便利店鲜食“兵法”：七个步骤、四种颜色

当电商、社区团购平台可以充分满足消费者“购物便利性”需求时，实体通路如果不能让顾客获得更美好的体验，消费者为什么要来？

随着时代的发展，人们的消费水平越来越高，“一日五餐”成为了部分消费者追求健康生活的方式之一。通过对全国20个城市1800余家门店对消费者进行调查，《白领下午茶报告》显示，86%的白领有吃下午茶的习惯，便利店成为他们的购物首选。同时，报告还指出，42%的白领平均单次下午茶花费超过30元，该比例是午餐的4倍。

下午茶并非一日三餐中的必需品，但却成为了一日五餐中的休闲餐饮。消费升级背景下，下午茶已成为许多人日常不可或缺的一部分。从地域来看，最爱下午茶的前三个城市是上海、南京和苏州，这些地方不吃下午茶的比例均为个位数。此外，城市夜经济发展欣欣向荣，逛夜市、吃宵夜也逐渐成为了人们茶余饭后的快乐源泉，一日五餐、少食多餐等理念接受度越来越高。

假如你是商品采购，你认为品类里还要补充哪些？

笔者将时间地图的角度来逐个谈谈五餐的主要品类，再从每个品类中以“鲜食开发”、“鲜食采购”的方向来检查产品线、补充产品线。

“便利店就像公司茶水间。”《白领下午茶报告》数据显示，便利店成为是白领最经常购买下午茶的场所，占65.68%，远超其他；紧随其后有35.27%的受访者选择了外卖，还有25.33%的白领会到咖啡馆或餐厅消费，仅有12.35%的企业为员工提供下午茶。 

24小时便利店不光像公司茶水间，也日益成为了年轻人随时随地的健康加油站。那么，便利店鲜食开发背后经历了哪些过程呢？

以往，鲜食开发会以满足品类、经营品项齐全为优先项。满足“一日五餐”的需求则根据顾客食用时段的商品是否缺少品项，而进行商品扩充品项填补。

渐渐地，便利店鲜食品牌趋于同质化。此时，自有商品、差异化商品成为了胜出的关键。要能在陈列架上存活、延伸出系列商品，才能脱颖而出。

笔者认为，便利店经营者需要学会翻转制造流程，从消费者视角来开发商品。以饭团为例，外观上有三角饭团、传统饭团、大口饭团；口味上有肉类、海鲜等，最后依照“毛利额”把商品分为A（排名前70%）、B(排名后20%)、C(排名最后10%)，三种级别。

以台湾全家便利为例，其鲜食部长曾指出，鲜食是便利店的第一道门面，从原料选用、制成到包装设计，都由便利店品牌一手掌握，这也是创造差异化的关键。

鲜食一直以来也是日系便利店重视和擅长的品类。上海罗森便利鲜食负责人曾表示，罗森的目标是要打造消费者家边上的第二个冷藏柜或者第二个冰箱。近两年，罗森在早餐、午餐两个板块做得比较好，下午茶、晚餐、宵夜也成为了企业不断强化的类目。

便利店的“四金”（黑金、白金、黄金、绿金）就是用商品颜色来定义的。

咖啡、茶叶蛋是便利店里的“黑金商品”的代表。

关于茶叶蛋有个故事，当年台湾7-ELEVEn要经营茶叶蛋时，美国7-ELEVEn顾问直接表示反对，理由是担心破坏店内整体形象，就算要煮也是白色的水煮蛋。这样黑黑的煮蛋（Black Egg），放在大电锅里让店内弥漫了一种“特殊的味道”，实在难登大雅之堂。

然而，台湾7-ELEVEn深信茶叶蛋是一个“接地气”的机会，不断研究煮好茶叶蛋的秘诀，包括敲蛋的方式，他们会将鸡蛋煮到八分熟后再从底部轻轻敲出裂痕，让茶叶蛋入味，另外也不断优化卤包、卤汁等。

一颗茶叶蛋，能同时满足顾客早餐、宵夜需求，于是茶叶蛋成为了便利店第一个24小时跨三餐的商品。上海传统的早餐四大金刚是豆浆、油条、包子、大饼；如今，上海地区便利店的销售数据“评”出了新四大金刚，分别是豆浆、包子、咖啡、茶叶蛋。

另一个黑金商品是“咖啡”，台湾7-ELEVEn在1986年开始在便利店内现煮滴漏式咖啡。但当时“咖啡风气”不盛，因此并未形成市场话题。直到1998年，台湾统一和美国星巴克合资“台湾星巴克”，台湾咖啡文化由此开启。星巴克不断培育民众消费习惯，在有了星巴克背书后，7-ELEVEn现煮咖啡迅速扩大市场规模。值得一提的是，2009年由桂纶镁代言的“整个城市就是我的咖啡馆”也奠定了7-ELEVEn City Café的市场定位，让上班族在喝咖啡时，心灵也得到了放松。

