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估值200亿后,蜜雪冰城千万投资“汇茶”:新茶饮为何爱投新茶饮?

2021-11-23      来源: 开店邦      作者: 开店邦

摘要:新茶饮投资新茶饮,新的“破格”方式。

最近,蜜雪冰城启动A股上市程序,估值200亿元,蜜雪冰城不仅倍受投资市场的青睐,它自己也成了投资者呢。


10月13日,蜜雪冰城旗下的雪王投资有限责任公司,投资了广东汇茶餐饮管理有限公司。从成立投资公司,到出手投资汇茶,也就过了短短一个月。


汇茶究竟是何方神圣,它凭什么能得到蜜雪冰城的青睐呢?这还要从一颗珍珠粉圆说起:


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汇茶:7年专注珍珠奶茶,

客单10元,月销高达50万



珍珠奶茶,本世纪初就已风靡全国,可谓是奶茶及新茶饮的“老祖宗”了,然而到了2015年,珍珠奶茶所用的珍珠粉圆,被爆出使用了工业原料明胶,“塑料珍珠”的食品安全丑闻,使珍珠奶茶的品类口碑受到重创。


汇茶就诞生于这个“至暗时刻”。汇茶创始人陈治海经过半年潜心研发,推出了“金焦珍珠奶茶”,实现了原料、口味、造型的三重突破,只用天然木薯粉制作粉圆,完全不含明胶,但依旧能保持弹性,嚼劲十足,还更容易消化。口味上融合了焦糖口味,并呈现出半透明的金黄色,颠覆了近二十年的传统黑珍珠造型。


彻底摒弃明胶的技术革新,解决了困扰珍珠奶茶的食品安全问题,为了进一步让消费者扫除疑虑,门店设置原料展示区域,甚至现场“解剖”珍珠,逐渐得到了消费者的信任,成为东莞当地的“奶茶之王”。


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在东莞站稳之后,汇茶选中了海南,首店首月即销售18万元,并打算在年内扩充至100家。


尽管客单价仅为十多元,最高单店月营业额却能突破50万,在华南地区,汇茶就是珍珠奶茶的分类冠军。


了解了汇茶的成长经历后,接下来我们就要分析,为什么蜜雪冰城要投资汇茶,差不多有三重原因:


1. 副品牌发展迟缓 2.优势互补  3.扩充华南、东南亚市场。


①搞副品牌不温不火,投资是个新路子

新茶饮搞副品牌屡见不鲜,比较成功的有喜茶推出的喜小茶,虽然客单价在20元以下,用料品质还是很有追求的,虽然是在下沉市场,但延续了喜茶的精品理念,所以消费者还是认可的。


但蜜雪冰城的高端子品牌M+,没有在产品、原料方面下足功夫,此外品牌形象已经固化了,个大难调头,蜜雪冰城的SKU都在10元以下,对于高端系的M+,消费者基本上不会买账。


蜜雪冰城走高端碰了壁,于是尝试开辟新赛道,推出咖啡子品牌幸运咖,目前只发展了200家门店,而且有一半位于大本营河南,做冰激凌的极拉图,也才刚刚开放加盟。


在下沉市场趋于饱和,中高端市场发展碰壁,搞副品牌进展迟缓,蜜雪冰城想到了另一条路:对外投资


位于中段的汇茶,产品价格多在10~15元,比蜜雪冰城提高了一个价格带,从M+的失败来看,蜜雪冰城也无意做中高端副牌了,直接投资汇茶,不用另起炉灶,就能实现定位和价格带的跨越。

②“蜜汇联姻”,既有相似又有互补

在被投资之前,汇茶下一步的计划,就是搭建珍珠粉圆的供应链,以保证王牌单品的原料供给,这正好是蜜雪冰城的强项,今年成立的鲜易达供应链,注册地点正好位于海南,可以就近为汇茶赋能。


而汇茶精于产品研发,对珍珠奶茶做出了技术革新,对品控也是高要求,或许也能帮助到蜜雪冰城的产品升级、品控升级。

③进一步打开华南、东南亚市场

蜜雪冰城诞生于郑州,走的是北方路线,比如大本营河南有2000门店,山东也有千余家,相比之下,华南的门店主要集中在广州和深圳,广东作为人口流入大省,还是有足够的下沉市场空间,除了增加华南的门店数量,投资当地已经成熟的品牌,也是一种好方法。


走出“老家”东莞后,汇茶在海南站稳了脚跟,蜜雪冰城也在海南布局了供应链公司,以海南自贸区作为跳板,可进一步开拓东南亚市场。


东南亚是国内茶饮品牌“第二春”的首选,国内式微的鹿角巷、快乐柠檬,在东南亚就混得风生水起。目前蜜雪冰城在越南已有两百家门店,搭上雪王这艘船,也许汇茶也能成功“出海”。



2

投资汇茶后,

蜜雪冰城战略地图更为清晰



投资汇茶,并非一个孤立事件,让我们整体来看蜜雪冰城今年的主要动向:


1月26日,蜜雪冰城在海南设立海南鲜易达供应链有限公司;

6月18日,在成都设立雪王国际贸易有限公司;

7月26日,在海南成立大咖国际企业管理有限公司;

8月31日,成立重庆雪王农业有限公司;

