厚生投资景雪峰：线下实体连锁生意是否还值得？

3月22日，由开店邦(www.kaidianbang.com)和军师智库餐饮研究院主办的“连锁·创投·BOSS面对面”第三期直播，通过开店邦特邀主持嘉宾军师智库餐饮研究院欧峰（以下简称欧院）与厚生投资执行董事景雪峰（以下简称景总）的对话，为我们展现了一场以“线下实体连锁生意是否还值得？”为主题的分享。

期间，景总根据自身深耕食品消费多年的投资经验，基于厚生投资对食品消费的深度研究，为我们分享了线上线下有什么区别、线下门店如何应对疫情等黑天鹅事件，更是金句频出：

“复购才是一个能被称为真正健康的、有生命力的商业的核心点。”

“当我们讨论线上线下的时候，我们不妨换个角度，我们去讨论整个订单的形成过程、支付过程、履约过程和售后过程。大多商业都是这样的逻辑。”

“自有品牌并不是标了自己品牌的产品。自有品牌的背后，是效率和成本的极致性，是把供应链做到高效率，把利让给供应商和消费者。这才是主要的路径。”

“生意本身就具有不确定性，再加上黑天鹅事件的影响，未来会更具有不确定性。所以一定要尽量避免刚性负债。”

“咖啡已经是人们的功能性需求。虽然不能说是刚性需求，但至少可以说是高频需求。所以品牌找到了一个价格带，找到了一种消费场景，我相信它会持续增长。”

此外，景总还提出了一个非常有想象空间的假设性问题：如果全民都会做生意，而且都知道各行各业的利润率，会发生什么？

厚生投资作为国内领先的专注食品消费的私募股权投资机构，成立12年来投资了海底捞、蜀海供应链、颐海国际、美团点评、顺丰同城、卫龙、飞鹤、华熙生物等中国知名企业。

厚生自成立以来便扎根食品消费投资，深知行业的痛点、难点、弱点、重点。通过对产业链上下游、门店经营管理、消费者触达的深度研究，景总对于行业的生意本质也有不同的认知和见解。

针对消费行业中细分赛道的生意本质，景总也有展开一一分享。

以下是直播访谈整理稿：

01

从整个商业过程看，不存在线上线下之分

欧院：2020年初的疫情，让我们线下实体出现了停摆。随之，就出现了线上到家业务，所以很多人称2020年是新消费元年，包括也有很多线上新品牌冒出来。

当疫情开始逐渐好转之后，我们发现大家的关注点又回到了线下。2021年的线下连锁品牌备受资本追捧。

而当下，很多的地方因为疫情又都出现了物理阻断，很多事情又开始停摆，这个时候是不是又可以说是线上的机会？我们怎么区分线上跟线下哪个是好生意？或者线上跟线下哪个更值得做？

景总：现在整个行业都被风潮所驱动，而同时“风”的背后蕴藏着造概念的运动。

比如，流量变现。比如，新消费。

我们在理解和讨论一些商业的时候，我们需要一些概念，但是这些概念必须是一种共识，也就是一说出来别人立马能知道对方具体是什么意思。

比如，煤是黑的。但是像“流量变现”，每个人都有不同的理解。从这个维度上说，这不是一个好概念。

而所谓的“线上”和“线下”，最开始没有这些概念。

一说“线上”马上就想到淘宝、京东，一说“线下”就会想到物美、永辉。

那盒马呢？是线上还是线下？

不管是盒马、永辉，还是京东，整个商业过程就是买卖双方达成协议形成订单，订单形成后开始实体的履约配送或者到店自提，然后完成交付。交付完成以后，还没有结束，还有售后服务或质保期。

从这个角度去理解，就不用太介意是线上或线下。线上只是一种触达的工具，是展示商品的工具。不管在PC时代、移动互联网时代，还是现在的直播时代，工具都在不断演进。

但是大家的关注点都聚焦在工具上，而忽略了消费者拿到货之后会不会产生复购的问题。

复购才是一个能被称为真正健康的、有生命力的商业的核心点。

所以当我们讨论线上线下的时候，我们不妨换个角度，我们去讨论整个订单的形成过程、支付过程、履约过程和售后过程。

大多商业都是这样的逻辑。

所以从这个角度来讲，又引出了另外一个话题：每个品类都不一样。

比如在线音乐，它的在线支付、履约、售后都是电子化的，这就是一个完全的线上场景。

比如实体餐饮，不管是外卖也好，堂食也罢，就是到店去消费的地方，是纯线下的。哪怕有公众号、点评等等，这些都是到店的工具或者在线点单的工具。

对于不同的商品品类，在线工具的实用性不一样。

亚马逊之前有个研究报告，把所有商品的线上订单达成率做了分析。最高的永远都是在线消费类型的，比如在线音乐达到100%，3C产品大约70%，最低的是日常杂货，线上订单达成率只有4%。

