新加盟店的选址等提供了数据支持。


目前,悸动的直营店并不多,到2021年底,预计直营店会再开80~100家,打破直营店占比5%的老框子。在加盟方面,除了继续大力拓展,还会做一些标杆店,以高质量的产品和优质的服务影响更多的加盟者。

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因此,悸动对于加盟商的挑选几近于严苛。首先,面试时,年龄是一个重要的参考指标,超过40岁的,基本被认定不适合这个行业。其次,要十分热爱餐饮业,而不是随便找个生意做。第三,要搞清楚,加盟者是想自己开店,还是只做财务投资。确定了是自己经营后,包括前期的投入资金、想在哪个区域开店等,都要了解清楚。最终的评分,是报名者能不能加入悸动的一个很重要的因素。


目前,投资一家加盟店,不含房屋租金,大概在25万元左右。在悸动大学培训合格开业后,总部只收取一点管理费用,门店的全部收益都归加盟者所有。


“我们的团队分为前台、中台和后台,前台部门包括开发、运营、悸动大学代训组等,共200多人。因为前台在一线,是可以听到炮火声音的,所以,是总部最中坚的力量,中台和后台都要无条件支持前台。再加上全国各地的分公司和办事处,还有线上和线下的课程结合,加盟商赚到钱,基本上是板上钉钉的事情。”说到对开发商的赋能,吴健滔滔不绝。


吴健也承认,茶饮行业的迭代非常快,因此,加盟商一般每季度都要到总部进行返训,以便快速认知茶饮行业的最新态势,尽快适应新的迭代需求。


在对于加盟商的管理上,悸动采取的是“利他”思维,很好地解决了总部和加盟商之间的“对立”局面。换言之,站在门店的角度制定制度,所有问题都能迎刃而解。悸动对门店的制度不是约束,而是帮扶。


有了完善的赋能机制,悸动下一步的扩张步伐将会加快,并且触角会向下沉市场伸展。争取在2021年门店数量达到3500-4000家,2022年实现5000家的第一个目标。在此基础上,下一个三年计划就会直奔万家店。这个计划,在悸动内部被称为“万元万家店”,即至少要有1万家店,单店每日营业额能做到过万。

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采访最后,吴健重新提到了部分媒体所说的“双雄对峙”,并表示了极大的不认同,“我更喜欢包容,仙草只是一个品类,一个品牌做,不一定能把它做大,有更多的人参与进来,更容易把行业品类做得更大。所以悸动欢迎更多的人能够参与到仙草的赛道中来,这样才能形成良性发展的态势。”都说同行是冤家,听完14年‘烧仙草’人的心里话,你怎能不“悸动”?


企业简介:

悸动(上海)餐饮管理有限公司,成立于2007年。公司将传统的仙草文化与时尚的鲜饮制作相结合,并醉心于台湾烧仙草、甜品及台式饮品的研发工作,藉由产品不断地推陈出新,为消费者提供最新鲜、最好喝的饮品为目标,悸动的创新思维与不断的自我完善,已俨然成为饮品界一颗闪亮新星。公司成立以来,以加盟商的利益为重,严格考核,短短几年,已在全国多个地区各大城市共开设了3000余家连锁加盟店,成为茶饮行业创新、优秀的新兴连锁企业。


创始人简介:

吴健,1985年出生于福建省南平市建阳区,毕业于上海交通大学附属海外教育学院,茶饮连锁品牌悸动烧仙草联合创始人、悸动(上海)管理有限公司总裁。


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