导语
“初心未改,为旅行而生。”您一生的旅行管家。 这是外交官品牌的对外宣传广告语。 1971年初,外交官创立于台湾,专注于旅行用品行业,到今年恰好是50周年。目前,外交官除了在台湾有工厂,还在上海虹桥和苏州吴江开发区建有两个自有的工厂。其中,上海虹桥的工厂已有27年的历史。两个工厂除了做世界知名品牌的代加工,主要生产外交官系列产品。 4月25日下午,在位于上海天山路的外交官中国市场部,开店邦见到了“一个人”在上海打拼的外交官品牌中国市场部总经理黄彦达,细细梳理了外交官品牌从1993年上海建厂以来在内地的发展轨迹。 黄彦达记得很清楚,1995年,外交官开始接触内地的零售市场,一直坚持只做直营店,不开放加盟,截至目前为止,已在93个城市有了直营店。 “目前在旅行箱包行业,线下线上生意100%直营的可能就我们一家。”说到外交官的经营模式,黄彦达表现出些许的自信与自豪。 开店邦了解到,外交官工厂目前只做国外中高端品牌的ODM,包括无印良品等著名品牌。 01 五本:外交官打开内地 零售市场的钥匙 从1988年6月内地公布“关于鼓励台湾同胞投资的规定”算起,历经30余年的发展,台商在大陆投资已是遍地开花,结出了丰硕的成果。 外交官进入内地发展的时候,恰逢第二次台商投资高潮。开始,台商对大陆投资的主要特点是:多为“台湾接单、大陆加工生产、产品外销”的“两头在外”的经营模式,投资方式以合资或合作经营为主,独资企业较少。而1992年春,《春天的故事》唱响中华大地,内地又掀起新一波改革与发展浪潮。台商看好内地经济迅速发展的时机,加快对大陆投资。 黄彦达直言,当时的台商来内地做零售市场非常辛苦,因此,台商圈流传一个经营成功的共识:三个本。即本人一定要来,本事一定要够强,一定要有本钱。 “因为台湾市场很小,过去投资1000万就可以打遍整个市场;但在内地,1000万或许只能开几家店,没有多余资金去做广告宣传或者其他事情。因此,来内地20年,‘三个本’我一直铭记在心。”黄彦达补充道。 其实,外交官不是黄彦达创立的,他的父辈在1971年就开始在在台湾做工厂。也正因如此,父辈的思维偏向于工厂模式,不会给他作内销零售市场太多的指导意见。2005年,黄彦达正式接任中国的内销总经理一职,抛办厂思维或是外销思维,观察市场并顺应市场,才逐渐使外交官在内地市场遍地开花。 黄彦达说,外交官之所以新零售做得比较好,得益于他们的直营模式:所有产品统一价格,统一折扣,一个口令一个动作。他举例说,如果今天他想全国门店统一6折销售,发一个微信在群里就解决了,不需要和其他公司一样,需要经销商谈判扯皮。 除了上面提到的“三个本”,多年来又自我摸索了另外“两个本”:全国业务人员及第一线的店销售人员实现100%本地化及本土化,包括成都、重庆、西安、福州、沈阳、长春,甚至乌鲁木齐,全部的员工都是当地户籍。黄彦达笑言,外交官在内地发展了20多年,至今只有他一个台湾人。他认为,要发挥资源整合最大力度,本土化和本地化至关重要。最简单的一个例子就是,在销售中,如果员工不懂当地情况,损失的不止是业绩,同时也是市场占率的下降。这也是很多台湾零售品牌铩羽而归,却没有意识到的问题之一。 02 四点:助外交官走出泥淖, 踏上黄金道 是不是解决了“五个本”,随便开店就盈利了?答案是否定的。品牌要发展,牵扯的方方面面的因素很多。 首先是人,十几年前他就发现,外交官的主力员工都是在1970年至1985年之间出生的人,当时都三四十岁,有家、有小孩、有负担,都想过好日子。因此,他们没有好高骛远的毛病,都非常敬业。黄彦达认为,一个门店要赚钱,员工敬业是最重要的一环。没有人相信,一个整天耷拉着脸,对顾客不理不睬的营业员,能是门店营业额的保障。 其次,很多品牌在势头见好时,就开始谋划全国撒网,力求在最短时间内攫取更大蛋糕。 外交官刚开始布局内地市场时,也是这么做的。那时候,几乎每个省的省会城市,都有外交官的门店。 但问题随之而来。因为一个城市只开一家店,达不到规模经济,三年后还是一家店。再加上总部派去的台湾籍管理人员不熟悉当地市场,又喜欢凡事自己去谈,自己去做,路子越走越窄。因此,2005年,黄彦达上任伊始,做的第一件事就是,到处去收店。 正所谓“开店容易收店难”。