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盛景网联汤明磊:全域流量时代,打造“无限门店”的全渠道能力

2022-05-17      来源: 开店邦     作者: 小夏

摘要:未来最值钱的流量在哪里?
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开店邦(www.kaidianbang.com)主办的“连锁·创投-BOSS面对面”第十一期直播在5月11日顺利开播。


开店邦总编邦主与特邀嘉宾盛景网联合伙人汤明磊先生进行对话,从中国互联网的流量简史、连锁门店的四次流量迁移、未来最值钱的流量在哪里、“无限门店”如何实现一店五开、连锁品牌如何做好直播等话题进行交流分享:


“共识会带来内卷,反共识才能创造红利,大家达不成共识的时候,才是红利的开始。”

“流量平台之间的势能与价值不一致,所以洼地还是存在的,流量还会有倾斜与融合的机会。”

“每个细分赛道,都有一大批以内容、兴趣、社交为载体的垂直流量平台,离商业化还有空间,非常值得关注。”

“无论是同城异业、同业异品、同场景异业态,联域都能获得更大的流量红利。”

“新量越来越卷,存量愈来愈少,联合新量存量,联合公域私域,就是全域流量的经营方式。”

“未来S2B2C不只是产业工具,而是产品交易服务商。”

第11期5月11日直播嘉宾:盛景嘉成合伙人 汤明磊先生.jpg


汤明磊先生

盛景网联合伙人

桐创产业互联网加速器创始人

博鳌全球母婴论坛轮值主席,中国新锐投资人TOP20,央视财经智库专家。


盛景网联旗下盛景嘉成管理基金规模超过120亿元人民币,2021年最佳民营市场化母基金,2021年最佳VC直投基金,是红杉、经纬、金沙江、顺为、高瓴、晨兴、真格、君联等LP,投资覆盖IPO公司198家。


基金直投专注大消费和产业数字化,直投和覆盖的连锁产业数字化企业包括贝壳找房、汇通达、好享家、宋小菜、团车网、吉刻联盟、壹点壹滴、滴三方、微早教等。


以下是部分直播精彩内容整理:



PART 1

流量红利与中国互联网流量简史



1、从一个流量红利,走向下一个红利


疫情下连锁企业经营困难的核心,在于丧失了线下的流量,无法与线下流量去做深度接触,包括服务与产品层面的交互。纵观连锁行业在市场经济的40年,以及在移动互联网的十多年里,企业能取得巨大成功的核心,在于抓住了一次到两次的流量红利。

在线下我们常说“金角银边草肚皮”,一些区位之间的租金能相差三四倍,因为其客群、客单价不同,线下有商超流量、CBD流量、社区流量的迁徙,线上也经历了移动互联网流量、微信流量、直播流量的变迁,又经过三年疫情,线上流量越来越贵,无论公域私域,获取流量越来越来难,从淘宝诞生淘品牌,微信诞生微商品牌,抖音诞生抖品牌,流量红利造就了一次次成功。


2、中国互联网流量简史


10年前刚诞生的移动互联网,是消费互联网的红利,流量从线下移动到线上,在那个APP时代下,一个天才级的产品经理,可以打造一个高日活的APP,并且马上能拿到融资。

紧接着到了2013年,微信开始对其他APP形成虹吸,流量从其他APP移动到了微信,流量从公域迁移到私域。在微信生态里,很多生意都能重做一遍,比如朋友圈、小程序、微商社区团购、公众号推文,都能诞生巨大的创业机会。

2017年,第三波的直播互联网诞生了,是图文流量到影像流量的迁徙,抖音快手抢走了微信的流量,如今下单我们更喜欢看开箱视频、看有视频的买家秀,只有视频才能展现全维度的产品真实状态,直播互联网的诞生催生大量优秀企业、平台、MCN。

