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杨青松:从消费端寻找高成长的机会

2022-01-18      来源: 开店邦     作者: 开店邦

摘要:杨青松博士以宏观视角分析了消费端的高成长机会。

近日,由开店邦和创业中国人共同主办、汇合惠协办的第十四届中国高成长连锁峰会进行了直播,开店邦直播间、36氪、食业头条同时在线直播,单开店邦直播间就吸引了近17万播放量。足以可见连锁行业“人多势众”,大家都对好的,有用的内容有着极大的需求。


直播现场邀请到其中一位重磅嘉宾是——中国社会科学院经济学博士,现任职中国百货商业协会秘书长杨青松。杨博士本人有着20多年零售工作经验,包括商业一线操作和行业综合研究。加入中国百货商业协会之前,为北京汇积分数据科技有限公司联合创始人、总裁,此前担任中国连锁经营协会专职副秘书长一职。


杨博士分享的《从消费端寻找高成长的机会》从消费分化有什么影响;消费升级有哪些体现;为什么要关注年轻消费者;如何与数字化消费者同行这四大主题深度切入。


笔者截取了部分精彩内容,我们一起来听听杨博士跟大家聊聊他洞察到消费端的成长机会。


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今天是讲高成长机会的峰会,但因为这两年受疫情的影响,其实高成长的机会已经很少了。在有限的机会中,一个非常重要的切入点,是从消费端来看,去寻找高成长的机会。


首先,我们来看整个商业的不同业态、不同模式的发展情况,总体来看都不太理想。


首先商业地产、购物中心这两者呢,总体来看活力指数、毛利率、开业率、续约率、包括进店率都有明显的下降,当然不同企业分化很大,同样的购物中心、同样的商业地产,也有很好的企业,但相当一部分可能是不太理想。


百货处于触底反弹阶段,特别是高端百货、精品百货这一年来业绩还是非常不错的,一些以经营奢侈品、高端品类的商业,业绩还是非常不错的。


大卖场和超市,主要是受线上分流的影响,客流和客单下降非常明显。另外便利店,在18 、19年快速地增长,其中有政策的推动,也有市场的投资的需求,但是这一年多,增速下滑的,亏损面也在明显增加。


餐饮是各类商业中受疫情影响是比较大的,能看到关店在增加,品牌的更新换代或者淘汰率都在提高。


儿童业态的市场发展也是低于预期的,而且线上线下竞争都是非常激烈的。也就是说不同业态、不同模式都有不同的困难。


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那么总体来说,在消费端发现高成长的机会,可以从四个方面观察:第一是消费分化的影响,第二是消费升级的体现,第三是关注年轻消费者,第四是与数字化消费者同行。


先说第一个方面:消费分化,有三个角度:不同业态、同业态、不同品类:


首先看不同业态,根据统计局1到11月不同业态实体店的增幅统计,百货店增幅最快,是19.9%,专卖店、专业店、便利店、超市排在后面,特别是超市,只有6.2%的增长率,这可能是这么多年来,超市增幅最低的一年,从业态发展来看,分化已经加大,差异更加明显。


第二我们来看同一业态的内部,分化也是比较明显,比如百货业态,高端的、奢侈品为主的百货销售就非常火爆,一些传统的老百货是比较困难的。


超市业态呢,大型超市、传统超市下滑很快,平均是有超过10%的销售的下滑,生鲜超市有一定的市场,现在大家也纷纷转型为折扣店、会员店这些新的业态。


购物中心业态,头部的租金还在上涨,还是一铺难求,但是还有很多的综合指标在下降,有一个数据是,2021年初,很多机构预测全年会增加一千家购物中心,但年底算下来呢,不到500家。


第三是不同品类的增幅,1-11月最大的增幅是金银珠宝,然后是饮料、化妆品,粮油增幅最慢,这个和第一部分业态的增幅是呼应的,金银珠宝,包括化妆品,对应的就是百货的业态。