所以，不同品类触达消费者的交付方式和人们在线上形成订单的习惯，都是不同的。

疫情对人们消费习惯的影响，可能会有一点关系。但是否会改变一个人或一类群体的消费习惯，我觉得还没法形成结论，还需要再探讨。

02

如果全民都会做生意，而且都知道各行各业的利润率，会发生什么？

欧院：您对于消费一直以来都有很深入的研究，您觉得消费者更关注的是什么？

景总：这是一个很大的话题，我在这里分享一点个人观察，抛砖引玉，与大家探讨。

现在很多创投、论坛、培训，都在说一个事情——怎么开店，怎么做生意。

我认为，这有一点问题，就是不能把消费者当做对立面，因为本身他们也是消费者。

进一步来说，当社会发展到一定程度，各行各业会涌现很多上市公司。

什么叫上市公司？

上市公司是公众公司，它所有生意都会展现在你面前。只要不懒，你就会通过公开信息来分析，进而知道它是怎么赚钱的，以及它赚了多少。

中国已经发展到现在这个阶段了。

当我们把自己放在消费者的角度，我们会发现消费者的水平在提高，消费者的商业水平也在提高。

假设这样一个场景，全民都会做生意，而且都知道各行各业的利润率，这会是一种什么情景？

大家会剖析价格中到底包含什么因素。

所以到最后，企业必须在每一个环节都要体现诚意。比如，效率要高、成本要节约、产品质量要好。

而商家的折扣、促销等等都是一种手段，是商业中的一个环节，关键要看消费者满意度，要看商家是否能满足消费者需求。

这也是我们一直在对比一些先进商业的原因。

所谓先进商业，就是能够持续、稳定的赚钱，并有一定增长。

发达国家的各行各业都有可对标的企业，也是我们的一个重要参考。

前两年我们在讲零售的时候，我们会说“自有品牌”（Private Brand）。

很多企业都在尝试，但整体效果都不是特别好，为什么？

因为PB（自有品牌）并不是标了自己品牌的产品。

自有品牌的背后，是效率和成本的极致性，是把供应链做到高效率，把利让给供应商和消费者。

这才是重要的路。

那他们赚的是什么钱？

举个例子，假设一个杯子的出厂价是50元，而城市的一个超市能把一个杯子卖到200元，你发现这是好生意，要做这门生意。

但是这个生意的背后，有两种做生意的出发点和立场：

第一种：关注差价，也就是直接把杯子运过去，赚150元的差价。

第二种：不光关注差价，也要关注销量：首先，调查那个超市一天、一个月能卖多少个杯子。然后计算自己需要投入多少，能赚多少钱。假设调查下来，一个超市只能卖1000个杯子，那么就先从供应商那拿100个或200个杯子，然后再把杯子的价格降到150元/个，赚100元的差价。通过与其他杯子形成50元的差价，让消费者体验到更高的性价比，从而提升消费者满意度。

