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今夏爆卖4亿杯的柠檬茶,再陷“阿喀琉斯之冬”?

2021-11-16      来源: 开店邦     作者: 开店邦

摘要:资本很看好的柠檬茶专门店能否顺利“过冬”?

曾经有一篇文章叫《站在广州街头,才明白为何柠檬茶走不出广东》,讨论为什么“广东爆款”的柠檬茶,在全国范围没能形成规模,给出的原因是:难以做成品牌、难以形成标准、容易同质化、运营粗放等等。


不过到了今年夏天,柠檬茶突然翻红、大批“出粤”,成为席卷全国的现象级茶饮品类。中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,今年柠檬茶专门店数量达到6260家,较去年直接翻倍。门店集中度来看,一半还在大本营华南,而随着柠檬茶在全国的走红,华东地区占比上涨到了25%。


《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》指出,2020年全国卖出2.8亿杯柠檬茶,拥有两千余万消费者,而今年的消费规模,预计能达到三千万,以此类推的话,今年消费量也许能超4亿杯。



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兴于广东,发力全国,

柠檬茶征服三千万消费者



柠檬茶,向来是广东乃至粤港澳地区的大众饮品,50年代流行于茶厅、冰室,80年代出现维他、阳光等包装饮料,06年,又出现快乐柠檬这样的茶饮店。在闷热潮湿的广东,一杯柠檬茶是夏日的标配。


如今火遍全国的手打柠檬茶,用的不是普通的黄柠檬,而是长得略像牛油果的香水柠檬,其产地基本在广东一带。早在2017年,香水柠檬就在广东地区流行,相比普通柠檬,香水柠檬酸涩感较低,香气更为突出,也迎合近些年新茶饮刮起的东南亚热潮。


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而从制法上,近几年流行的“手打”,主要是为了“激发香气”,85%消费者认为“手打更好喝、更新鲜”。虽然手打的表演性意义更大,考虑一半消费者是到店购买,手打带来的仪式感,已成为柠檬茶门店吸引顾客的标配。


柠檬茶的消费者3/5为女性,而选择柠檬茶的理由,最主要的四条是“适合夏天消暑解渴”“比奶茶更健康”“可以用来解辣”“不会发胖”。柠檬茶“半杯茶半杯冰”的组合,确实清爽解渴,不过“健康、不易发胖”显然是误解,因为即便是香水柠檬,依然逃不掉柠檬特有的酸涩,所以还是要添加大量糖分。


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而商家选择柠檬茶的原因嘛,无外乎就是毛利率高,多数能达到70%,最高甚至达到85%,是水果茶中的毛利冠军。而卖柠檬茶的商家们主要有两种:茶饮店、专门店。


一种是茶饮连锁如喜茶、奈雪,近年来陆续推出了柠檬茶产品,对柠檬茶的传播兴旺有一定促进。也有些很早就把柠檬做为核心产品,比如来自上海的欢乐柠檬,已经是门店破千的老牌茶饮了,成立十年的桂源铺,一直走的是港式风,冻柠茶+鸡蛋仔是它们的拳头产品。至于蜜雪冰城4元的柠檬水,严格来说不能算茶,只是不屑于跟风香水柠檬罢了,至于为什么,文章后半部分再分析。


还有一种是柠檬茶专门店,也就是专做柠檬茶这一个品类,比如丘大叔、LINLEE、柠季、挞柠,相比茶饮连锁,发源地和门店数量,约四成集中于广东,这两年开始有向全国开枝散叶的趋势。目前约一半的门店集聚华南,华东发展到了25%,其他则分散于华中华北等。


相比而言,专门店的柠檬茶口感,比茶饮店更胜一筹。不过,柠檬茶门槛并不高,还算比较容易复制的,只要口味好,消费者还是“英雄不问出处”的,比如来自长沙的柠季,是今年刚创立的新品牌,也立马收割到了柠檬茶的红利。


做柠檬茶专门店,能享受到该品类高人气、高利率的福利,但与柠檬茶深度捆绑,也要受困于其独有的局限性。



02

资本很看好,局限也不小,

柠檬茶专门店能否顺利“过冬”



随着今年柠檬茶的人气陡增,资本也纷纷加入,丘大叔10天身价翻了3倍,连字节跳动也按捺不住,投资了柠季,柠檬茶这一新生赛道上,竟然凭空多出300余家品牌,全国门店突破6000家,是去年的两倍还多,所以柠檬原料的需求量,也是节节暴涨,这就暴露了柠檬茶的第一个局限性:非常依赖原料,却少有稳定的供应链。


香水柠檬的产地局限于广东一带,产量也远小于普通柠檬,但经过市场教育,约7成消费者更青睐于香水柠檬,普通的黄柠檬,显得既没新意,也没诚意。所以,既然选择做柠檬茶专门店,香水柠檬价格再飙升,那也得是标配。偏偏今年气候灾害频发,大批香水柠檬在年初就被冻死,产量进一步降低,往年5元每斤的进价,暴增到20多元,成为了“贵成香水”的柠檬。


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对柠檬茶的心理价位,6成消费者在10~15元,但在原价压力面前,不少专门店已超过20元。但也有坚持不涨价的,就是成立4年的挞柠,由于19年就获得了投资,所以提早布局了供应链,拥有自己的茶园、柠檬园,今年通过提前采购,保证了500家门店的供应,而且大部分门店就在广东,运输成本还算可控的。


