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戴宗:炊烟代表了正统湘菜的水准,但绝不搞加盟

2021-07-26      来源: 开店邦      作者: 开店邦

摘要:炊烟走出湖南的决策逻辑。

导语

近期,在餐饮界,“湘菜出湘”似乎正成为热点话题之一。


原因之一就是湘菜著名品牌“炊烟”在上海市场的卓越表现——


试业第一天就超级火爆,商城开门一直排队排到晚上10点钟才打烊;


仅仅两天时间登上上海湘菜热门榜第一名,并一直保持了两个多月;


接下来很快又上了上海美食热门榜第一名,一直保持到现在;


上海餐饮协会特意到店里颁发了“上海湘菜排队王”的奖牌。

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在长沙就被湖南省商务厅颁发“长沙湘菜排队王”的荣誉称号,而今,在上海又摘桂冠,可见炊烟的不凡。


在7月14日举行的第一届“美味中国”高峰论坛上,开店邦在活动间隙,和炊烟创始人戴宗有了短暂的交流,敬佩之余,了解了几点炊烟火爆的背后逻辑,那就是:


一、保持正统。

二、营销驱动的餐饮品牌肯定是不健康的品牌。

三、炊烟坚持直营,肯定不会加盟。

四、供应链是湘菜成为国际大品牌的基础。

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戴宗:炊烟创始人


01

炊烟走出湖南的决策逻辑


提到炊烟走出湖南,第一个市场为什么选择上海,戴宗直言,首先,在湖南本土奋斗了23年,炊烟一直认为,自己的使命是让全世界爱上湘菜,目标是做国际湘菜大品牌。而之所以首选上海,是战略性的决定选择,因为它的难度是最大的。其次,是基于行业决策的思考。因为选择坚持正统湘菜不改良,就是为了在上海大市场,保证自己味道上的差异化和湘菜的特色。


因为事先做过深入调研,上海市场普遍的湘菜都是100元钱左右的客单价,但按照炊烟的食材标准根本赚不到钱,甚至亏本,必须要做到人均120-130左右。经过慎重考虑后,戴宗还是决定用130元的客单价撬开上海市场。


令他没有想到的是,试业第一天就超级火爆,从商城开门一直排队排到晚上10点钟才打烊。不仅如此,仅仅两天时间就登上上海湘菜热门榜第一名,一直保持了两个多月;接下来很快又上了上海美食热门榜第一名,也保持到现在。不久前,上海餐饮协会还特意到店里颁发了“上海湘菜排队王”的荣誉称号。这是继湖南省商务厅颁发“长沙湘菜排队王”后的第二个“排队王”的荣誉。

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上海餐饮协会会长沈思明

为炊烟颁发“上海湘菜排队王”牌匾


戴宗说:“炊烟走出湖南,到上海之前,很多好朋友都建议我一定要改良一下,到上海,不改良就会死得很惨。但是我坚信一个逻辑:一个品牌就是它的定位,改不了,改了就不是我了。炊烟做的就是正统湘菜。”


戴宗表示,所谓正统,不是外界以为的“特别辣”,而是这个菜该辣到什么程度就辣到什么程度,标准就是大多数湖南人认可的辣度。“炊烟是要做国际化的湘菜大品牌,我肯定不做过分的辣,所以我要做正统的。在我们湖南,炊烟就是正统的代表。”


02

营销对于餐饮品牌的意义


近几年,营销驱动餐饮品牌的概念常被提起,似乎到了无营销不餐饮的地步。


对于此种说法,戴宗并不认可。他说:“营销驱动的餐饮品牌肯定是不健康的品牌。”


戴宗用自己做湘菜20多年的经历,进一步阐述了自己的观点。

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和一些餐饮创业者低学历不同,戴宗毕业于湖南农业大学的茶叶专业。但他认为,茶叶的流程和做餐饮很类似,再加上对湘菜品鉴的天赋,使得他走上了振兴正统湘菜的道路。


“这个过程我们一直在思索,不能以营销驱动来做产业,用营销来做产业是短命的。”戴宗说。


但戴宗并不是全盘否定营销,而是强调“酒香也怕巷子深,但是首先要‘酒香’”。他的逻辑是,一定不能以营销驱动,但是必要的推广,特别是品牌的推广,还是必要的。但前提一定是把自己的内功、顾客满意度做到可持续,否则以营销作为驱动就会弊大于利。

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03

开店逻辑清晰,不冒进、不追风


戴宗曾不止一次在采访中说,长沙人的特点就是耐得住,“我自己的体会就是这样的,我不会看这个事情赚钱多与少,关键是做这个事情的社会价值、自己喜欢的程度等综合起来”。


有着23年的积淀,是到了该挥斥方遒,大踏步前进的时候了。而上海,是炊烟出湘的第一站,也是很重要的一站。谈到扩张中的困难,戴宗坦言,复制中最关键的还是人才替代,也就是组织力,组织力的打造要当做最重要的事情来做。


现在看,上海的“首发”是成功的,但戴宗并没有因此沾沾自喜,而是非常清醒。当问及是否会乘胜向北发展时,他说:“我们的思路是根据整体市场反馈。我们会做一些调研,炊烟的铁杆粉丝在哪个城市越多,我们在哪个城市开店的可能性更快。”对于投融资,戴宗也很佛性,坦承“欢迎投资,但是不去求投资。因为湘菜这样的正餐,在几年前是大家都不看好的,就是在最近几年,资本才来看餐饮,特别是正餐,能够看懂的也不多。我们在等待自己合适的伙伴。”

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戴宗还谈到了开店计划,称“不是以几家计,我们想以几十家的开。按照现在的评估,一年开二三十家是OK的”。但前提是,要从食材体系、口味保障体系、装修体系、品牌体系是否经得住市场检验,来决定最终的扩张速度。


“我们是直营,肯定不会加盟,当地投资可以考虑。看海底捞的历程,大家也可以看出差异来。但是绝对不能因为想跑得更快去加盟,绝对不可以。”戴宗如是说。


04

供应链首先是数字化、标准化


如果按现在的发展趋势,炊烟成为国际化的大品牌、大连锁指日可待。但戴宗说,最后走到哪一步,取决于供应链的打造。


戴宗认为,供应链首先是数字化、标准化,这三个一定是连为一体的基石性工具。


首先,数字化是大连锁品质能够保证不衰减,实现顾客高端满意度的最底层工具;也就是不要靠人、不要过于相信人,而是要相信系统,相信软件,相信数字化。


其次,标准化并不等于工业化。标准化的根本是食材标准和制作工艺标准,同样要通过数字化进行连通,和操作端进行连通,和服务端和客户端进行连通。

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“关于供应链,首要把自己的核心食材实现更高的掌控力,这是系统性的工程。核心食材掌握足够的工艺以后,同时过程中一定要整合资源,比如和华宝的合作,能够让我们接下来跑得更快,跑得更准,也能让顾客体验更有保障。”


也就是因为这样的思路,炊烟登陆上海后,才确保了长沙原封不动的质量、原封不动的体验呈现在上海市场。


“整个过程中,标准化体制是品牌个性化的标准。千万不要以为超远见的标准一定不行,一定要打造自己品牌个性化的各项标准,才是真正的标准化。”戴宗总结说。



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