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被消费者颠覆的“酒文化2.0”,如何驱动小酒馆赛道发展

2022-02-25      来源: 开店邦     作者: 小夏

摘要:海伦司、胡桃里、贰麻酒馆....连锁酒馆如何迎合消费者?

小酒馆业态的兴起,背后是两大因素的碰撞,一个是对情感社交场所的需求,另一个是被消费者重新定义的酒文化


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消费者引领了新一代的酒文化,不管是对社交情感的强烈诉求,还是对低度酒的热爱,其逻辑与传统商务酒局截然不同,并在小酒馆中得到了充分释放。


换句话说,推动小酒馆兴起的,不是海伦司,也不是资本,而是消费者定义的全新酒文化。


消费者重新定义“酒文化2.0”:微醺放松,情感社交


酒文化2.0”的第一个特点,是低度酒取代烈酒。


头豹研究院数据指出,59%的年轻消费者最爱微醺状态,在微醺主义的引导下,低度酒渐渐取代了烈酒,精酿、鸡尾酒、果酒、葡萄酒等等,低度酒呈现出了饮料化的特征。


而且,低度酒的爱好者中,女性占了65%,在所有的小酒馆中,这是一股不可忽视的消费力量。


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传统商务酒局中,白酒的选择占了近九成,但在小酒馆里,女性与年轻人掌握了选择权,低度酒能让人进入松弛自在的社交状态,只要适量饮用就不担心喝醉失态,喝酒不再是地位排序、上下尊卑的象征,而是社交情感的催化剂


青睐低度酒的不光是Z世代,还包括白领、年轻中产、辣妈群体等,因为低度酒有助眠放松的功能性,正所谓早C晚A,咖啡与酒精,是为职场人减轻压力、释放自我的一对翅膀。在房贷、996等压力下,适量品尝低度酒,可以帮助睡眠,第二天也不会头痛难受,不会影响工作。


“酒文化2.0”的第二个特点,是情感社交取代商务文化。


传统的酒文化,往往是拥有社会地位的男性主导的,女性往往伴随着很大的性别风险。但以社交为主的小酒馆,女性消费者数量显著增加,从商务文化、酒桌文化的捆绑中解放出来,擦去了酒文化原有的灰色印象,成为一种轻松安全的情感社交方式。


小酒馆也“解放”了不少职场人士,他们拒绝将职场的严肃带入下班后的生活,“茶馆化”的小酒馆,社交属性浓厚,无需正装出席,不必浓妆艳抹,摒弃了商务酒局的“油腻感”,给年轻打工人足够的轻松。


小酒馆,就是利用线下社交场景,将消费者的“酒文化2.0”挖掘变现。


性价比、餐饮化、场景化....小酒馆如何迎合消费者


小酒馆业态的兴起,就是对消费者文化的迎合,其中红利吃得最早、吃得最饱的,就是海伦司,作为赛道的头部品牌,它并没有对市场进行多少教育,而是主动迎合年轻人的需求,它抓住了第一个迎合点:性价比。


海伦司原本针对的是外国留学生,创始人徐炳忠在与客人闲聊中,突然发现国内年轻人也有旺盛的社交需求,于是马上调转船头,将海伦司定位在“年轻人的线下社交平台”,所有的产品、服务、运营方式,全部对标年轻人的消费逻辑,海伦司从此全速航行,疆域越拓越广。


学生族的特点就是社交需求旺盛,但囊中羞涩,海伦司优先做的就是用低价去迎合年轻人。海伦司去除了舞池、DJ、调酒师这些非标准化的东西,用轻服务降低运营成本,保持低价让消费者受益


在商务酒文化主导的KTV、夜店等,有很强的加价逻辑,客单价500至2000元,且设定最低消费,等于将大部分年轻人拒之门外,海伦司的横空出世,立即占领了年轻消费者的市场空白。


