零食连锁品类扩张的四种方式

对于一个细分赛道，消费者一般只会记住两三个品牌，从单一赛道切入，是更容易形成强认知的，比如坚果赛道的三只松鼠、红枣赛道的好想你，但单品类也会更快碰到天花板，品类扩张将会是发展的必经之路。来伊份、三只松鼠等零食连锁品牌，如何实现多品类、跨品类经营，开店邦（www.kaidianbang.com）总结出四种方式：

来伊份是通过坚果起家的，坚果的群众基础好，符合健康养生的饮食趋势，还受益于坚果保鲜技术的成熟，高毛利的礼盒装，更是逢年过节的必备。但坚果有一定的季节性局限，通常在冬季销量较好，为了分担风险，需要补充品类。

来伊份通过日常上新增加产品、扩充品类，用较长的时间，慢慢形成丰富的产品线。如今来伊份在品类上已经幅员广阔，能通过各种礼盒，将多个品类产品进行混搭，在节庆还有月饼、青团、粽子等等，提高价值感，也拔高了毛利。

如果一上来就切多品类呢？这就是良品铺子的做法，一上来就高举高打，由于多品类的研发资产太重，良品铺子起势阶段不靠自己研发，直接向上游供应链采购，将主要成本放在拓店上，只用一半时间，就从门店数上追赶来伊份。

三只松鼠也是代工模式，而且崛起于电商红利的火热阶段，代工的轻资产打法，善于营销的互联网思维，这在当时是能够一路狂飙的。

工厂生产拿货，门店/平台卖货，后端轻量，步骤快速，这种打法能更快形成体量，也更容易获得资本关注，从诞生到融资再到上市，三只松鼠比洽洽、来伊份等来得更快。

贴牌模式也是有弊病的，一方面是研发壁垒不高，产品容易模仿，比如小红书就有“良品铺子工厂同款”的测评，另一方面还要受到硬折扣集合店的阻击，优势就不像当初这么明显了。

三只松鼠的境况也不如从前，不少零食品牌都推出了坚果产品，不断蚕食三只松鼠的市场，三只松鼠非常有必要扩张品类。但作为坚果头部品牌，三只松鼠的品类形象已经深入人心，限制了品类扩张的尺度，所以，它使用了另一种扩增品类的方式——打造副品牌。

成为了品类代名词的品牌，如果短期内品类跨度太大，消费者也不容易接受，比如让奥利奥做坚果，让洽洽做饼干。有割裂感的新品类，会分散消费者对品牌原本的强认知，增加了没必要的认知成本。所以，就要用推副品牌的方式，不光不会影响主品牌形象，还能以全新的面貌，更快地切入一些新兴赛道。

2020年，良品铺子推出儿童零食品牌“良品小食仙”，儿童零食的毛利更高，小食仙针对的80、90后及宝妈群体，与良品铺子的用户高度重叠，她们更舍得在安全的儿童零食上投资。随后趁热打铁推出“良品飞扬”，切入了时兴的健身代餐赛道。

同时，品牌之间有竞争关系，副品牌又何尝不是对位竞争，针对儿童零食赛道，良品铺子有小食仙，百草味推出童安安小朋友，三只松鼠也推出了小鹿蓝蓝。小鹿蓝蓝也是线上品牌，找到相关的合作工厂，就能跳过研发直接推出副品牌，小鹿蓝蓝只用16个月便实现6亿销售。

副品牌与主品牌的关系，多数消费者并不了解，比如绿箭口香糖和它的“竞品”炫迈，实际上都属于玛氏箭牌。与副品牌形成弱连接也是如此，万一副品牌做得不理想，或是出现了负面新闻，也能选择切割或舍弃，不会影响到主品牌的口碑。

只要资金充足，收购应该是最简单的品类扩增方式，在欧美市场，小品牌几乎被可口可乐、雀巢、通用磨坊等巨头吞食殆尽。放眼国内，枣类零食连锁好想你收购百草味，则是零食连锁的一次重量级收购案。

2010年，百草味全面进入线上身价倍增，枣类零食连锁好想你却经营不利，于是果断在2016年收购百草味，借此摆脱了亏损。随着电商红利的退潮，百草味也背靠好想你20多年的拓店经验，平稳地回归线下。2020年，好想你又将百草味出售给了百事可乐，一进一出躺赚40亿。

好想你闷声发财40亿，百草味拥有了母公司的后台实力，百事可乐也收获了口碑不错的副品牌，确实是一个皆大欢喜的交易。