泰大壮临沈懿：如何打造便利店爆款商品

6月1日，开店邦（www.kaidianbang.com）系列直播访谈节目“连锁·创投-BOSS面对面”第十四期，开店邦总编邦主对话特邀嘉宾泰大壮临贸易创始人沈懿先生（以下简称沈老师），围绕便利店发展的三个阶段、打造爆品的步骤、线上爆品如何线下化等话题进行分享。

1.0时代，缩减版商超的烟杂店

便利店发展有不同的时代特征，中国各地发展路径都不同，就以上海举例，经历过91年左右的华联、96年前后的罗森、可的，01年的喜士多，04年的全家，09年的711等等。

早期的便利店是大型商超的“缩减版”，将大商超的面积缩小、SKU减少，有充花费、充交通卡这样的社区功能服务，品类中还有很多日化百货，有点像如今的烟杂店，还不具备现代的便利店基因。

2.0时代，就餐环境与即刻消费

90年代初往后过渡的全家，07年全家在上海有两百家，2017年开始高速度扩张，进入2.0时代，不同于烟杂店的1.0时代，具备了现代便利店的基因，砍去了拖鞋脸盆这种产品，增加餐点品类，如便当、饭团、炸品、自热锅等产品，并提供餐吧台这样简单的就餐环境。

3.0时代，现代化设备与新一代消费者

2.0到3.0的过度，是一个连续的过程，随着消费人群的迭代，便利店的科技设备也在发展。

原本全家收银台，只有关东煮和微波炉，如今增加了不少现代化设备，比如冰激凌机、咖啡机、自助收银和自助微波炉。中岛也是一个新的大设备，可以看成一个“大型冰柜”，存放便当水果等，同时也带来了产品的多样。由于营业面积有限，便利店为了提高坪效，3.0时代将充值交通卡等服务去除了。

互联网电商一度对线下商超产生冲击，而当电商业绩达到峰值，电商流量费用走高，流量部分回流线下，便利店进入高速发展，全家门店数就在17年突飞猛进。便利店也与年轻消费者相互发展，符合Z时代的消费模式，提供了丰富的选择，又无需像超市那样排队，于是便利店成为了理想的碎片化的线下展示载体，迎合了年轻消费者的懒人经济，满足即刻消费需求。所以便利店3.0时代的变化，与人群迭代有很大关系，也得益于消费科技的发展水平。

四个步骤确定“大定义”

第一是判断市场容量；

第二是找到目标人群；

第三是目标人群在哪里发生交易，是天猫抖音还是大润发开市客，不同渠道策略会对应不同的包装文案风格；

第四看竞争对手，不同赛道的竞争环境不同，高度竞争说明市场已经充分发展，市场容量不大的赛道，而且头部公司还未入局，竞争对手也能看出赛道的格局趋势。

逐步搞定“小定义”

完成了这些“大定义”之后，就是规格包装、设计文案、口味定型、细分功能等“小定义”，整个过程是是一个大的漏斗越筛越细。

比如卖点的梳理，可以分为基础性卖点与深度卖点，基础性卖点，比如洗发水的去屑、滋润头皮等等，零硅油则属于深度概念的卖点，广告语则是卖点的汇聚，可以分为行动指令、价值指令、情感指令三种。

再到便利店的线下落地阶段，在便利店做哪些活动，与哪些商品绑定进行资源互换等等，这些都是产品的对外输出能力，消费者是否买账就看产品力。

产品与品牌，是动能与势能的关系

沈老师认为，产品和品牌之间，是势能和动能的关系，品牌势能累积到一定程度，推出一个新产品就能做到收割，因为消费者对其产品的认知，就等于对品牌的认知。如果品牌势能还不够，就要靠产品动能累积口碑，让消费者对品牌形象更深。比如曾占半壁江山的外资，渐渐被国货替代，消费品的赛道越分越细，产品的竞争也会沉淀到细分赛道里。