不同业态、同一业态内部、不同品类,消费都出现了非常大的差异,值得我们在进行行业分析以及投资时去关注的,这也是我们所说的风口或赛道的变化。


第二部分,我们讲消费升级,究竟是消费升级、降级、还是分级,现在争论比较多,对某一些群体,比如年轻群体,比如大城市中年轻一代,这部分群体肯定是升级的。降级也好、升级,不能统一而论,一定要从不同角度来分析。


第一个消费升级的表现是恩格尔系数的下降,恩格尔系数是吃类商品占消费支出的比例,规律是随着收入升高,恩格尔系数下降。从78年开始,到现在40多年的时间,整体看恩格尔系数快速下降,不过去年和今年略有反弹,主要就是疫情的影响,在家吃饭的支出增加了,但从长期趋势来看恩格尔系数一定是下降的,吃类商品占比是逐步减少的。


那增加的在哪呢?居住、医疗、教育、文化娱乐,都比19年有明显的的增长,如果没有疫情影响,这几项肯定会有更大的增速。


第二是奢侈品销售规模的上升,中国现在是全球最大奢侈品消费市场,而且还在持续保持高增长,2020年是27%的增长,21年将有5200亿的销售规模,这在全球是独树一帜的。更为重要的是奢侈品消费的增长,除了海外消费的回流的影响,还有相当一部分是消费者基于自身需求的物质条件改善、消费态度的转变,他就更想去买大牌高端商品。


消费升级的第三方面,是化妆品成为消费热点,化妆品对于商场来讲有很多方面的价值,它可以让百货更加时尚,为商场带来年轻时尚消费者,并且带动其它品类的销售。


化妆品消费的特点是:逐步高端化,单品客单超过千元的越来越多;个性化,表现在彩妆提升非常大,原来占比很小,现在护肤和彩妆,已经是达到3:1的比例;组合装增加,因为可以提升客单价,品牌比较愿意用组合的方式,拉动消费增长;口红销售旺,虽然大家都带着口罩,但是从商场销售来看,口红的销售还是非常不错的;还有一个特点是复苏比较快,从品类消费数据看,化妆品受疫情影响小,即使受疫情影响,还是有两位数的增长,复苏快。


第三部分,关注年轻消费者,这个话题大家讨论很多,也有很多的分析报告, 这里我讲三个方面:


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第一是年轻消费者的体量非常大,大家讲的比较多的Z世代,Z世代就是从95年到2010年出生的年轻人群,这个规模有三亿,他们已经成为消费的重要力量,特别是在线上这个群体的作用非常突出。


第二根据一些机构的估算,Z世代大概带动了5万亿消费支出,全国的社零总额是40万亿,年轻一代占的比例还是比较大的。


第三是阿里的研究报告,年轻群体占了30%的消费份额,这是根据双十一期间的消费占比计算的,消费增速超过400%。


还有360的报告,刚过去的双十一,年轻人是消费主力,35岁以下是下手最狠的,购物多元化,从穿衣打扮,到养生健康,消费范围非常广。前三类分别是服饰、美妆护肤和鞋子。


第二是消费特色鲜明,源自他们身上的标签,比如互联网原住民,新生活方式主力军,注重个性化,消费需求多元化,喜欢互动分享等等,都是重要的标签。


在具体消费内容上,更注意设计风格,比如设计师风格、个性的、独创的,追求新品,IP联名款等 ,不太注意折扣,只要喜欢,折扣就不是主要的因素。


新浪新闻的研究报告:Z世代身上有独特的网络特征和亚文化符号,信息获取、消费决策等等方面,也更加注重个性化和互动体验。所以企业在做移动营销推广推送,一定要注重消费者注重互动体验的特点。


再看一下Z世代消费决策的渠道,最重要的是兴趣圈子,这就是之前说的互动体验,在自己的圈子内来分享,有很多人就受到这样的影响,来影响自己的决策,这就说明我们的商业、我们的营销,要建立自己的社群、圈子、小组,通过不同方式,来影响消费者的心智,核心就是在他的互动体验的角度上。