第二个局限性,柠檬茶口感均质化,很容易复制,消费者对品牌的忠诚度很难培养。虽然有过不少创新单品,比如泰绿、鸭屎香、苦瓜等,但旋即就被竞争者模仿了。广州的某条路上,甚至有七家柠檬茶专门店,今年门店量翻倍,让众多同行“贴脸打架”,品类红利也被冲淡了。


第三个局限性是口感上的,很多柠檬茶必须加很多冰块和糖,否则味道会苦,而随着冰块的融化,口感还会变淡,所以有的专门店会提示“请在半小时内饮用完”。而柠檬特有的苦涩,也决定柠檬茶很难做成热饮,随着冬季的降临,销量也会规律性下跌,而北方夏天较短,天冷得快,这大大制约了柠檬茶在华南、华东以外的发展。


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第四,快速膨胀的柠檬茶行业,居然还没有行业标准,其结果就是容易鱼龙混杂,有专蹭知名品牌的李鬼,有拿浓缩汁冒充柠檬茶,大量新品牌、加盟商涌入“淘金”,更放大了运营管理上的不专业。之前LINLEE推出的泰绿柠檬茶,因违规使用能导致肾衰竭的日落黄,也给柠檬茶整体形象蒙灰。


番茄资本卿永,也对柠檬茶持保留观点;“手打柠檬茶还是有爆款特质的,但季节和区域会一定程度上限制它的发展,熬过冬天很重要。”柠季的招商内容中也做出过预估,就算是开发出能热饮的柠檬茶,冬季的销量还是难逃腰斩。


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对茶饮店来说,柠檬茶只是众多品类之一,但对于专门店,柠檬茶是立足之根本。部分柠檬茶专门店也尝试推出其他品类,填补秋冬柠檬茶的销量衰退,但这样一来,又陷入到与连锁茶饮的同质化竞争了,日子还是不好过。



03

摆脱“阿喀琉斯之冬”,

新兴茶饮需完成哪些蜕变



从上一个冬季的反常气候,造成香水柠檬原料短缺,再到这几天的全国寒潮,为今年的爆火浇了盆冷水,这就是柠檬茶每年都会踏入的“阿喀琉斯之冬”。


同样的问题,不仅发生在柠檬茶上,还有个玉油柑。玉油柑的原料余甘子,原本只是广东地区的特色水果,酸酸甜甜的口感,“刮肠”“清油”的卖点,一时间成为大爆款,立刻传遍的大江南北。


“一瓶含66颗”“超浓缩”的卖点,又注定它是非常“耗原料”的,小众水果余甘子的产量,跟不上如此庞大的消费量,缺货是常有的事,就连奈雪有时也要等一两个小时。而且,玉油柑同样也面临着“难以做热饮”的困局。


为了给消费者持续的新鲜感,选用小众水果的茶饮更易成为爆款,光是今年,就出现了玉油柑、黄皮、生椰这些网红款,也许明年,又有哪个“走不出xx地区”的茶饮,受到消费者和资本的热捧,而多数品牌也会受困于供应链的缺乏,只能接受原料供应短缺、价格飞涨的现实。


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不管求稳还是“求奇”,供应链都是品牌的底气。经历了香水柠檬的疯狂,喜茶与奈雪,也深刻意识到供应链的重要性,奈雪在A论融资中获得的3亿,首先就拿出一个亿,搭建自己供应链,准备承包或自建种植园。


茶饮界的“供应链之王”蜜雪冰城,早在十多年前,就吃了“没有供应链”的亏。2008年,受三聚氰胺事件冲击,冰激凌供应商直接关停,原料断货让蜜雪冰城意识到,只有打造出自己的供应链,才有对抗市场风险的底气。


成熟的供应链,它为蜜雪冰城实现了三个层面的优势:自身层面,可以节约成本,维持低价竞争力;在供应商层面,也更有议价权、话语权,依赖度也不高;在消费者层面,用低价建立忠诚度,保持与消费者“甜蜜蜜”的和谐关系。


有了供应链的稳定,也有了创新的底气,比如今年,蜜雪冰城就研究自种云南咖啡豆,打造新的咖啡产品,摆脱对咖啡原料的依赖,考虑到蜜雪冰城还有个发展较慢的咖啡子品牌“幸运咖”,就更让人浮想联翩了。


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再回到那篇《柠檬茶走不出广东》,虽然柠檬茶征服了三千万消费者,成为今年炙手可热的现象级茶饮,但是供应链能力弱、运营管理粗放、缺乏行业标准等问题,还是结结实实地挡在面前,柠檬茶已经成功走出广东,就看能不能顺利熬过深冬了。


目前柠檬茶还处于发展的初级阶段,对柠檬茶的未来,我们不能“夏天就看好,入冬就看衰”,挞柠今年能坚持不涨价,就证明了有成熟的供应链,就能具备一定的抗风险能力。随着供应链的建设、资本的注入、运营能力的提升、行业标准的建立,再过三五年,柠檬茶专门店也会崛起出类似喜茶这样的巨头,甚至是蜜雪冰城这样的超级供应链品牌。


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