泰大壮临如何打造爆品

泰大壮临并不是传统的经销商，从合作角度来看，泰大壮临会分为深度、中度、轻度合作。

“轻度合作”主要是口感口味的把控定型，比如一家知名肉制品外资企业，初始版的牛肉干产品口感偏硬，泰大壮临基于肉制品的口味数据分析，将口味进行调整定型后，该产品成为了开市客山姆的爆款。又比如坚果类产品，而中国的口味习惯是椒盐，偏欧美的黄油味则很难接受，外资产品如果不做好本地化，“硬输入”会适得其反。

“中度合作”是指产品开发，一些合作方有原料有工厂，但缺乏想法和产品定位，不知是否符合市场需求，特别是市场上的稀缺产品，会建议合作方进行开发，更容易引领市场的潮流，比如有一款特殊的发酵工艺的饮料，预计会在今年7月上市。

“深度合作”，就是将一个不错的概念进行落地，从概念、研发、产品定型、包装设计等环节进行深入参与。

沈老师认为，爆品是一个持续的过程，而不仅仅是某个引爆点，背后有一连串的因素。做不到爆品，是因为理论和实践两个层面的不足，首先理论上对爆品的原理不清楚，归纳能力不足，知识储备欠缺，其次实践能力不够，就没法将理论转变为生产力。

第一是思路与规则

线上线下虽然都是零售，但有所区别，线上爆品会在线下遇阻，这个阻碍并不在产品和口味上，而是在规则和思路上。品牌的思维不能停留在线上，要了解线下生意的各种条条框框，包括前台、后台的规则和知识，还要考虑到门店成本和仓储配送等。

第二就是价格

线上爆品线下化，一定要对定价策略进行考量，比如一款爆款食品在线上零售价10元，消费者都觉得能接受，进入便利店渠道后，由于线下即时性消费有一定加价逻辑，那定价在12元还属于正常的范围，只要不脱离同类品类应有的价格带即可。一款产品的线下价格，与线上要有价格差，品牌要对产品的价格，要做分盘的考量。

第三就是包装

线上针对Z世代人群的流量消费是与时俱进的，小红书的报告指出，线上消费的高峰是晚上8点到12点，而线下便利店是满足即时需求的。线上产品的输出逻辑是通过搜索、推送、榜单等等，消费者会更多参考详情图与评论，而线下产品是所见即所得，产品包装要更直观，在货架上呈现的视觉要求会更高。

近几年消费包装设计有一个趋势，就是从日系画风到国潮风的过度，这也是因为对应消费群体的演变，2017年前日漫风偏多，因为针对的消费者就是看日本动漫长大的，国潮风则是因为国力的增强，使新一代消费者的文化自信增加，此外国潮包装又能区别于日系而凸显。

第四是团队组织

沈老师建议可以分步走，不要马上切入全国市场。假设品牌要做华东市场，那品牌方就要新设一个部门，配一个华东的工作班子，核心人员包括业务对接人员、后台订单管理、仓库沟通管理、后勤协作等，而财务可以与线上通用。

而在华东能选择入驻的便利店，头部有罗森、全家、喜士多，二线的有便利蜂，还有当地的农工商、好德、可的等等，品牌可以先从一两个渠道切入，随着规模增加人员。

第五是选择适合的便利系统

就以华东、上海地区为例，不同便利店的覆盖人群、选址策略都不同。便利店的消费年龄段较广，但最高只到70后，这部分人群在年轻时，没有经历过便利店的场景，所以不会有去便利店消费的习惯。

喜士多在上海的开店策略以园区、商务楼为主，很少会开在沿街和居民区，喜士多服务人群就是上班族，在中午客流较多，但在晚上较为冷清。

全家选址在主干道与居民区，一日三餐都有提供，人群覆盖面较宽，全家风格较“硬”高亮白灯，穿透力强通透性好，整体干净整洁。

罗森选址在街边，服务人群是更年轻的青少年，罗森灯光是暖色调的，照明会突出面包货架，风格偏二次元卡哇伊。

而711开店策略集中于市区，针对客群的消费能力高，所以客单价偏高，客群中有部分外籍人士，所以还会有一些酒类。

品牌方在线下布局商品时，除了产品过硬，对便利系统的渠道研究很重要，要找到适合自己的便利店系统。