新元素破产，轻食餐饮敲响丧钟？曾掀起10亿投资热，如今依然“有品类无品牌”

轻食色拉的行业壁垒很低，甚至比新茶饮还要低，非常容易复制。由于易复制性强，除了大量同类餐饮门店，还有传统餐饮的入局试水，以及大量的外卖品牌，使得消费者的选择非常分散。加上如今非常成熟的生鲜超市、生鲜配送，消费者足不出户，自己都能制作一盆轻食。

消费者不认同，规模上不去。轻食作为“舶来品”，很难征服喜欢吃热菜的中国胃，大部分消费者在口味和文化上，都很难接受。新元素诞生19年后，轻食依然还处在小众圈子里，足以证明轻食门店不具备扩张、下沉能力，导致用户数量、复购率、门店规模受限。

轻食难以上瘾，消费频次很低，资本热捧的咖啡、新茶饮、火锅，都是属于容易上瘾的，而且复购率很高，容易形成用户粘度。但轻食就需要消费者的自制力，花几十元去嚼冰冷的色拉，消费者很难坚持下去。

轻食餐饮追求新鲜度，所用食材保质期很短，所以会特别依赖供应链，需要有大量稳定的食材供应，包括蔬果与肉类、鱼类，还有色拉酱等等，还需要及时的冷链运输。

但是没有了资本的支持，任何轻食餐饮品牌都难以构建起自身的供应链，于是只能继续依赖于上游供应链，疫情反复、同行内卷之下，很难扩张规模，成为巨头。

代餐食品有燕麦奶、代餐奶昔等丰富的细分品类，功能性上有断糖、减脂、增强饱腹感，甚至还有助眠的，数量上既有单次尝鲜，也有一周计划的套组，丰富程度远超轻食餐饮，后者无论口感、颜值、功能性都比较单一，很容易让消费者厌倦。

轻食餐饮的人力、租金是很大的一块消耗，一旦疫情波动就会伤及元气。线上代餐品牌完全没有这样的顾虑，得以将更多的钱投入到产品研发、宣传营销，消费者的决策成本也更低。

不少代餐食品定位在零食分类，不影响消费者的正餐选择，虽然有点“安慰剂”“找平衡”的感觉，但确实能提高消费者的食用频次。轻食餐饮的定位多在正餐，频率不高，口感也不好，消费者需要硬着头皮去吃。

由于轻食有制作简单快速的特性，可以考虑以快取店形式扩张，这样能减少开店、租金人力成本。就像星巴克啡快、瑞幸、Tims Go，消费者线上下单线下自取的形式，能够对外卖品牌产生足够的竞争力。同时小面积的店面，更容易进驻写字楼，在距离上贴近消费者，还能降低租金，便于扩张下沉。

推出咖啡、茶饮、素肉、植物肉等品类，并推出更多“热食热饮”，增加口感上的“中餐化”，在延续舶来文化的同时，更多照顾到中国胃的需要。

轻食餐饮非常依赖供应链，这制约了轻食餐饮的发展，但反过来想，当轻食餐饮“一片草原无大树”时，也许已经“养肥”几家供应链巨头了，它们借助行业而稳定成长，也许已经具备资本化的条件了。

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