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毛利率超50%!临期超市“好特卖HotMaxx”,万亿零食市场的隐藏背面!

2021-11-30      来源: 开店邦      作者: 开店邦

摘要:2020年,全国零食市场达到3万亿,就按照1%~5%的库存沉淀去算,那临期食品也是一桩价值上百亿的大生意,临期折扣超市也应运而生。

2020年,全国零食市场达到3万亿,就按照1%~5%的库存沉淀去算,那临期食品也是一桩价值上百亿的大生意,临期折扣超市也应运而生。其中,好特卖HotMaxx受到不少年轻白领的青睐,光是在北京,一年就新增68家门店,相当于每周都开新店。



01

不到半价买网红食品,

零食界的拼多多



临期食品,是指即将到达食品保质期,但仍在保质期内的食品,属于安全食品的范围,按照规定,保质期为1年以上的,则临界期为45天,以此类推,保质期越短,临界期也就越短。


而在好特卖,很多都是保质期较长的饼干、巧克力、膨化食品、饮料等等,不少食品的保质期还剩半年,就能不到半价拿下,比如8元的星巴克咖啡(原价22元)、35元的永璞咖啡(原价99),除了临期食品,还有洗衣液、面膜等生活用品,保质期3年的话,基本还剩一年保质期。


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能以拼多多级的低价拿下网红产品,而剩余的保质期天数也不少,这对消费者而言是非常具有诱惑力的。好特卖的北京门店,不少选址在望京、三里屯、亚运村这些黄金商圈,吸引了大量的年轻白领,与新消费的目标群体相同。


在绝对的低价面前,很多人放下了“精致”,不少顾客进去才两分钟,就选了满满一篮子。在大众点评、小红书上,也有在好特卖拔草经历和选购攻略,不过偶尔也会有碰到口感不佳的,这种开盲盒式的不确定性,颇有点二手市场淘货的趣味。


其实临期特卖并不是新名词了,早在9年前,就有一款叫“好食期”临期食品app,目前已到C轮融资,得到阿里的过亿投资,然而至今不温不火。好特卖比好食期晚两年,走的是线下折扣超市路线,也是到最近一两年,才开始突然发力,大量布局北上广深门店。去年年底刚在北京开首店,如今已经有68家门店,每周都要开一两家,上海的门店数量也已经破百,这段门店井喷期,恰好撞到了两个机遇:一是疫情,二是政策。


疫情的突袭,让多数行业都遭到重创,食品企业也是如此,库存积压,保质期一天天流逝,由于销毁也要成本,低价卖给临期超市,倒成了最佳的选择。有些因为经营不善或是滞销,厂家没有资金给供应商支付费用,就会将货物抵押出去,这些货最后会流向好特卖。


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政策原因则是《反食品浪费法》的颁布施行,国家层面反对食品浪费,政策不仅约束了餐厅、生鲜、烘焙等行业,也建议食品企业避免食品浪费,合理处置临期食品,这让临期食品超市被摆上了台面,成为企业处理库存的新选择。



02

毛利率50%,月入60万,

不靠加盟靠“合伙”



临期超市的货物卖得很便宜,看上去似乎不太赚钱,但好特卖的月营业额通常能达到60万,最差也能有30万,而且综合毛利特别高,能达到50%,而传统商超一般在20%以下。


相比超低的售价,它们的进货价更是低到离谱,比如某品牌的自热米饭,传统渠道进货价11,售价15,那在好特卖,进价和售价能低至2.5元和5.5元。


如此高的毛利率,怎让人不想分杯羹,除了好特卖,还有嗨特购、莱特卖、小象生活等同类临期超市,今年年初刚成立的嗨特购,不到一年已经扩张到了百店规模。而这些后来者基本以好特卖为“模板”,面向一线白领用户,选址在大型商圈写字楼附近,光是望京SOHO就有4家临期超市“贴脸打架”。


