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聚焦虾满堂:IP联名到底在玩什么?

2021-09-27      来源: 开店邦     作者: 开店邦

摘要:怎么确定,你不是在做无效联名?

随着中秋佳节的过去,月饼又成了过去时,但不少企业热衷联名传统IP和跨界合作,却是永远的话题。

  

如新华书店与盒马联名推出了识字月饼,每款月饼表皮上印着生活中并不常见的“生僻字”;茶饮品牌喜茶也与咖啡品牌Seesaw联名推出中秋联名礼盒,设计上还加入了当下比较热门的“盲盒”元素等。

  

除此之外,金宝记在深入分析了以Z世代为代表的主流消费人群喜好,经过不断的探索与创新后,提出了“黄金+潮玩+盲盒+IP联名文化+国潮文化”的产品走向,这一定位将重塑延续了3000年的黄金产品属性,带来不同行业之间的跨界融合创新。

  

其中,IP联名款被认为是金宝记的一把利剑,通过与不同行业跨界推出IP联名款,使金宝记可以借助年轻人喜爱的IP迅速打开市场,也为金宝记各种创意产品获取新元素提供了源源不断的灵感。

  

还有茶饮界、餐饮界的IP联名和跨界合作,也不时见诸报端。这就说明,打破多个行业的创新边界,开创新品类,成为集成式创新的引领。

  

这也使得很多看似毫无关联的IP拥抱在一起,给行业和消费者带来不一样的惊喜。




万物皆可联名,我为什么不可以?




有专家说,这是个泛IP时代,“每周一小联,每月一大联”将成为大趋势。


联名即跨界,是品牌跨出自己的舒适区,通过与另一IP共同创造出新物种。关键是找到两大IP联名的契合点。说白了,联名,其实联的是调性、故事和理念。



01

IP合作在调性方面会选择调性相左的IP相结合,比较流行的结合有三类:“传统IP+网红IP”“年轻IP+年代IP”“现实IP+一次元/二次元/三次元IP”,擦出火花实现合二为一。

马应龙是老字号“痔疮一哥”,却联名做起口红。一个靠卖痔疮膏闻名的IP卖口红,证明了一句行业箴言“没有联不到,只有想不到”。


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IP合作在故事方面会选择爆炸式的传播效应。

三十年前,李宁在《人民日报》上征集商标设计;三十年后,李宁在衣服上印满了人民日报。包括连帽衫、T恤、挎包等在内的多款产品,让喜欢潮流的年轻人欲罢不能。


03


IP合作在理念方面也特别重要。三观不合不能做朋友,理念不同不宜做联名。

2017年,华为推出与保时捷的联名款手机,用以对抗苹果iPhoneX的价格带,就是理念相同,推崇“极致功能化”的例子。


不过,现在单纯的IP植入和硬性广告已经过时,将产品或IP的文化调性、故事、理念相结合,把品牌的曝光、渠道和IP粉丝的影响力发挥到最大值,成为众多品牌联名的新选择。

  

因为,联名的目的是为了实现1+1>2甚至1+1=N的可能性。


“创造一个新物种,打开一个新世界”,万物皆可联名,我当然也可以。






虾满堂打造的电竞龙虾馆,是IP联名的实验室



虾满堂在7月18日开业的电竞主题的龙虾馆,在业界绝对算是一个冷门。创始人芮士波说,第二家电竞龙虾馆也在筹建中。“按照我们的计划,明年会在全国招商。当然,目前亟待解决的问题是,冬天的产品衔接。”


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刘溪说,虾满堂未来的重点是主攻电竞人群,接下来还要做电竞、赛车和音乐酒吧。在成都会做一个2000平方米的店,把电竞人群、赛车人群全部都装进去。但由于专业运动员是不允许喝酒的,导致这种消费模式就完全不同于传统模式。比如,店里不会出高度酒等。


9月17日举办的“开店邦邦主的饭局”第二期,在位于静安区的虾满堂电竞龙虾馆举行,虾满堂作为东道主,在大家身临其境中,阐述了虾满堂电竞龙虾馆的联名过程。


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刘溪称这是一家“很神奇的店”,和中国最新的电竞产业联名,是虾满堂16年来做得最“夸张”的事情;也是虾满堂模式的第四个版本。作为中国两个新兴的产业——电竞和赛车之一的电竞产业,每年带来的行业价值超过4000亿。于是,虾满堂在今年七月,完成了行业、产品和菜品的跨界。 

因此,虾满堂和Nice的联名,揭开了虾满堂门店更新迭代的新序幕。


Nice是一只可爱的宠物狗的名字,是2021中国英雄联盟季后赛冠军队EDG战队的第一网红团宠,不仅在电竞粉丝群拥有超高的人气,而且还有自己的专属微博,人气值更高达几十万!Nice不仅是EDG里的团宠,还是知名网红,更是全队的颜值担当,在很多活动现场,EDG的粉丝们都争相跟它合影。


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之所以选择这个园区作为第四个版本的实验,是因为园区里聚集了很多电竞资源,更是EDG的俱乐部所在地,虾满堂电竞龙虾馆作为腾讯电竞在上海的官方观赛点之一,可以零距离和电竞粉丝互动,实现边看观赛,边吃小龙虾的场景,共同为中国电竞加油!


刘溪强调,她希望店里面装到的是内容,并希望和不断更新的美味餐品一起,能够在未来把年轻一代更好的感受装进去。



怎么确定,你不是在做无效联名?