第一种思考方式，过于看重利润率水平。第二种商业模式，不仅看到了利润率，更看到了利润率演变的趋势以及销量规模。

自有品牌赚的就是第二种思考方式的钱。

03

要想好好活下去，就要警惕刚性负债

欧院：因为疫情的反复影响，现在线下实体普遍都比较难。对于那些苦苦挣扎的实体人，您有哪些建议？今天，他们还要不要再去好好思考自己生意的本质？

景总：这两年因为疫情和各种黑天鹅事件，各行各业都比较难。首先要对各位经营者和参与者表达充分的敬意。

对实体经营者和参与者而言，关键一点在于企业的抗风险能力，企业能不能活下去。

一家企业能不能活下去，就需要涉及到钱，涉及到现金流。

而一旦涉及到现金流，就会涉及到企业自身产生现金流的能力和企业所要支付的负债。

能产生的现金流越来越少，或者单位经济能产生的现金流在不断下降，这已经是一个深受黑天鹅事件影响下的不争事实。

但是另外一件事情也很重要，就是负债。

负债必须是我们每个人都要关注的。

如果在这个阶段，有人因为看见一个无法确定高可能性的商机而增加了自己的负债，就会把自己置于刚性负债和不确定性收入的困境。

生意本身就具有不确定性，再加上黑天鹅事件的影响，未来会更具有不确定性。所以一定要尽量避免刚性负债。

而所谓刚性负债，包括人的雇佣、房租的签订、为扩大规模而签的债务书，甚至包括每个人身上所背负的各种信用贷款、房屋贷款等等。

这几年因为黑天鹅的影响，从宏观到微观，最直接的影响是什么？最直接的、最重要的影响，就是收入的不确定性。

而刚性负债，如果没有国家的救助，一般情况下不太会帮你抹掉。

04

观众Q&A

Q1：厚生的投资逻辑和在食品消费领域的投资布局策略是什么？景总本人更喜欢看哪些品类的项目？

景总：供应链端是我们重点关注的方向之一，同时也一直在关注C端品牌的商业机会。

厚生的投资逻辑分两点：

第一，投资方式。我们单笔投资要求比较高，因为投中后期的逻辑和投早期的逻辑有较大差异。

第二，投资领域。厚生是一家专注于食品消费领域的PE投资机构。因为12年来的长期深耕，我们希望能够更高效地判断特定的食品消费领域企业未来的发展趋势和增长机会。

这背后，主要是得益于我们对产业链上下游、公司业务模式要素、行业人脉、产业信息的长期沉淀。

Q2：请问您如何看待目前火热的咖啡赛道，以及各个咖啡品牌的商业模式？

景总：咖啡行业确实比较火，大家关注点会比较聚焦。

咖啡之所以火热，主要有两点原因：一方面咖啡的消费人群比较大，另一方面是咖啡的消费人群有越来越多的复购行为。这两个数字在这几年确实都在增长。

据统计，现在中国14亿人中大概有2亿多是咖啡的消费人群，这些消费人群主要集中在一线城市，而且他们每周喝咖啡的频次也在持续增长。

也就是说，咖啡已经是人们的功能性需求。虽然不能说是刚性需求，但至少可以说是高频需求。

所以各个企业也创造了丰富的消费场景，比如门店现磨咖啡、门店外带咖啡、胶囊咖啡、冻干咖啡、挂耳咖啡等适用各种各样消费场景的产品。

除此之外，整个咖啡行业的价格带也越来越细分。

比如，有人就把咖啡价格带分为5-10元、10-15元、10-25元以及25元以上。

其中，Manner就是一个相对有较高性价比的咖啡品牌。它看重的是对咖啡有功能性需求的消费人群，从而定位了咖啡外带的商业模式。

瑞幸之前也在做类似的事情，包括现在也在做咖啡外带模式。

至于咖啡这件事到底好不好，从咖啡的功能性看，它确实能够满足消费者的需求。

而人们对咖啡形成习惯之后，就会产生复购。

所以品牌找到了一个价格带，找到了一种消费场景，我相信它会增长。

Q3：对于咖啡、奶茶等品牌对门店产品的降价，您怎么看？

景总：我们可能需要尽量透过现象，看到更深层次的议题。以奶茶为例，调价之后，消费者变得更容易接受，这对于他们而言是好事。咖啡行业各个国家都能看到，消费者对它有功能性需求。而奶茶行业到底能不能满足消费者功能性需求？它后续会怎样演变？会对消费者产生什么样的价值？

我觉得，这是我们需要关注的。

Q4：最近烘焙很火，大家都在玩国潮，但想听听景总从供应链的角度分享一下烘焙的发展趋势。

景总：“烘焙”这个词可能是从西方传来的词。现在所谓玩国潮，就是大家在中国的传统中式点心上做了一些尝试。

从消费者的消费场景和价值看，烘焙是什么？

它不是餐，不是三餐，而是一种更偏向零食的点心，所以它的消费场景具有特定性。

换句话说，这只会在某些特定场景中才会有相关需求，而这些需求会随着人们日益增长的人民币和人们对美好生活的向往逐渐提升，未来也一定会有一定规模的企业出现。

至于是中式点心还是西式点心先跑出来，目前不能急于下结论，还是要看门店的日销，看有多少消费者愿意复购，看门店到底能不能赚钱吧。

结语：

开店邦2022年推出全新直播访谈节目“连锁·创投·BOSS面对面”仍在进行中。

3月30日（周三），我们将进行第四场直播访谈节目，特邀主持嘉宾军师智库餐饮研究院欧峰对话特邀嘉宾有家酸菜鱼创始人张小平。

如需观看，请提前预约，或与店小二联系。