黄彦达先后去西安、沈阳、成都、福州、深圳把店和仓库全部收掉,员工就地解散,难度可想而知。很多人听说要失去工作了,拒不配合,他只好做了“货不要了”的最坏打算,和不配合的工作人员“对峙”,直到全部解决,只剩下上海、无锡、南京三个城市。 第三,转变思维,才能外销顺利转内销。工厂起家的企业家,很善于做外销生意;但用工厂思维去做内销市场,则是行不通的。一些人开始认为,只要把外销很好的产品,多生产一批,投放国内市场就行了。但他们忽略了一件事,每个国家的顾客对产品的喜好是不一样的,同样一个产品,在美国畅销,直接拿到国内市场,可能无人问津。因此,黄彦达很早就制定了内销产品自主开发的总基调,力求打造出的每一款产品,都适合投放国内市场。 第四,不要让线上线下两盘货打架。电商刚刚兴起的时候,很多商家是抵触的,认为线上抢了线下的生意。黄彦达坦言,那时候的天猫、京东就是要低价,会影响到线下的生意,线上线下几乎是水火不容的态势。 问题已经出现,回避不是办法,黄彦达决定想一个办法,解决线上线下两盘货打架的问题。 “我曾经问过其他作连锁品牌的朋友,有做餐厅的有做服装的。当年我问他们触电有没有什么问题时,有一位老板说,‘我快要晕倒了,我们那些经销商快要把我吐一口口水淹死了’。”说到当时的情景,黄彦达深有感触。 黄彦达认识到,合作的经销商是阻碍线上线下打通的绊脚石,如果解决了这一问题,就避免再出现线上线下互抢生意的弊端。 黄彦达借鉴小米在三四线城市找夫妻老婆店,产品出样,但不备货,顾客扫码完之后总部发货,利益结算到店里的这一做法,开始试点,并开创了特殊通路渠道,有别于线下门店和传统电商。从以前100%只做实体商场,到后来触电,再到第三通路的开发,外交官找到了一条比较稳妥的销售之路,即使在疫情期间,也做到了逆势增长。 03 服务:是外交官勇立潮头的关键 箱包行业比较特殊,准入门槛不高,但长期稳定发展的,大概只有两三个品牌。其中,行业龙头新秀丽是黄彦达认为可以学习的对象。同时,又是合作伙伴,新秀丽的高端系列产品,都是外交官的工厂生产的。这也从一个侧面证明,外交官的生产能力确实非同凡响。黄彦达说,新秀丽的行销方案或设计理念值得学习,而外交官也有自己独特的优势存在。他尤其不想把外交官做成一个极端的品牌,均衡发展是他的一贯理念。 黄彦达举例说,去年疫情的时候,很多品牌扛不住了,原因是缺钱。而外交官几年前就以“三足鼎立”做好了渠道的均衡发展,现金流控制的比较稳健,也因此在疫情中得以逆势增长。 而在渠道均衡发展中,售后服务是黄彦达最看重的。2013年,黄彦达接到一个3万只箱子的团购大单,当时在所有的投标名单中,外交官的报价最高、路途也是最远的公司。当时,这个公司在天津,不远的地方就是名闻全国的箱包集散地河北白沟,这种舍近求远、舍廉求贵的招标,让业界很是纳闷。 外界很难想到,这次中标的“幕后推手”是这家公司的采购总监。 原来,在招标的一年前,该公司的采购总监去北京出差,用了五年的外交官拉杆箱的轮子和拉杆出了问题。他找到外交官北京办事处,当时被告知这款箱包已经不再生产,找不到合适的配件。外交官北京办事处的经理先安排客人喝茶,然后把箱子拿到后面的仓库,找了很久找到一个类似的拉杆箱,将上面的零件拆下来,换到这个箱子上。采购总监看到修好还不要修理费的箱子,感激之情溢于言表。 因为那次服务,这个公司自然相信外交官的实力和态度,于是,一笔大单就此敲定。黄彦达也因此不去追求社会上的“性价比”,而是用服务夯实自己的品牌力。 外交官有一个概念,叫守候式服务,无论你走到哪里,只要箱包出了问题,都可以帮你做维修。比如,你在上海买的拉杆箱,出差到了北京酒店,如果发生密码锁打不开,要跟客户汇报的材料都在里面;这时候只需一个电话,当地的业务经理就会到你的酒店,帮你打开箱子。 04 开店:抢抓机场、高铁等黄金位置 箱包不属高科技,什么人都可以投资去做,但像外交官这样的投资规模,一般人短时间内很难做到的。因此,黄彦达有底气做出让人瞠目结舌的事情。 外交官在国内开的第一家机场店在浦东机场,租金价格每月2800元/平方米。当时,所有员工都反对,有人认为黄彦达疯了。因为一个月租金18万元,一次性要交三个月的押金,这在当时是一笔不小的开支。 