杨青松：从消费端寻找高成长的机会

近日，由开店邦和创业中国人共同主办、汇合惠协办的第十四届中国高成长连锁峰会进行了直播，开店邦直播间、36氪、食业头条同时在线直播，单开店邦直播间就吸引了近17万播放量。足以可见连锁行业“人多势众”，大家都对好的，有用的内容有着极大的需求。

直播现场邀请到其中一位重磅嘉宾是——中国社会科学院经济学博士，现任职中国百货商业协会秘书长杨青松。杨博士本人有着20多年零售工作经验，包括商业一线操作和行业综合研究。加入中国百货商业协会之前，为北京汇积分数据科技有限公司联合创始人、总裁，此前担任中国连锁经营协会专职副秘书长一职。

杨博士分享的《从消费端寻找高成长的机会》从消费分化有什么影响；消费升级有哪些体现；为什么要关注年轻消费者；如何与数字化消费者同行这四大主题深度切入。

笔者截取了部分精彩内容，我们一起来听听杨博士跟大家聊聊他洞察到消费端的成长机会。

今天是讲高成长机会的峰会，但因为这两年受疫情的影响，其实高成长的机会已经很少了。在有限的机会中，一个非常重要的切入点，是从消费端来看，去寻找高成长的机会。

首先，我们来看整个商业的不同业态、不同模式的发展情况，总体来看都不太理想。

首先商业地产、购物中心这两者呢，总体来看活力指数、毛利率、开业率、续约率、包括进店率都有明显的下降，当然不同企业分化很大，同样的购物中心、同样的商业地产，也有很好的企业，但相当一部分可能是不太理想。

百货处于触底反弹阶段，特别是高端百货、精品百货这一年来业绩还是非常不错的，一些以经营奢侈品、高端品类的商业，业绩还是非常不错的。

大卖场和超市，主要是受线上分流的影响，客流和客单下降非常明显。另外便利店，在18 、19年快速地增长，其中有政策的推动，也有市场的投资的需求，但是这一年多，增速下滑的，亏损面也在明显增加。

餐饮是各类商业中受疫情影响是比较大的，能看到关店在增加，品牌的更新换代或者淘汰率都在提高。

儿童业态的市场发展也是低于预期的，而且线上线下竞争都是非常激烈的。也就是说不同业态、不同模式都有不同的困难。

那么总体来说，在消费端发现高成长的机会，可以从四个方面观察：第一是消费分化的影响，第二是消费升级的体现，第三是关注年轻消费者，第四是与数字化消费者同行。

先说第一个方面：消费分化，有三个角度：不同业态、同业态、不同品类：

首先看不同业态，根据统计局1到11月不同业态实体店的增幅统计，百货店增幅最快，是19.9%，专卖店、专业店、便利店、超市排在后面，特别是超市，只有6.2%的增长率，这可能是这么多年来，超市增幅最低的一年，从业态发展来看，分化已经加大，差异更加明显。

第二我们来看同一业态的内部，分化也是比较明显，比如百货业态，高端的、奢侈品为主的百货销售就非常火爆，一些传统的老百货是比较困难的。

超市业态呢，大型超市、传统超市下滑很快，平均是有超过10%的销售的下滑，生鲜超市有一定的市场，现在大家也纷纷转型为折扣店、会员店这些新的业态。

购物中心业态，头部的租金还在上涨，还是一铺难求，但是还有很多的综合指标在下降，有一个数据是，2021年初，很多机构预测全年会增加一千家购物中心，但年底算下来呢，不到500家。

第三是不同品类的增幅，1-11月最大的增幅是金银珠宝，然后是饮料、化妆品，粮油增幅最慢，这个和第一部分业态的增幅是呼应的，金银珠宝，包括化妆品，对应的就是百货的业态。

不同业态、同一业态内部、不同品类，消费都出现了非常大的差异，值得我们在进行行业分析以及投资时去关注的，这也是我们所说的风口或赛道的变化。

第二部分，我们讲消费升级，究竟是消费升级、降级、还是分级，现在争论比较多，对某一些群体，比如年轻群体，比如大城市中年轻一代，这部分群体肯定是升级的。降级也好、升级，不能统一而论，一定要从不同角度来分析。

第一个消费升级的表现是恩格尔系数的下降，恩格尔系数是吃类商品占消费支出的比例，规律是随着收入升高，恩格尔系数下降。从78年开始，到现在40多年的时间，整体看恩格尔系数快速下降，不过去年和今年略有反弹，主要就是疫情的影响，在家吃饭的支出增加了，但从长期趋势来看恩格尔系数一定是下降的，吃类商品占比是逐步减少的。

那增加的在哪呢？居住、医疗、教育、文化娱乐，都比19年有明显的的增长，如果没有疫情影响，这几项肯定会有更大的增速。

第二是奢侈品销售规模的上升，中国现在是全球最大奢侈品消费市场，而且还在持续保持高增长，2020年是27%的增长，21年将有5200亿的销售规模，这在全球是独树一帜的。更为重要的是奢侈品消费的增长，除了海外消费的回流的影响，还有相当一部分是消费者基于自身需求的物质条件改善、消费态度的转变，他就更想去买大牌高端商品。

消费升级的第三方面，是化妆品成为消费热点，化妆品对于商场来讲有很多方面的价值，它可以让百货更加时尚，为商场带来年轻时尚消费者，并且带动其它品类的销售。

化妆品消费的特点是：逐步高端化，单品客单超过千元的越来越多；个性化，表现在彩妆提升非常大，原来占比很小，现在护肤和彩妆，已经是达到3:1的比例；组合装增加，因为可以提升客单价，品牌比较愿意用组合的方式，拉动消费增长；口红销售旺，虽然大家都带着口罩，但是从商场销售来看，口红的销售还是非常不错的；还有一个特点是复苏比较快，从品类消费数据看，化妆品受疫情影响小，即使受疫情影响，还是有两位数的增长，复苏快。