无须讳言,现如今IP联名已经在美妆、饮料、冰品、食品、个护、餐饮、服装等多个领域全面开花,这种联名IP的新鲜血液和用户感召力,赋予了品牌更丰富的附加价值。

  

尤其是近两年来,国潮盛行,文化IP也大行其道。故宫、兵马俑、敦煌、上美影等文化IP的价值正在突显,花式IP联名热度不减。

  

但很少有人思考:热闹过后,消费者能记住的有几家?

  

以故宫为例,当满目皆是故宫联名时,故宫IP带来的稀缺性被大大稀释了。

  

有专家毫不客气地说,品牌过度依赖大IP,就是用战术的勤奋掩饰战略上的懒惰。

  

但有一点是肯定的,联名的目的是营销,最成功的联名营销,不仅能为品牌和产品带来短期的流量,还可以通过联名IP的形象传达品牌理念。

  

但对于品牌来说,“三天一小联名,五天一大联名”的行为,消费者也见怪不怪;更有甚者,有些过于生硬的品牌联名,未能传递出符合消费者胃口的价值理念,反而因为肤浅,消耗了IP价值。

  

在“开店邦邦主的饭局”第二期现场,蜀海供应链上海负责人王洋在出谋划策的环节中也总结了小组讨论的见解,即虾满堂的品牌基因是什么?


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王洋说,一个企业要健康发展,首先要考虑自身服务发展的人员组织能力,和人员的整个在市场的突破能力。电竞虽然很新,但却是相对小众的群体,具体能占多大的流量,是需要虾满堂高层认真思考的问题。


1

首先,生意的本质是什么?是盈利。先把员工养活,才能考虑发展。


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其次,品牌中品类的定位是什么?还需要虾满堂高层认真梳理。


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第三,整个场景化中,全时段消费的逻辑是什么?希望在品牌上,从全时代消费的品类上去思考。如果真的要去做,从品牌的发展来说,目前的人员能力能否匹配?


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关于电竞爱好者,到底喜欢在这个场景下消费,还是喜欢待在家里打游戏,然后吃外卖就行?如果真要打造业绩场景,可能稍微弱化更好一些。因为有多少人喜欢在家里打游戏,我们不知道。因此,把虾满堂主品牌的品类打造好,应该是关键。


从王洋的分析不难看出,联名可以“创造一个新物种,打开一个新世界”,但未必能挣钱。做联名容易,是否在做无效联名,是现今包括虾满堂在内的所有联名品牌,需要认真思索的问题。



餐饮的跨界融合和数字化有什么关系?



餐饮跨界融合的模式创新,离不开强大的数字化搭建。来自观远数据的餐饮行业研究专家邓甜分享的《餐饮+数字化玩转跨界融合,1+N模式开辟新赛道》,将活动推向高潮。


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邓甜表示,餐饮品牌为什么要跨界?核心的点还是要从人、货、场三个维度去拆分。


01
从人的维度,当95后已经站在整个消费前沿的时候,很多品牌强调年轻化。但也要注意,95后群体的消费特征变化很快,品牌要不断增强精准识别不同消费群体的潜力与偏好的能力。


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从货的维度,新品类、新产品层出不穷,对品牌来说,整个品类结构的优化或迭代的压力会越来越大,餐饮品牌化运营需要找到更多的破局点和增长点。


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从场的维度,以电竞龙虾馆为例,这种模式很新颖,但同时也反映了整个场的经营模式已经发生了很大的变化。渠道日益复杂,流量来源也越来越多样化,如何做好精细化运营,覆盖更多的用户群体,并借机寻找企业新的增长点愈发重要。


在竞争激烈的市场环境下,企业要如何适应市场,绝不是拍脑袋就可以做好决策的,一定要有一个可追踪、可追溯、可复盘、可调整,后续还可以再进行优化的体系,不断驱动运营效率的提升和商业模式的转变。对此,邓甜用汉堡王和蜜雪冰城两个跨界营销的成功案例做了详细说明。

  

邓甜强调,对于餐饮品牌的跨界营销来说,需要数据化的能力做支撑。比如,如何通过数据驱动新品上市与迭代,从而在每年上百个新产品中发现最有价值的产品,如何快速、有效地进行推广和资源投放,以及如何在营销层面更好地做流量加持等。当餐饮行业进入微利时代,如何挖掘数据中的价值已成为制胜关键。



结语

有人说,品牌联名是众多潮牌目前最为密切的合作方式,它使原本潮流品牌的文化内涵得到提升,同时也很好地带动了新兴潮流品牌的知名度,更有利于品牌价值的提升。

  

具体来讲,常见的品牌联名方式,不外乎三种方式:品牌与品牌联名、品牌与名人联名、品牌与IP联名。

  

很显然,虾满堂电竞龙虾馆属于品牌与IP联名。


当然,现在虾满堂也遇到一些困惑,开店邦在此支招,一定要清楚自己在玩什么,进而打造自己的特色:



开店邦邦主支招

第一选项:靠电竞明星吸引消费者。比如,多组织明星见面会,让更多的人知道在上海,还有这么一个能吃美食还能接近电竞明星的龙虾馆。


第二选项:靠菜品抓牢消费者的胃,回头客多了,自然赚钱多。


第三选项:在主打电竞人群的同时,让更多普通消费者知道,在园区内有这么一家龙虾馆,进而来消费。再通过美味的菜肴,积累拥趸。


当然,一个小饭局不可能一次性解决虾满堂目前的困扰,开店邦的建议也只是一家之言,如何使IP联名之后的小树苗,茁壮成长为参天大树,还需要虾满堂自身不断地地思索和改变。



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