商务酒局的主角通常只有酒,顶多几颗花生,而小酒馆更懂得照顾消费者的胃,它们抓住了第二个迎合点:餐饮化。


不少小酒馆采用酒+餐的模式,有些以酒为主角,小食小吃作为利润点,有些餐饮比重更大,酒在客单价中属于配角,但依然是社交场景的核心催化剂。


餐饮化的小酒馆诞生出了红酒+川菜、啤酒+小食、中式鸡尾酒+川菜等不同搭配,其中川菜是最广泛的选择,因为川菜是年轻群体中最“吃得开”的菜式,在全国各地的适应能力很强,而且非常下酒。


尽管餐饮与酒馆的界限变得模糊,单纯饮酒的酒馆还是占有一席之地,特别是连锁精酿酒馆,其面向的更多是白领,他们更懂酒,更注重酒本身的质量。由于消费逻辑是品酒而非拼酒,所以还是不同于商务酒局,酒的品质才是第一生产力,配合安静私享的环境,适合小聚小谈,也可以单人独享。


第三个迎合点就是场景化,这一点上酒馆品牌们可谓是百花齐放。


东南亚风、西式餐吧、露天茶馆、江湖武侠....打破灯球、舞池、DJ的固定搭配,小酒馆的丰富场景体验,正是消费者所追求的。


比如起源于成都的贰麻酒馆,延续了成都露天茶馆的特色,加上成都地道饮食钵钵鸡,在江苏市场照样能征服消费者,包括门店高度标准化的海伦司,也开始探索千店千面的本地化特色。


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还有部分酒馆是针对女性需求做差异化场景,比如胡桃里、奈雪酒屋。《当代年轻人轻饮酒报告》指出,女性消费者选择小酒馆时,更看重环境氛围、音乐、灯光,胡桃里利用母公司合纵文化丰富的娱乐资源,将驻唱艺人做为自身的护城河,并配备了先进的灯光布控与音效系统。


场景除了做精,还能做广,即消费场景的多元化,胡桃里在白天时段,可以是咖啡馆,可以是下午茶,还会举办文化活动,增加消费者的体验。COMMUNE则通过正餐+下午茶+酒市的全时段运营,将营业时间延长到15小时,模糊了所谓的淡季旺季。


不管是“酒+X”,还是“重餐轻酒”,还是单纯精酿,还是多场景运营....连锁酒馆千姿百态的细分特色下,社交与放松的精神内核是不变的,对消费者酒文化的迎合是一致的。


长尾效应:酒厂与供应链的变化


消费者的改变,催生出了消费场景的变化,最后势必又引导了酒厂品牌以及供应链的变化。


不少酒企也是零售连锁两开花,比如优布劳精酿啤酒、泰山原浆啤酒、斑马精酿(卡登堡酒业)、燕京社区酒號、青岛壹瓶好久,无论供应链还是品牌力,都是老牌酒厂的优势所在。


那小众精酿品牌,就更需要通过连锁酒馆,打开销售渠道,因为传统零售渠道都是大品牌的天下了。


也有纯供应链企业亲自“下场”的,比如开店邦(www.kaidianbang.com)近期采访的蓝村啤酒厂,拥有精酿啤酒供应链的背景,用自身供应链的产品,去赋能旗下直营的十几家门店,同时通过门店渠道,进行袋装啤酒的零售,塑造自己的品牌。


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包括原本生产烈酒为主的供应链,也会接着小酒馆的微醺风,转而生产低度酒、果酒、精酿啤酒等。


观察小酒馆赛道,我们要先从人的变化还是观察,由消费者产生了新的酒文化,连锁酒馆通过性价比、餐饮化与场景化去迎合消费者,随后供应链也顺势变化。


更耐人寻味的是,当酒馆赛道竞争进入白热化之后,供应链端的“酒池”也会越来越大,说不定又会有隐形巨头的身影出现。


(本文图源:来自胡桃里官微、海伦斯官微。)

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