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唐饼家:老品牌新作中的品牌赋能创新实操

2022-04-01      来源: 开店邦     作者: 开店邦

摘要:

开店邦本期推出的《烘焙专题》,通过对全国多家烘焙企业的采访,结合行业专家顾问,及二级市场的研究洞察,以创始人专访、精致探店、行业综述的形式,为行业从业者及意向加盟商们展现一个生机勃发、真实客观的细分赛道,并旨在建立起行业之间的交流和互动。欢迎烘焙连锁品牌和上下游产业链企业,联系店小二,提供有价值的信息和内容。

升级后的唐饼家门店

老品牌新做是非常复杂的“系统工程”,要从战略、人才、数字化,到产品、渠道、供应链等,进行一场巨大的流程再造。

此次开店邦(www.kaidianbang.com)特地挑选了在“老品牌新做”方面的烘焙代表案例之一——唐饼家。作为一个非常有年代感的老品牌,在实施一年再造后,已经形成了比较成熟的线上线下一体化运营,线下门店超过60家,线上收入由收购前的占比10%提升至50%,广泛利用直播电商、社交电商、线上特渠等等,整体实现了一年250%的收入高增长。

我们特邀唐饼家品牌策略创意顾问侯志奎分享了唐饼家品牌新做中有关品牌战略与市场运营的实操细节,整理了部分内容与大家分享:


快消行业真的很美好,现在大家进入个性化消费升级的时代,也是每一个产品都值得制造的年代。

过去二十年时间,随着渠道与媒体周期变迁出现了:第一代传统媒体与传统渠道品牌,第二代现代商超品牌,第三代传统电商品牌如淘品牌。现在所有品牌都想在新周期成为第四代品牌,即大众消费品牌。如今出现的品牌浪潮,都是品牌在竞争谁能成为新商业周期下消费者主流的品牌。

老品牌升级有两大核心优势,今天来看特别有意义。

第一,时机是品牌成功最大的推手,这个时机是强势经济带来强势文化,国潮兴起,地方品牌兴起。消费者对这些品牌都很友好,在2015年之前不可能有这样的市场。

第二,品牌的第一障碍是信任,现在所有的创新品牌都要解决消费者信任的问题,无论是创造故事,还是品牌的网红化,还是找代言人,其实都是建立品牌在消费者当中的信任。而老字号或老品牌有自己原来一群主流的消费者,这些消费者对它有天然的信任,老品牌产品本身也有高信任度,不需要从头创造,非常节约成本。

唐饼家之前的整体产品线非常复杂,主力产品不是非常明确。这是由于品牌在发展的过程当中产品越来越多,拓展得已经不知道具体细分品类是什么,品牌整体形象包括诉求也非常混乱。

同时唐饼家原有人群越来越老化,新的人群又抓不到,创新跟不上。其实现在很多企业都会遇到这些问题。


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我们从四个方面对唐饼家进行了梳理。

首先是产品线,聚焦细分品类:究竟是做什么。唐饼家的核心优势就是精致唐风和匠心糕点,在市场调研中,我们发现消费者更喜爱蛋黄酥等酥类产品,因此唐饼家开始强化蛋黄酥(多色酥)的占位,以酥类为主力尤其蛋黄酥,其他饼类、糕类产品为辅。

蛋黄的概念有点像西方的巧克力概念,是具有价值感,有真需求、高附加值的产品,因此我们打造了唐饼家等于蛋黄酥这样的定位。当然,不管是中式糕点还是蛋黄酥都有众多品牌,但在快消行业,每个领域都可以有10个以上活得很不错的品牌。

将蛋黄酥明确为优势产品后,我们再拓展到其他唐风糕点,增加创新单品。

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其次是品牌理念梳理,和整体形象赋能,让价格跟价值是平行的。所谓的品牌,就是要用品牌专业团队,并且用品牌工具去体系化操作,并将品牌的故事谱写完整。我们总结的品牌印象和卖力包括:手工制作、优质食材(海藻柔软糖、原产品食材、新西兰牛奶等),不甜不腻等等。

于是我们将唐饼家的slogan定为“不甜不腻,匠心之美”,再将这一句话卖点呈现在包装上,以及所有的店面门头上。在过去,slogan更多都是在电视广告上打出来,但现在所有的媒体都碎片化了,产品包装就是第一载体。一年卖出一百万件产品,包装就是跟一百万个消费者沟通的触角。这是品牌真正可以和消费者沟通的渠道和内容,只是有一些企业没有花精力研究。

除此之外我们将唐饼家整体的形象都重做升级,调性更加精致,但并不希望完全另起炉灶,我们延续了已有的一些设计,把意义不明的部分调整为更能清晰展示产品特点的内容。具象上,我们选择了唐朝皇帝和皇后的组合,由唐太宗和唐代仕女图演化而来,强调品牌的唐朝风格与故事。

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唐饼家之前的颜色较为复杂,因此颜色上我们也做了一些重新设定,品牌标准色定为洋红色,消费者很多时候第一印象是颜色记忆(比如Tiffany蓝),第二是图形记忆,第三个才会记忆文字本身。

梳理下来,唐饼家品牌展现的就是:高端手工蛋黄酥为主,价格也比较贵,唐朝宫廷风范,更加优质。

快消品不仅要有利还要得名,颜值就是正义,很多消费者注重这些,但是品牌要把内核真正转化出来是个很难的过程。要坚持品牌宪法与准绳,用品牌工具控制它:内围就是调性,外围就是广告语。

第三是礼盒品牌化,唐饼家消费者自用与送礼的比例约为1:1,这样做是为了积累品牌长期资产。

上海并不是唐朝文化的中心,一个上海发家的品牌做唐朝文化就不能做西安民族性的唐朝文化(民间市井生活、唐朝的吃喝玩乐等),可能要走士大夫文化或者皇家文化,即书画诗歌等艺术表现形式,或唐朝宫廷文化和礼仪之邦之感。

根据不同的渠道和场景用意,我们由士大夫文化和皇家文化延伸设计不同的礼盒,如中秋节的彩云追月礼盒、高考庆贺的揭金榜礼盒、喜千载礼盒,还有送给孩子的蛋生礼,门店和电商的礼盒也会有所不同。我们还会根据消费者需求,改动包装或规格。

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好的快消公司走到一定阶段,不仅仅是一家快消公司,也会是一家非常好的创意公司。

第四是共创单品年轻化与逐步零食化,寻找增量人群。

在当下的食品领域,烘焙蛋糕、糖果巧克力等千亿级品类都开始显现高端化、健康化、功能化、颜值化的特征,健康化的细分品牌、新品牌正在逐步替代传统品牌。

顺应健康化、小份化的市场趋势,唐饼家推出了“程咬金也捏着手吃的玲珑酥”,程咬金也是唐朝人物,我们继续在唐朝中发掘故事。另外唐饼家和老字号药铺雷氏做跨界联名,推出凉暖双糕。还开发了茶食类单品、炉脆芝士单品等等。这些创新单品更加偏电商化,也更加适合增量人群的市场。

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