每天一杯咖啡，已然成为了都市人年轻人的生活标配，不管是7-ELEVEn的City Café、全家的Let’s Café或者是莱尔富的Hi Café，三大便利店的咖啡战争硝烟不断。

近几年，罗森L-Café、Today便利T-Café、喜士多喜咖啡、便利蜂现磨咖啡等都在迅猛发展，虽然咖啡风味众口难调，但一杯10元左右的亲民价格，比起主流连锁咖啡30元-40元、以及手冲咖啡30-50元的价格，也许消费者更应该判断的是：是否“值得喝”。

话说回来，为何国内外资体系的便利店这几年会重视“现磨咖啡”？

首先是毛利率高、零损耗，其次是差异化商品，再者是咖啡文化的兴起，最后一个关键是，咖啡跟香烟、槟榔一样是会让人上瘾的。

由于每个品牌便利店的现磨咖啡口感不一，购买咖啡时常成为进入便利店消费的顺手之举。因此，外资体系的便利店把咖啡视为鲜食之外的另一个差异化商品，希望借此商品能留住、黏住消费者。

大街小巷中式粉面、豆浆、包子馒头由于商品贩售与储存条件门槛低，因此它们不会成为便利店与其他店铺拉开差距的品类，而鲜奶及鲜面包作为短保产品，其运输、贩售条件更为严苛，便利店选择它们作为差异化竞争手段，面对的挑战、接受的掌声也更多。

“白金商品”是近两年来新开启的明星级商品赛道，除了供应商力推外，便利店之外的渠道也纷纷加入了赛场。如同星巴克“教育”消费者认识咖啡的举措，一些大卖场、社区团购平台通过优惠、低价促销等手段不断培育消费者购买新鲜牛奶、牛乳、酸奶等商品。可以说，白金商品供应能力的强弱将直接影响便利店品牌发展的未来。

最早的“黄金商品”指的是香蕉、玉米等颜色为黄色的鲜食。这些除了“接地气”外，也与“五行五色食物”风俗有关系。

中医理论认为，五行五色概念与人体健康有关，五色食物起源自五行“金、木、水、火、土”，代表对应的五脏：“肺、肝、肾、心、脾”，同时可引伸出五色：“白、青、黑、红、黄”；其中黄色食物能帮助消化吸收功能健全，对脾、胃有利，代表性的食物有地瓜、香蕉等。

疫情催化下，社区团购弥补了生鲜领域的不足，线上平台下单、线下门店提货的模式不断被复制，也成功地帮线下门店引流，达到鱼帮水、水帮鱼的效果。

现阶段，便利店针对绿金商品的经营也主要分为两种，一种是搭上社区团购顺风车，一家门店作为一家或多家社区团购的线下提货点；另一种是透过自建的线上商城及自建的物流体系经营，把绿色生鲜这块蛋糕吃下来，毕竟肥水不流外人田。

另一个“绿金”指的是跟“环境保护”相关的运营体制，包括废电池、纸箱的回收或者是商品包装采用再生资源制作以降低成本，减少对环境的伤害。便利店品牌一般会要求厂商做好资源的节省与回收，保证绿金商品的可持续性发展。

结语

鲜食商品对便利店的意义究竟为何？

事实上，鲜食商品已在日本便利店占有40%的营业额了，这是日本便利店经营的领先之处，国内外资体系便利店的鲜食占比在30%以上。由此可知，鲜食商品是外资便利店最为看重的品类。每个品牌都试着建立自己的鲜食工厂，确保便利店差异化商品来源。无法忽视的是，鲜食商品替换率很高，其中“鲜度”、“味道”和“价格”是鲜食商品制胜的三个关键。

鲜食商品体现着便利店品牌对顾客的承诺。便利店与消费者的日常生活越来越紧密，大家买到的不仅仅是便利，还包含了一份安全感与信赖感。

鲜食对便利店的重要性不只在于商品便利而已，更在于价值提升的差异化。除了完成好七大步骤、描绘出更为丰富的便利店鲜食时间地图外，还需要深谙鲜食商品属性，用好“兵法”，通过促销、鲜食商品与其他商品搭配组合等方式吸引线下流量……便利店品牌出奇制胜指日可待矣。

注：來源/零售商业财经，作者/王宪裕，图/零售商业财经，本文已标注来源和出处，版权归原作者所有。

如有侵权请联系删除，本文为作者独立观点，不代表开店邦网立场。