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零食连锁品类扩张的四种方式

2022-05-23      来源: 开店邦     作者: 小夏

摘要:品牌的背后是品类
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对于一个细分赛道,消费者一般只会记住两三个品牌,从单一赛道切入,是更容易形成强认知的,比如坚果赛道的三只松鼠、红枣赛道的好想你,但单品类也会更快碰到天花板,品类扩张将会是发展的必经之路。来伊份、三只松鼠等零食连锁品牌,如何实现多品类、跨品类经营,开店邦(www.kaidianbang.com)总结出四种方式:



PART 1

耐心扩增,船大行稳



来伊份是通过坚果起家的,坚果的群众基础好,符合健康养生的饮食趋势,还受益于坚果保鲜技术的成熟,高毛利的礼盒装,更是逢年过节的必备。但坚果有一定的季节性局限,通常在冬季销量较好,为了分担风险,需要补充品类。

来伊份通过日常上新增加产品、扩充品类,用较长的时间,慢慢形成丰富的产品线。如今来伊份在品类上已经幅员广阔,能通过各种礼盒,将多个品类产品进行混搭,在节庆还有月饼、青团、粽子等等,提高价值感,也拔高了毛利。



PART 2

贴牌制造,缔造王朝



如果一上来就切多品类呢?这就是良品铺子的做法,一上来就高举高打,由于多品类的研发资产太重,良品铺子起势阶段不靠自己研发,直接向上游供应链采购,将主要成本放在拓店上,只用一半时间,就从门店数上追赶来伊份。

三只松鼠也是代工模式,而且崛起于电商红利的火热阶段,代工的轻资产打法,善于营销的互联网思维,这在当时是能够一路狂飙的。

工厂生产拿货,门店/平台卖货,后端轻量,步骤快速,这种打法能更快形成体量,也更容易获得资本关注,从诞生到融资再到上市,三只松鼠比洽洽、来伊份等来得更快。

贴牌模式也是有弊病的,一方面是研发壁垒不高,产品容易模仿,比如小红书就有“良品铺子工厂同款”的测评,另一方面还要受到硬折扣集合店的阻击,优势就不像当初这么明显了。

三只松鼠的境况也不如从前,不少零食品牌都推出了坚果产品,不断蚕食三只松鼠的市场,三只松鼠非常有必要扩张品类。但作为坚果头部品牌,三只松鼠的品类形象已经深入人心,限制了品类扩张的尺度,所以,它使用了另一种扩增品类的方式——打造副品牌。

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PART 3

推出副品牌,切入新赛道



成为了品类代名词的品牌,如果短期内品类跨度太大,消费者也不容易接受,比如让奥利奥做坚果,让洽洽做饼干。有割裂感的新品类,会分散消费者对品牌原本的强认知,增加了没必要的认知成本。所以,就要用推副品牌的方式,不光不会影响主品牌形象,还能以全新的面貌,更快地切入一些新兴赛道。

2020年,良品铺子推出儿童零食品牌“良品小食仙”,儿童零食的毛利更高,小食仙针对的80、90后及宝妈群体,与良品铺子的用户高度重叠,她们更舍得在安全的儿童零食上投资。随后趁热打铁推出“良品飞扬”,切入了时兴的健身代餐赛道。

同时,品牌之间有竞争关系,副品牌又何尝不是对位竞争,针对儿童零食赛道,良品铺子有小食仙,百草味推出童安安小朋友,三只松鼠也推出了小鹿蓝蓝。小鹿蓝蓝也是线上品牌,找到相关的合作工厂,就能跳过研发直接推出副品牌,小鹿蓝蓝只用16个月便实现6亿销售。

副品牌与主品牌的关系,多数消费者并不了解,比如绿箭口香糖和它的“竞品”炫迈,实际上都属于玛氏箭牌。与副品牌形成弱连接也是如此,万一副品牌做得不理想,或是出现了负面新闻,也能选择切割或舍弃,不会影响到主品牌的口碑。



PART 4

资金不愁,直接收购



只要资金充足,收购应该是最简单的品类扩增方式,在欧美市场,小品牌几乎被可口可乐、雀巢、通用磨坊等巨头吞食殆尽。放眼国内,枣类零食连锁好想你收购百草味,则是零食连锁的一次重量级收购案。

2010年,百草味全面进入线上身价倍增,枣类零食连锁好想你却经营不利,于是果断在2016年收购百草味,借此摆脱了亏损。随着电商红利的退潮,百草味也背靠好想你20多年的拓店经验,平稳地回归线下。2020年,好想你又将百草味出售给了百事可乐,一进一出躺赚40亿。

好想你闷声发财40亿,百草味拥有了母公司的后台实力,百事可乐也收获了口碑不错的副品牌,确实是一个皆大欢喜的交易。



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