牛诗诗，一代网红品牌是如何炼成的？

苏州的十全街，是苏州古城具有千年历史的一条古街道，至今保留着“水陆平行、河街相邻、两路一河”的江南水乡格局。

清朝，地方官为讨好自称“十全老人”的乾隆皇帝，将宋代起名的“十泉街”更名为“十全街”。

数百年后，十全街因久负盛名，成为旅游胜地。

忽然有一天，一家叫牛诗诗的现烤蛋糕店出现在十全街，并很快成为旅游胜地的新景，以“网红”的身份，被苏州的帅哥靓女所熟知。

牛诗诗在苏州火起来，也就是在2018年前后。

2015年，“牛诗”品牌创立，这是“牛诗诗”的前身。2017年之前，牛诗诗一直深耕于上海，专注做区域自营店。

2018年前后，好利来面临更换品牌名称的风波，85℃发生产品造假事件，而牛诗诗却在此时成为网红。这究竟做对了什么？

近期，开店邦与网红品牌牛诗诗的创始人——李方南先生进行了一次深度访谈。

总结下来，我们认为牛诗诗做对了五件事：

苏州有着2500年的历史，是一座打造了“姑苏八点半”夜经济品牌的旅游城市，其旅游业总收入近年来一直占据全市GDP的10%及以上。

2015年，苏州市政府确定将旅游业作为苏州经济社会发展的战略性支柱产业。相较于2015年，苏州2019年全市旅游总收入为2751亿元，增长了47.6%；接待国内游客人数为13374.1万人次，增长了26.1%。

苏州的大量人流为牛诗诗成为网红品牌，做了很好铺垫。

2020年疫情的发生，加快了线上线下联动机制的完善，餐饮、生鲜等线上“到家”消费大幅度增长。回望2018年，线上线下已实现无缝连接。但是相对于线上，线下仍然占据大部分购买力，实体店依旧是主要消费场景。

这也进一步说明，门店选址对于品牌的重要性不言而喻。

门店位置的选择，确定了品牌所能影响到的人群、门店销量和品牌未来发展的可能性。

消费者行为往往具有趋同性，相邻、亲密的消费者往往会互相影响，从而会促进购买行为的发生。

所以品牌在选择门店的时候，不能只盯着人流，还需要考虑消费者特征是否符合品牌定位。

品牌需要明确知道目标消费群体在哪。

牛诗诗的消费者定位就是年轻消费者和宝妈人群，而这类人群常常在社区、热门旅游景点出现。

据头豹研究所数据显示，2014年-2018年中国烘焙食品行业市场规模由1408.9亿元增长至2240.3亿元，年复合增长率为12.3%。

假设中国烘焙食品行业保持9.6%的增长率，那么到了2023年，中国烘焙食品行业市场规模预计达到3545.3亿元。

市场规模的增长，也意味着竞争变得激烈。

目前，国内的烘焙食品行业进入门槛较低，市场竞争格局大概分为三类：

1. 地方中小烘焙食品企业。这类企业规模小、数量多，占据行业超70%的市场份额。

2. 本土连锁烘焙食品企业。这类企业以区域性连锁为主，形成规模化生产。代表性企业如好利来、广州酒家等。

3. 外资品牌企业。这类企业以中高端市场为主，具有良好的品牌形象。代表性企业如85℃、克莉丝汀等。

面对国外品牌的竞争，国内地方中小烘焙食品企业、本土连锁烘焙食品企业仍占据主导地位，而且烘焙产品一直趋向于同质化。

面对激烈的竞争环境，如何打造自身差异化以求生存，也是牛诗诗一直在思考的问题。

如果一个品牌没有自己的核心特色，那品牌注定走不长远。

牛诗诗从以下三方面打造自己的差异化：

首先，定位。牛诗诗将自己定位为服务于女性消费者的现烤蛋糕品牌，主要将门店设立在街边、社区以及人流量较多的商超店铺。定位，决定了品牌门面的设计风格。

其次，产品。相对于传统思想中包装好而且没有温度的蛋糕、面包，牛诗诗所售卖的冒着热气、有沁人心脾香气的蛋糕似乎更受消费者欢迎。

最后，IP形象。在目前市面上众多烘焙品牌中，牛诗诗是少有打造自身IP形象的品牌。牛诗诗在设计出IP形象的同时，也开始打造IP衍生物——盲盒。将盲盒与牛诗诗的会员体系相结合，极大吸引了年轻消费群体、宝妈以及宝宝的眼球，增加了复购率的同时，也建立了会员流量池。

目前，烘焙食品行业较为常见的经营模式主要分为三类：

1. “中央工厂+批发零售”模式。品牌方设立自有工厂，规模化生产烘焙食品，最终将产品批发的形式销售给商超、便利店和经销商等销售终端。

2. “连锁店”模式。该模式进一步又可分成三种形式：“成品配送”模式、“半成品+再制”模式、“前后店”模式。

3. “中央工厂+电商+冷链物流”模式。品牌方通过自有工厂和电商平台，将线上预定与销售和线下冷链物流配送相结合。

牛诗诗正在尝试将三种模式进行结合，形成“中央工厂+连锁店半成品再制+冷链物流+零售”模式。

从后端供应链到前端门店的打造，牛诗诗希望产品品质能够得到保证，确保消费者买到的现烤蛋糕是当天新鲜的。

“牛诗诗的现烤蛋糕从不过夜，我们对待这一点特别严格，每家店都有监控，而且有督导负责这一部分。”牛诗诗创始人李方南说。

牛诗诗主要靠什么盈利？

连锁加盟品牌中存在很多快招公司，他们以赚取加盟商的加盟费用为主要盈利手段，并不会对加盟商展开开店培训、扶持……

牛诗诗的主要盈利手段并不在于加盟商加盟费用的支持，而是依赖于两百多家加盟店和十几家直营店的原材料使用和产品售卖。

为确保产品整体毛利保持在65%-70%，牛诗诗打造了自有供应链，并提供低于市场价的原材料供应。如果扣除2%的损耗，毛利维持在60%以上。

“价格亲民，也是我们的一种优势”李方南说。

牛诗诗售卖产品主要分为三类：

1. 蛋糕类，如戚风蛋糕、古早味蛋糕。

2. 糕点类，如小饼干、小糕点。

3. 西点类，如泡芙、巧克力制品。

上海地区以社区店为主，其日营业额在4000元左右，平均客单价在30元，其他省市则在25元左右。

对于后端原材料价格的把控，是牛诗诗保证加盟商毛利和产品售价的手段。

牛诗诗选址核心在于社区，只要住户有五千多户，就可以选址开店。而苏州十全街的加盟店却是一种全新尝试。

得益于天时地利人和，牛诗诗苏州十全街门店一天能实现一万多营收。

究其原因，李方南认为，除了产品品质有保证，还有很重要的原因是客流。一部分源于游客的客流，还有一部分则源于门店所打造的私域流量。

牛诗诗的每个门店都有3-4个社群，通过线上线下的口碑相传，将消费者汇聚在一个群中。

李方南说：

我们时常会让工作人员在群里与消费者互动。比如做个游戏，如果游戏获胜，就能得到牛诗诗的抵扣券或者是其他奖励。新品上市，我们也会发放一些免费福利给消费者。

做社群，最重要的是有互动。

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