又过了三年后,随着薇娅、雪梨的陨落,直播互联网迎来了天花板,从用户私域到商户私域的流量迁徙,是第四波的产业互联网的时代。

包括第五波变化也在路上,就是大家津津乐道的元宇宙,是“全真互联网”,是现实流量迁徙到虚拟流量的过程。



PART 2

连锁门店的4次流量红利迁徙



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1、公域流量时代


第一波的公域流量时代,线上的公域平台是流量洼地,当所有人都在线下时,谁能抢占百度、美团等平台,就能吃到流量洼地的红利,每一个中心化的公域平台,都见证了一大批优秀企业的崛起。

但万事都有天花板,共识会带来内卷,反共识才能创造红利,大家达不成共识的时候,才是红利的开始,当所有人都有认知时,就没有红利了。大家都认可公域平台能支撑生意时,公域流量成本和运营开始内卷,百度广告不再精准,美团流量被瓜分,淘宝的钻展直通车,也不能像当初实现指数级增长。


2、私域流量时代


当时有一批企业想到了做私域,在淘宝批量发货时、在美团的外卖中,批量植入红包卡,把流量导向自己的私域,不用去交高额平台税,更好经营自己的私域并反复触达用户。

但经过疫情三年,私域流量也迎来了天花板,当越来越多的连锁门店,都使用卡券、积分、到店优惠来反复吸引,就会使C端用户产生了反感,特别是新用户到店时,下单需要经过注册、成为会员、留号码、提示充值等步骤,点餐的用户体验很差。私域越来越卷了,已经没有当初的红利,一个用户最多停留在15个品牌的私域,所以留给大家的用户还剩多少呢?


3、全域流量


第三波全域红利,流量平台之间的势能与价值不一致,有些平台获客成本低,但流量价值比较高,所以洼地还是存在的,平台之间打通后,流量还会有倾斜与融合的机会。如何更低价格在公域获客?如何高效率在私域转化?如何打通多个平台、打通公域私域?流量平衡带来的红利,就叫做全域红利。

如今做一个消费品牌,从小红书、知乎、B站、抖音、快手、淘宝、京东、微信私域,成了一套标配组合拳,全域时代不可避免地到来了,要付出比单独运营一个平台更专业的技能,付出更多时间运营多个平台的互通。


4、联域流量


第四波红利,就是全域流量的终点,这个终点叫联域。

比如十个餐厅,每家都运营一个私域,显然是规模不经济的,用户也会很排斥,没有一家餐厅能获得更大收益,单独餐厅很难胜出,顶多是持平。

而当其中五家团结在一起,共同推出一个会员平台,这样就规模很经济了,能将用户牢牢锁在这五家餐厅里,对另外五家形成优势,私域和私域的打通,这就是联域,无论是同城异业、同业异品、同场景异业态,都能获得更大的流量红利。

流量的四次迁徙,带来了四波流量红利,值得给连锁企业参考借鉴。



PART 3

未来最值钱的流量在哪里



1、未被商业化的公域流量


未来一年到三年,被低估却值钱的流量,首先是未被商业化的公域流量,公域私域正在被打通,整个平台的流量正在融合。这个过程中,很多没有被商业化的平台,有高质量的内容,有着精准优质的的流量源,其价值就更高。

比如小红书和B站,小红书是国民种草平台,月活一亿+,90后占到73%,女性占到78%,B站是95后圈地自萌的平台,月活2.23亿,日平均使用时间80分钟,会员数一年留存率80%,两者分别沉淀了一二线城市精致女性,以及95、00后的年轻用户,这样的平台其实还有很多。

各种各样的平台在聚集垂直人群,每一个都有非常多的机会和想象空间,国民知识类平台知乎,聚集着大量高知人群,被戏称为“小蓝书”,还有文青人群豆瓣,直男社区虎扑,单身聚集地SOUL,潮男天堂得物、NICE,聚集了几千万高知银发人群、中老年的QQ空间的活力银发,卡牌宅男的卡淘等等,每个细分赛道,都有一大批以内容、兴趣、社交为载体的垂直流量平台,流量价值精准、停留时间长,离商业化还有空间,非常值得关注。