但高毛利不代表就容易做,因为临期食品的货源,是不太稳定的,对货源、运营、选品、仓储等要求很高,这也是除了好特卖、嗨特购,鲜有大规模的临期超市。比如渠道上,好特卖与200多家品牌建立合作关系,其中不乏旺旺、费列罗等知名品牌,能为百余家门店提供稳定大量的货源。


选品也是关键,要与年轻消费者的喜好保持同调,要“低价格,高逼格”,比如最近锚定的气泡水、低脂降糖等网红品类,光是产品包装就很具诱惑力,加上“临期、低价”等紧迫性词汇,更能煽动消费者的欲望。此外还有一定的地域差别,比如上海门店有大量进口食品,而在三四线城市,增加了牛奶之类的大众款。


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经营模式上,目前好特卖的北京门店多是直营,只在上海开放了所谓的“合伙人制度”。合伙人必须为两人,主要负责运营管理,租金和供货由好特卖搞定,合伙人每月可获得12%的店铺收入,但需要缴纳物业水电及店员工资(店员至少需要两人)。不过成为合伙人本身就价格不菲,先要缴纳34万的商品保证金,以及近2万的培训费用,如果合伙人放弃运营的话,可视商品情况退还部分保证金。



03

失败品牌的“回收站”,

新消费的残酷背面



好特卖的很多商品,其实还算不上是临期,甚至还有不少当月生产的新品,因为好特卖并不是单纯的临期超市,它的商品至少有以下几类:


1

依云水、星巴克、旺旺之类的网红/进口/知名品牌临期品,属于吸引消费者的引流爆品

2

在商超便利店销量欠佳下架的产品

3

库存积压低价处理的产品 

4

失败的跟风试水产品(气泡水、自热火锅等,不乏知名品牌) 

5

经营不善“以货抵资”的产品 

6

本就价格很低的不知名产品......


除了单纯的临期食品、积压库存,还有大量被淘汰的“失败商品”被接纳了,得以被消费者挑选,避免被过期销毁。这也解释了为何好特卖会有“口感较差”的商品,因为它们就是被淘汰的。


《2020新消费洞察报告》提到,从2016到2018,网红食品的增速飙升12倍,随即带来的就是非常高的死亡率,只有5%的新品能杀入成熟期,稳坐商超货架。在电商平台、商超、便利店,我们能看到元气森林、李子柒称霸天下,而在好特卖,更多的是从未听说的品牌,它们都是“战败品”。上不了超市货架,就去好特卖抛售,残酷的市场淘汰掉95%的产品,不少就躺进了好特卖这个“回收站”。


什么品类大火,好特卖也会随即出现大量同品类产品,大多是不知名的品牌,也不乏大品牌的“跟风款”,比如元气森林大火,好特卖就会出现大量气泡水,其中就有知名品牌盼盼;自嗨锅火了,好特卖的货架上,马上又有成片的自热火锅,甚至还有雨润这样的大牌。


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在便利店与商超,我们能看见新消费的繁荣景象,而在好特卖里,我们窥见新消费的残酷背面,一个火热的品类、几个发光的品牌背后,是大量没能“登堂入室”的失败品牌,就连知名品牌尝试网红品类,也照样会有翻车的可能性。



04

好特卖的未来会如何?



尽管有着毛利高的优势,但临期食品毕竟不是刚需,它的市场规模不会一直膨胀,随着同行涌入“贴脸打架”,如何竞争突围,值得好特卖们提前思量,比如引进更多日用、美妆、洗护品类,尝试私域流量、直播带货等等。


而临期超市的快速增长,是得益于零食市场的疯狂膨胀,造成了很多失败产品与积压库存,当零食市场趋于冷静,95%的失败者变得越来越少,或者变得更加成熟,依靠产供销的优化减少库存积压,那好特卖们的规模也会跟着受限。


当然,未来都是未知数,就目前的好特卖来说,低价确实是它增长的爆点,但也不能是唯一的标签。


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