9月13日,成立雪王投资有限责任公司;

10月13日,雪王投资有限责任公司投资广东汇茶;

10月26日,蜜雪冰城申请注册多个“蜜雪商学”、“MXIB”的商标


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从成立供应链公司、国际贸易公司,到成立投资公司并投资汇茶,就像一块块拼图,构建起蜜雪冰城的战略版图,目前来看,主要有这三点:


第一是加强供应链与综合实力


在书亦、古茗等竞争者的追赶下,蜜雪冰城没有停下脚步,在成渝、海南陆续成立鲜易达供应链、大咖国际、雪王农业等,涵盖了供应链、原料生产、门店服务等。注册地点分散,足迹遍布大本营河南,西南重镇成都、重庆,还有温暖湿润的海南岛,实现供应链的全国一盘棋,同时也能为所投的汇茶赋能。


通过国际贸易、企业管理公司,能加强门店品控,杜绝食品安全问题,做到“低价不低质”。至于“蜜雪商学”,可能与8月启动的“青藤计划”有关,旨在选拔出高级管理、海外负责人等等。


第二是多元化发展,依靠成熟庞大的供应链,蜜雪冰城目前已涉足茶饮、咖啡、冰激凌,正在研究搞云南咖啡的种植园,摆脱对咖啡原料的依赖,并以此打造新产品,一来填补蜜雪冰城“雪顶咖啡”的缺位,二来可推动副品牌幸运咖的发展。9月底还在郑州的集合店试水了蛋糕、炸串、周边产品等,如今再投资主打珍珠奶茶的汇茶,展现了其多元化发展的野心。


第三是国际化发展,在成都青白江,设立国际贸易公司,可依靠中欧国际班列的优势,在海南成立国际企业管理公司,则是看中了自贸区的红利,为开拓东南亚市场赋能。



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新茶饮投资三杰:

喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色



目前,涉足投资的新茶饮品牌并不多,只有喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色。


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估值600亿的喜茶,是最早涉足投资的新茶饮品牌,已经陆续投资4家品牌:咖啡品牌seesaw、植物基品牌YePlant、和気桃桃、预调酒饮品牌WAT。投资的赛道也呈现出多样化,覆盖了茶饮、咖啡、燕麦奶、酒类。投资力度也各不同,seesaw得到了喜茶领投的过亿融资,属于大举进攻咖啡赛道。而专精于桃子口味的品牌“和気桃桃”,喜茶仅持股5%,属于“小成本”试水。看来越“吸金”的品牌,也更善于花钱。


seesaw创始人吴晓梅透露,在喜茶投资seesaw前,两位创始人甚至都没见过面,但两者互相欣赏已久,聂云宸只通过电话问了句:“你的初心是什么”,就马上敲定了投资意向。喜茶肯砸重金投资seesaw,正是看中了它沉淀多年的品牌调性与供应链体系。在喜茶之前,已有不少一线资本与seesaw接洽,但最后seesaw只选择了喜茶和老股东。


另外一个搞投资的茶颜悦色,相中了同在长沙的果呀呀,茶颜悦色已经称霸长沙,而果呀呀九成的门店也在长沙。问及投资果呀呀的理由,茶颜创始人吕良8个大字尽显潇洒:“理念相符,单纯喜欢”。


茶颜悦色成立已7年,400家门店塞满长沙街道,仅在武汉、常德有少量门店,果呀呀也是“长沙第二网红”。这次“老大投老二”,一方面是两者的本土情怀浓烈,另一方面,很可能是为冲出长沙、走向全国,共同积蓄力量。


相比成熟的资本平台,新茶饮投资新茶饮,除了多赛道布局的实用主义,也有志同道合的浪漫主义。当然,投资市场也少不了杀伐决断,比如喜茶经过缜密研究,“彻底、完全、坚决”地放弃收购乐乐茶。



4

新茶饮投资新茶饮,

新的“破格”方式



蜜雪冰城的策划公司“华与华”的创始人华杉,曾点名批评喜茶,“所谓逼格,就是把自己逼近小格子里”,“400家门店,只有头部1/20规模,全部都排队,也做不成大生意”....尽管聂云宸对此坚决反驳,但喜茶近期的投资,似乎就有点“走出自己小格子”的意思。


茶颜悦色,7年来呆在长沙这个“小格子”里,想要进一步发展下去,不是破区域布局的“格”,就是破赛道品类的“格”。


蜜雪冰城何尝不也在“破格”,建立供应链,是对原料供给的“破格”;成立供应链公司、企业管理公司、国际贸易公司,是在企业战略发展上“破格”;布局咖啡、冰激凌的副品牌,这是赛道上的“破格”;投资中档消费的汇茶,这是定位与价格带的“破格”;面对下沉市场的日益饱和,走国际化道路剑指东南亚,这是市场“破格”。


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新茶饮品牌发展到一定程度后,很容易陷入各种各样的“格”中,比如下沉市场饱和、品牌定位固化、成本越来越高等等。“喜蜜颜”能做到对外投资,说明它们已经发展到了非常成熟的阶段,尤其是准备冲击IPO的蜜雪冰城,与传言会在美股上市的喜茶。新茶饮投资新茶饮,就是一种谋求突破、深度发展的“破格”方式。


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