第三个部分,也是非常重要的特点,就是对国产品牌是认同的,这是很多份报告的共识,年轻消费者对国产品牌的基本产品价值是认可的,比如产品质量、性价比是非常认可的。


来看具体的分析,90、00后对国产品牌的认可方面,对“产品质量好”是最认可的,占60%,“产品功能”占56%,“性价比”高占56%,综合来看都高于70、80后,整体对国货品牌认可度比较高。


年轻群体他们是消费的主要力量,是商业需要重点吸引的群体。



第四方面是数字化消费者



数字化是一个循环提升的过程,或者说数字化与商业是相辅相成相互促进的过程。


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首先看第一步,数字化消费者,一个标志性事件,是18年左右,智能手机的出货量超过一亿,意味着数字化消费者规模达到量变到质变的过程,消费者自身有数字化的能力,从而改变了他购买、决策、支付的方式。


作为零售商,一定要满足消费者的变化,无论零售餐饮,在人货场各个角度的场景、环节、触点,一定要和数字化的消费者有接口、有对应,相当于消费者推动我们的数字化零售的变革。进而零售又应用了数字化的技术,移动化、云计算这些技术来武装自己、改善消费者的体验,在数字化中进一步提升,形成一个循环往复、螺旋式上升的大背景。


关于数字化消费者,我们具体要关注哪些点?核心的一点就是会员的数字化,根据相关统计,会员的规模在快速的扩大,会员销售占比快速提高,会员销售超过50%的企业越来越多,而且高端VIP的消费,它的影响力更大,例如某百货公司金卡会员,平均一年消费两万,普卡会员仅不到200,金卡是普卡的100倍,所以对会员是要非常关注。进行服务会员一定要有自己的工具,一般叫CRM系统,即客户关系管理系统,但根据协会的调查,80%企业对自己的CRM系统不满意,一个企业可能有几十套系统,最不满的就是CRM系统,说明数字化的能力是不够的,是有很大的欠缺,原因包括系统没有打通、营销精准不够、多年没有更新、不能满足数字化全渠道的需求,问题是比较多的。


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最后举两个案例,良平铺子和孩子王的会员营销



良品铺子的One ID解决方案,对不同渠道会员有一个统一的身份识别,这是在行业里比较成功的方式,比如在前端建立了很多渠道:线上旗舰店、小程序、公众号、app,良平铺子有多达50多个渠道,不同渠道会有不同的会员拉新,但是在后台如何统一识别,统一一个身份标签,这是很大的挑战,如果没有统一标签,就不能做整合的服务,会形成信息干扰,对消费者而言,不同渠道进来,却没有被认为是同一会员,在营销上会有很多问题。


良平铺子的One ID系统解决方案,通过建立强大的中台,把会员信息整合在一起,由统一的会员部来统筹管理,最后实现三通,就是会员通、数据通、运营通。


很多企业都在做这个事情,就是建立渠道的点线面网,点即触点,线就是渠道,面就是整个流程体系,最后形成一个网,把不同渠道之间形成一个有机的网络体系,但是仍然有很多企业的后台会员数据还没有打通。


另外个案例是孩子王,它有4200万会员,会员收入占到98%,几乎全是会员,它是双轨制的会员模式,一个是成长型的会员,就是传统的会员等级。还有就是付费的会员,付费的会员享有对应的权益,如开卡礼、童趣礼等等,无论是对于会员的管理,数字化的营销,会员的划分,都需要数字化的手段方式来处理,如果没有数字化,就不能和数字化的消费者同行。


今天主要讲了四个方面,消费分化,消费升级,关注年轻消费者,数字化消费者,虽然现在的商业面临非常大的挑战,但是我认为,从消费端还是有非常多的结构性的机会,我们要善于发现,深入发掘,一定会找到属于我们的高成长的机会。



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