2、未被在线化的私域流量


线上流量无论公域私域、微信内微信外,获客成本越来越高,裂变效率越来越低,反而有大量线下流量线上化的机会,中国整个未来最大的流量洼地,中国一共有多少门店?三千万!包含了各种业态,900万餐厅、200万美业、700万便利店超市、100万水站等等,各个细分业态的“百业百店”,都有做数字化升级、将线下流量线上化的机会。

线下有巨大的流量空间,中国规模最大的咖啡和奶茶,目前是瑞幸和蜜雪冰城,后者规模已经破万,但有两家可以瞬间从数量上超越它们,比如中石化咖啡,都无需另外选址,直接在易捷超市开一家店中店或档口咖啡,一旦开满就是两万七千家,中国邮政做奶茶,全国五万多个网点都能开店。

当巨头做业态转型,它原本在线下浪费的流量价值是非常多的,比如中国移动、中国电信开电竞游戏厅,中国邮政开大药房,大量的“中”字头的万店巨头企业,发现了线下的机会。比如高铁奶茶,尽管乘客的购买率不高,一年也能卖150万杯,如果是单体品牌的话,已经能拿下多轮融资了,在这些我们“看不见”的地方,即便转化率很低,但一年也能实现很大数量的积累。

盛景嘉成基金投资了不少这样的机会,碎片化的夫妻老婆店、单体店、小连锁,为它们做线下流量线上化经营,以及整体门店数字化改造,比如贝壳,从链家脱胎而来,不到四年就链接了五万家中介、50万个房产中介,包括汇通达,在10年不到就链接了18万农村便利店,幼儿园产业互联网平台“壹点壹滴”,大搜车链接十万家汽车门店,哗啦啦链接38万餐饮门店...

各个细分赛道,无论是B2B 、B2F、SaaS等模式作为切入口,都在用不同方式链接团结门店,在数字化的改造过程中,更多地做好线下流量的线上化经营,几乎所有数字化平台都有一项业务,就是门店流量的代运营,核心就是线下流量的线上化。


3、未来三大新流量入口


未来的三大新流量入口,分别是开放世界游戏娱乐场景、VR/AR工作视频会议场景、车辆智能交互入口场景,这些都是未来会更多呆在的地方,时间在哪里,新流量的入口就在哪里,这是未来三到五年的三个入口机会。



PART 4

全域时代,比拼全渠道能力



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1、联合新量与存量的全域流量


纯拼新量,拼的是内卷后的新量成本,大家对平台产生共识后,我们获得的新量,都是内卷后的新量,无论百度抖音美团,获客引流成本都在变高。

那么纯拼存量呢?存量是有限的,会越来越少,私域非常适用的场景有两大块,一个是线上新零售场景,一个是线下的到店复购场景,私域很难作为起盘手段,也很难去留住所有的生意流量,私域可以救一时之急,但纯靠私域很难做好生意模式的重构。

单拼新量越来越卷,单拼存量愈来愈少,我们需要联合新量存量,联合公域私域,是一种全域流量的经营方式。


2、公域/私域各平台职能分工


不同平台承接的场景能力不同,微博对应的是明星引流阵地,抖音对应的是KOL引流,小红书定位KOC,天猫淘宝京东首次成交平台,微信则是作为私域沉淀、二次转化与终身复购。

做新消费品牌,需要能运营五种流量平台的能力,并了解它们不同的政策规则,不再是单靠淘宝微商的时代,我们需要的能力更多元,赚钱也更慢更长,赚大钱快钱的时代过去了,做好全域才能帮助我们赚到慢钱和长钱。


3、线上营销操盘与线下动销操盘


全渠道能力有两大块,前期做线上营销操盘去积累势能,后期做线下动销操盘去释放动能。在线上做大量营销,就是为了积累势能,如果先做到年销一个亿,再进线下会更容易,因为拥有了一定知名度,线下遇到的阻碍会更少。