第三部分，关注年轻消费者，这个话题大家讨论很多，也有很多的分析报告， 这里我讲三个方面：

第一是年轻消费者的体量非常大，大家讲的比较多的Z世代，Z世代就是从95年到2010年出生的年轻人群，这个规模有三亿，他们已经成为消费的重要力量，特别是在线上这个群体的作用非常突出。

第二根据一些机构的估算，Z世代大概带动了5万亿消费支出，全国的社零总额是40万亿，年轻一代占的比例还是比较大的。

第三是阿里的研究报告，年轻群体占了30%的消费份额，这是根据双十一期间的消费占比计算的，消费增速超过400%。

还有360的报告，刚过去的双十一，年轻人是消费主力，35岁以下是下手最狠的，购物多元化，从穿衣打扮，到养生健康，消费范围非常广。前三类分别是服饰、美妆护肤和鞋子。

第二是消费特色鲜明，源自他们身上的标签，比如互联网原住民，新生活方式主力军，注重个性化，消费需求多元化，喜欢互动分享等等，都是重要的标签。

在具体消费内容上，更注意设计风格，比如设计师风格、个性的、独创的，追求新品，IP联名款等 ，不太注意折扣，只要喜欢，折扣就不是主要的因素。

新浪新闻的研究报告：Z世代身上有独特的网络特征和亚文化符号，信息获取、消费决策等等方面，也更加注重个性化和互动体验。所以企业在做移动营销推广推送，一定要注重消费者注重互动体验的特点。

再看一下Z世代消费决策的渠道，最重要的是兴趣圈子，这就是之前说的互动体验，在自己的圈子内来分享，有很多人就受到这样的影响，来影响自己的决策，这就说明我们的商业、我们的营销，要建立自己的社群、圈子、小组，通过不同方式，来影响消费者的心智，核心就是在他的互动体验的角度上。

第三个部分，也是非常重要的特点，就是对国产品牌是认同的，这是很多份报告的共识，年轻消费者对国产品牌的基本产品价值是认可的，比如产品质量、性价比是非常认可的。

来看具体的分析，90、00后对国产品牌的认可方面，对“产品质量好”是最认可的，占60%，“产品功能”占56%，“性价比”高占56%，综合来看都高于70、80后，整体对国货品牌认可度比较高。

年轻群体他们是消费的主要力量，是商业需要重点吸引的群体。

数字化是一个循环提升的过程，或者说数字化与商业是相辅相成相互促进的过程。

首先看第一步，数字化消费者，一个标志性事件，是18年左右，智能手机的出货量超过一亿，意味着数字化消费者规模达到量变到质变的过程，消费者自身有数字化的能力，从而改变了他购买、决策、支付的方式。

作为零售商，一定要满足消费者的变化，无论零售餐饮，在人货场各个角度的场景、环节、触点，一定要和数字化的消费者有接口、有对应，相当于消费者推动我们的数字化零售的变革。进而零售又应用了数字化的技术，移动化、云计算这些技术来武装自己、改善消费者的体验，在数字化中进一步提升，形成一个循环往复、螺旋式上升的大背景。

关于数字化消费者，我们具体要关注哪些点？核心的一点就是会员的数字化，根据相关统计，会员的规模在快速的扩大，会员销售占比快速提高，会员销售超过50%的企业越来越多，而且高端VIP的消费，它的影响力更大，例如某百货公司金卡会员，平均一年消费两万，普卡会员仅不到200，金卡是普卡的100倍，所以对会员是要非常关注。进行服务会员一定要有自己的工具，一般叫CRM系统，即客户关系管理系统，但根据协会的调查，80%企业对自己的CRM系统不满意，一个企业可能有几十套系统，最不满的就是CRM系统，说明数字化的能力是不够的，是有很大的欠缺，原因包括系统没有打通、营销精准不够、多年没有更新、不能满足数字化全渠道的需求，问题是比较多的。

良品铺子的One ID解决方案，对不同渠道会员有一个统一的身份识别，这是在行业里比较成功的方式，比如在前端建立了很多渠道：线上旗舰店、小程序、公众号、app，良平铺子有多达50多个渠道，不同渠道会有不同的会员拉新，但是在后台如何统一识别，统一一个身份标签，这是很大的挑战，如果没有统一标签，就不能做整合的服务，会形成信息干扰，对消费者而言，不同渠道进来，却没有被认为是同一会员，在营销上会有很多问题。

良平铺子的One ID系统解决方案，通过建立强大的中台，把会员信息整合在一起，由统一的会员部来统筹管理，最后实现三通，就是会员通、数据通、运营通。

很多企业都在做这个事情，就是建立渠道的点线面网，点即触点，线就是渠道，面就是整个流程体系，最后形成一个网，把不同渠道之间形成一个有机的网络体系，但是仍然有很多企业的后台会员数据还没有打通。

另外个案例是孩子王，它有4200万会员，会员收入占到98%，几乎全是会员，它是双轨制的会员模式，一个是成长型的会员，就是传统的会员等级。还有就是付费的会员，付费的会员享有对应的权益，如开卡礼、童趣礼等等，无论是对于会员的管理，数字化的营销，会员的划分，都需要数字化的手段方式来处理，如果没有数字化，就不能和数字化的消费者同行。

今天主要讲了四个方面，消费分化，消费升级，关注年轻消费者，数字化消费者，虽然现在的商业面临非常大的挑战，但是我认为，从消费端还是有非常多的结构性的机会，我们要善于发现，深入发掘，一定会找到属于我们的高成长的机会。