黄彦达之所以这么笃定,是因为他知道,整个机场都有商业位置的规划,餐饮、服装、综合保障都要有,因此,合同签三至五年,同行想进来都没办法;即使看到外交官挣了钱,几年后想竞标,也不一定竞争过经验丰富的外交官。黄彦达想好了,那年内地共有188个机场,外交官要做到全覆盖。 他力排众议,亲自去各个机场“踩点”,有时一天要飞4个机场,把全部机场的商业位置了然于胸。然后就是分发作业,让当地的业务同仁去落实签约和开店。 在这件事上,黄彦达抓住了两点: 一、即使一年一个包不卖,亏损三百万,也要开起来,为的是抢占市场; 二、发现商机是对的,要快速执行,甚至逼着手下去做,也不能错失良机。 因为黄彦达是学财务的,对于在商场中的专柜不是自己收钱这件事心有芥蒂。“如果商场有一天不给我结钱了,我的现金流就断了”,这也是他决心开拓非商场的通路的主要原因。 还有一件事对黄彦达触动很深,虽然有了200家商场的专卖店,而且都是直营,但他在跟别人交换名片的时候,很多人会问一句“你是哪个国家的外交官”,压根没有想到外交官是一个箱包的品牌名。原因很简单,毕竟箱包不是刚需的产品,只有需要的人才会进店去买。没有需求的时候,不会和品牌的店有任何的接触。 于是,黄彦达认准了要在机场等重要的地段,开出自己的专营店,并且不惜高价,在各个机场投放灯箱广告。如此,不仅把外交官所有产品呈现在消费者的面前,还能得到全方位的售后服务。可以想象,当箱包的密码锁密码忘了打不开,但是门店的工作人员帮客户打开时的喜悦之情。 05 联名:绝不是简单的印上 外交官的logo 虽然外交官的产品是为旅游而生,但旅游不仅仅是只用拉杆箱。全家出行烧烤的用具,野外露营的帐篷,喝水的保温杯等,都是能和外交官联名销售的产品。 “一些产品和外交官联名后,放到我们的直营店里销售,不用请人工,不用付租金;而外交官只赚取定价以外的费用,一举两得。” 不过,合作前黄彦达都要声明,工厂思维要不得,一定要设计符合国情的产品,才能双赢。 有一年,有三个做不同类别产品的老板同时找来,希望可以合作销售。他们有一个共同点,都为国外的产品做代加工,但苦于不知道如何打开国内市场,于是想到了联名合作。虽然黄彦达重申了他的立场,但三个老板都当做耳旁风,只是将外销的款式加上外交官的logo,就放到店里销售。结果可想而知,业绩惨淡。但他们依然不认可黄彦达的观点,最后联名销售无疾而终。 现在,再有寻求合作的,黄彦达一定要审查一番,只找有国内零售经验的老板合作。他把这种合作叫做“等待有缘人”。 06 智能:是一种强有力的发声 前几年在机场,会偶然看到人在前边走,拉杆箱在后面亦步亦趋的情景,还惹来众多拍照者。 黄彦达说,那是外交官推出的智能机器人行李箱。这种创新花费巨大,当时也只生产了1000只,目的不是赚钱,而是提高新科技的发声量。因为是全球首发,得到的声量自然也是无可取代的。这也是对外交官科技能力、研发能力和品牌能力的一种验证。虽然产品太超前,但从一个品牌的宣传力度来讲,还是很有必要的。 结语 在台商中,黄彦达是一个走在前面的人,他的经商思维超越了同时代的许多台资老板。 谈到未来三五年的品牌战略布局,黄彦达直言不讳:“下一步,外交官要寻求好的经销商作城市合伙人,涉及品牌战略合作,联名款或引进国外品牌等板块。尤其是引进国外品牌,将是工作重点。国外好品牌要进入国内市场,外交官愿做最好的合作伙伴。” 黄彦达还说,外交官未来要转型做营销管理公司,作国内外名牌的服务商,帮助对接线上平台和实体店开店选址等服务。如,把机场店的经验,复制到以后的合作中等。 蓝图已经绘就,接下来就看外交官如何粉墨登上一个个绚烂的舞台了。 企业简介: DIPLOMAT外交官,1971年初创于台湾,1993年在上海投资设厂,目前在上海、苏州两地均设有工厂,总面积达15万平方米,拥有3000余名员工;2000年开设大陆第一百家直营专卖店;2010年成为上海世博会赞助合作伙伴。外交官一直坚持守候式服务,在旅途中为您提供最妥帖的解决办法,始终做您一生的旅行管家。 企业家简介: 黄彦达,Diplomat外交官中国市场部总经理,中欧校友连锁品牌经营协会执行会长,中欧台湾校友分会会长。 注:图片来自品牌方,如有侵权,请后台联系小编删除
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