真正的放量要在线下完成,如今做品牌,营收一个亿比任何时候简单,都做到三到五个亿则更难,因为需要更多元复杂的操盘能力,包括线上的种草力、投放力、直播力,线下的渠道力、终端力、组织力,团队模型和能力素质需要更多元的发挥。


4、全域运营“水循环系统”


全域流量时期,如何运用好流量,可以把流量看成是水,汤明磊提出了闭环化的四位一体运营方式:种草吸粉(进水闸)+公域引流(接水管)+私域经营(蓄水池)+中央直播(抽水机)。



PART 5

未来十年是“无限门店”的时代



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1、无限门店需要“一店五开”的能力


如何从“有限门店”到“无限门店”,曾经是有限的SKU、店员、半径,下一个十年则应该具备“一店五开”的能力。

第一是零售场,要将零售场景变得越来越多,如销售、自提、配送等。

第二是体验区,母婴可以增加引流类的儿童理发、儿童游泳的业态,重新吸引用户去线下,以及一些高毛利的业态。

第三前置仓,原本很多社区团购平台遇到了发展问题,是因为自建前置仓是规模不经济的,还耗费了很大成本,但联营的前置仓,比如将离用户最近的门店作为前置仓,这就有了店中店、柜中柜的机会,将门店作为平台的前置仓。

第四是流量池,原本门店只能覆盖一公里,通过内容、社群运营,可以覆盖到五公里的范围。

第五是直播间,实现白天夜晚同时开店,白天门店销售,晚上直播间转化,实现双轮驱动。


2、将直播作为无限门店的引爆点


直播间一般有四种类型,一种是属于中心化的公域红人主播,比如淘宝直播李佳琦,第二种是单体门店的导购介绍类直播,第三种是总部门店将所有门店私域流量给集中公域化,第四种是总部之间的置换式、导流式直播,可以是同城异业间的合作,可以通过数字化系统去实现更大的利润。

门店直播的另一个核心,是一码一券的升级,用一“码”把线下用户拉到线上,用一“券”把线上用户推回线下,比如优惠卡券、膨胀金,这不光是单一的链路,而是一种流量经营的闭环。

在公域流量平台,做流量经营是很难的,因为流量互联网化是被动的,无非是在原本业态上加了个电商部,很多超市、菜场、大零售商场是这么做的,但线上GMV只占整体5%不到。而无限门店是通过更底层的架构,去主动拥抱互联网,让每个线下门店掌握一个直播间,而非在总部上增设一个电商部门。

下一个十年,门店数字化是大趋势,最值得连锁门店深耕的,是让线下流量线上化,将分布离散的私域流量公域化。



PART 6

Q&A:

关于S2B2C,值得投资的连锁模式,

不同业态如何做私域...



问题一:什么是优秀的S2B2C平台,“S”的五大含义


连锁开店都会有天花板,自营到五百家会有压力,这依赖于总部团队的操控力,加盟能放开一的定量,但还是有天然壁垒,于是第三种方式S2B2C应运而生,拓宽了开店的边界,要做好S2B2C,做好赋能品牌,需要更多能力,汤校长举了几个优秀的S2B2C平台:

①贝壳,贝壳由链家成长,从链家到贝壳的过程,就是自营到赋能的过程,从几千家门店到链接五万门店,从8000个经纪人扩展到50万。

②汇通达,汇通达创始人原本是五星电器董事长,顶峰有700家店,汇通达链接20万家店,五星到汇通达的过程,就是从自营到赋能放开的过程。

③壹点壹滴,其创始人曾经创办的红英教育,曾达到6000家门店,也碰到了天花板,于是做了SaaS+赋能的品牌,两年链接了五万家幼儿园。

加盟达到千店就很难,用产业互联网赋能方式,去链接夫妻老婆店,能达到更高的高度。


汤校长认为,S2B2C的S,至少有五层含义:


