戴宗：炊烟代表了正统湘菜的水准，但绝不搞加盟

近期，在餐饮界，“湘菜出湘”似乎正成为热点话题之一。

原因之一就是湘菜著名品牌“炊烟”在上海市场的卓越表现——

试业第一天就超级火爆，商城开门一直排队排到晚上10点钟才打烊；

仅仅两天时间登上上海湘菜热门榜第一名，并一直保持了两个多月；

接下来很快又上了上海美食热门榜第一名，一直保持到现在；

上海餐饮协会特意到店里颁发了“上海湘菜排队王”的奖牌。

在长沙就被湖南省商务厅颁发“长沙湘菜排队王”的荣誉称号，而今，在上海又摘桂冠，可见炊烟的不凡。

在7月14日举行的第一届“美味中国”高峰论坛上，开店邦在活动间隙，和炊烟创始人戴宗有了短暂的交流，敬佩之余，了解了几点炊烟火爆的背后逻辑，那就是：

提到炊烟走出湖南，第一个市场为什么选择上海，戴宗直言，首先，在湖南本土奋斗了23年，炊烟一直认为，自己的使命是让全世界爱上湘菜，目标是做国际湘菜大品牌。而之所以首选上海，是战略性的决定选择，因为它的难度是最大的。其次，是基于行业决策的思考。因为选择坚持正统湘菜不改良，就是为了在上海大市场，保证自己味道上的差异化和湘菜的特色。

因为事先做过深入调研，上海市场普遍的湘菜都是100元钱左右的客单价，但按照炊烟的食材标准根本赚不到钱，甚至亏本，必须要做到人均120-130左右。经过慎重考虑后，戴宗还是决定用130元的客单价撬开上海市场。

令他没有想到的是，试业第一天就超级火爆，从商城开门一直排队排到晚上10点钟才打烊。不仅如此，仅仅两天时间就登上上海湘菜热门榜第一名，一直保持了两个多月；接下来很快又上了上海美食热门榜第一名，也保持到现在。不久前，上海餐饮协会还特意到店里颁发了“上海湘菜排队王”的荣誉称号。这是继湖南省商务厅颁发“长沙湘菜排队王”后的第二个“排队王”的荣誉。

戴宗说：“炊烟走出湖南，到上海之前，很多好朋友都建议我一定要改良一下，到上海，不改良就会死得很惨。但是我坚信一个逻辑：一个品牌就是它的定位，改不了，改了就不是我了。炊烟做的就是正统湘菜。”

戴宗表示，所谓正统，不是外界以为的“特别辣”，而是这个菜该辣到什么程度就辣到什么程度，标准就是大多数湖南人认可的辣度。“炊烟是要做国际化的湘菜大品牌，我肯定不做过分的辣，所以我要做正统的。在我们湖南，炊烟就是正统的代表。”

近几年，营销驱动餐饮品牌的概念常被提起，似乎到了无营销不餐饮的地步。

对于此种说法，戴宗并不认可。他说：“营销驱动的餐饮品牌肯定是不健康的品牌。”

戴宗用自己做湘菜20多年的经历，进一步阐述了自己的观点。

和一些餐饮创业者低学历不同，戴宗毕业于湖南农业大学的茶叶专业。但他认为，茶叶的流程和做餐饮很类似，再加上对湘菜品鉴的天赋，使得他走上了振兴正统湘菜的道路。

“这个过程我们一直在思索，不能以营销驱动来做产业，用营销来做产业是短命的。”戴宗说。

但戴宗并不是全盘否定营销，而是强调“酒香也怕巷子深，但是首先要‘酒香’”。他的逻辑是，一定不能以营销驱动，但是必要的推广，特别是品牌的推广，还是必要的。但前提一定是把自己的内功、顾客满意度做到可持续，否则以营销作为驱动就会弊大于利。

戴宗曾不止一次在采访中说，长沙人的特点就是耐得住，“我自己的体会就是这样的，我不会看这个事情赚钱多与少，关键是做这个事情的社会价值、自己喜欢的程度等综合起来”。

有着23年的积淀，是到了该挥斥方遒，大踏步前进的时候了。而上海，是炊烟出湘的第一站，也是很重要的一站。谈到扩张中的困难，戴宗坦言，复制中最关键的还是人才替代，也就是组织力，组织力的打造要当做最重要的事情来做。

现在看，上海的“首发”是成功的，但戴宗并没有因此沾沾自喜，而是非常清醒。当问及是否会乘胜向北发展时，他说：“我们的思路是根据整体市场反馈。我们会做一些调研，炊烟的铁杆粉丝在哪个城市越多，我们在哪个城市开店的可能性更快。”对于投融资，戴宗也很佛性，坦承“欢迎投资，但是不去求投资。因为湘菜这样的正餐，在几年前是大家都不看好的，就是在最近几年，资本才来看餐饮，特别是正餐，能够看懂的也不多。我们在等待自己合适的伙伴。”

戴宗还谈到了开店计划，称“不是以几家计，我们想以几十家的开。按照现在的评估，一年开二三十家是OK的”。但前提是，要从食材体系、口味保障体系、装修体系、品牌体系是否经得住市场检验，来决定最终的扩张速度。

“我们是直营，肯定不会加盟，当地投资可以考虑。看海底捞的历程，大家也可以看出差异来。但是绝对不能因为想跑得更快去加盟，绝对不可以。”戴宗如是说。

如果按现在的发展趋势，炊烟成为国际化的大品牌、大连锁指日可待。但戴宗说，最后走到哪一步，取决于供应链的打造。

戴宗认为，供应链首先是数字化、标准化，这三个一定是连为一体的基石性工具。

首先，数字化是大连锁品质能够保证不衰减，实现顾客高端满意度的最底层工具；也就是不要靠人、不要过于相信人，而是要相信系统，相信软件，相信数字化。

其次，标准化并不等于工业化。标准化的根本是食材标准和制作工艺标准，同样要通过数字化进行连通，和操作端进行连通，和服务端和客户端进行连通。

“关于供应链，首要把自己的核心食材实现更高的掌控力，这是系统性的工程。核心食材掌握足够的工艺以后，同时过程中一定要整合资源，比如和华宝的合作，能够让我们接下来跑得更快，跑得更准，也能让顾客体验更有保障。”

也就是因为这样的思路，炊烟登陆上海后，才确保了长沙原封不动的质量、原封不动的体验呈现在上海市场。

“整个过程中，标准化体制是品牌个性化的标准。千万不要以为超远见的标准一定不行，一定要打造自己品牌个性化的各项标准，才是真正的标准化。”戴宗总结说。

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