第一个是安全感,赋能门店不是有一套系统产品就够了,小B凭什么让你链接,核心是照顾门店的安全感,一旦树立了威胁性大、侵略性强的“吞并者”形象,就很难团结小B,所以不能让小B丧失安全感。

第二个是利他性,目前有一部分所谓的S2B2C平台,其实是割韭菜的微商品牌和加盟品牌,真正的S2B2C是帮助别人的利他行为,能切实解决关键环节的问题,比如增加三倍效率、加速三倍周转、降低30%成本等等,才能有资格说有利他性。

第三个是SaaS,数字化能力是S2B2C的核心能力,是结果而不是过程,一般来说B端是不愿意为系统买单的,所以S2B2C不光要有系统,要有服务和运营才能被买单。

第四个是有效果的服务,比如流量代运营、物流体系设施、供应链金融能力等等。

第五个是有竞争力的供应链,有没有新品研发能力、爆品推荐能力、全网最低价能力,不断触达小B产生联系。


汤校长认为未来S2B2C不只是产业工具,而是产品交易服务商,想成为产品交易服务商,首先就要做好一个运营服务商。


问题二:盛景嘉成更倾向于投资哪一类连锁企业?


盛景嘉成一直关注新消费,汤总会更欣赏类似日本7-11这样的连锁品牌。

外界看起来7-11是品牌连锁,而其本质是基于产业互联网思维,来做产业共同体的“产业路由器企业”。7-11在日本有五万家门店,其中只有500家直营,其他四万多都是赋能企业,没有收取任何加盟费、通道费,而是做了大量的供应链创新,以及门店赋能、营销监控、门店To C金融等等,整体毛利接近90%,是非常理想的状态。

运用7-11赋能型思想的“新加盟企业”,不以收割为目的,打造成产业规模体,通过供应链、场景服务等业态,而不只靠加盟费赚钱,这样的连锁企业是汤校长理想的投资标的。


问题三:不同业态如何提高私域流量效率?


连锁业态分为很多类,可以采用两种划分方式,先按高频/低频划分,高频连锁比如餐饮、超市、服装,低频连锁比如医美、珠宝、教育,再按人群的垂直/通用划分,通用的有餐饮,垂直的有母婴,两条线划分出四个象限,私域的做法各不相同:

①高频通用,如超市、餐厅、加油站,私域策略要围绕齐平、召回、激活;

②高频垂直,宠物、母婴、潮玩,私域则是增加信誉,目的不仅是卖货,还需要做内容、做服务,产生信任感以留住用户;

③低频通用,教育、医美、珠宝,私域目的是增加转化率,因为存量很难增加,需要将转化效率最大化,要在漏斗上做更多设计,比如提升到店率,直播间用什么卡券吸引,到店后的下单转化政策等等;

④低频垂直,豪车、文玩、香水,私域要打造口碑,高口碑可以形成转介绍。


问题四:连锁企业如何搭建私域团队?


就像电商时代有电商部,如今的总部也需要有私域部门,对于有规模的总部,私域部门不能放在电商或IT下面,要有一个能综合牵头、协调各方面关系的部门,门店有相应的月/季度的在线实时私域培训。

门店经营客户的过程,需要门店销售变成私域的经营者,要有自己的个人/企业微信,已经转化为客户的用企业微信,非客户的用个人微信。


问题五:如何通过直播间召回线下用户?


汤总建议大家借鉴慕思床垫的做法,比如用户会在店铺留下联系方式,但并没有购买,慕斯就把线下召回变成直播间的召回,促使线下到店的引流体验。通过在直播间下单代金券,比如50元去抵用100,券的金额不大,但足以促使用户到店,并有很大概率会购买,这样就能实现闭环转化。

汤总又引申到汽车行业,用户买车前会看很多店铺,看很多款式,这个过程目前没有数字化的管控,而汽车业态洽洽又很适合做私域,很适合做中央直播。



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