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开店邦有关于休闲零食的一点点不一样的视角

2022-06-21      来源: 开店邦     作者: Nancy

摘要:“我们的事业是什么”与当下相关,“我们的事业应该是什么”与未来相关。

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开店邦的休闲零食专题接近尾声。

相信你也看过许多相关文章。

或许,你会发现休闲零食的文章常常离不开产品、渠道、研发、营销……

但这一次,开店邦希望通过以下4点,为您带来一点点不一样的视角:

1.休闲零食在中国的文化根基

2.休闲零食行业的变迁

3.休闲零食细分品类概况

4.企业的事业是什么,企业的事业应该是什么



PART 1

休闲零食在中国的文化根基



1760年,第一次工业革命在英国兴起,劳动力逐渐从人力、畜力变为了机器,并出现了大量大规模机械化生产的工厂。

百年之后,第二次工业革命从英国向西欧、北美、东亚地区延伸,大大提高了社会运行效率,也为后续的第三次工业革命提供了技术支持,比如电力、通信技术……

1950年,第三次工业革命在美国爆发,并引领全球大力发展信息技术、新能源技术的发展与变革。

经过两三百年的历史变革,我们从农业时代迅速进入到了工业时代,又从工业时代迅速进入到了信息化时代。

这快速的社会变革,让越来越多的人生活在城市中,住在水泥房,坐在办公桌前通过面对电脑的方式进行劳动和谋生。

而在一万年前,我们更多还是通过务农或者畜牧的方式谋生。

相比几万年的狩猎和采集生活,几百年的社会变革不过是一瞬间。

所以,在演化心理学家看来,即使我们生活在非常现代化的大都市,但我们的大脑和心灵依旧是狩猎和采摘时期的思维状态。

我们依旧喜欢吃高热量的食物,依旧对高甜、高油的食物毫无抗拒。

而这类食物在狩猎和采集时期的稀缺性,会促使人只想一口立即吃下。

这种条件反射形成了我们对这类食物的“贪吃性”,也一直深深埋藏在我们种族的基因中。

哪怕在极具健康理念的现代,面对高油、高甜、高热量的休闲零食和正餐,人们也是毫无抵抗之力,还时常会告诉自己:“吃饱了才有力气减肥。”

休闲零食作为人们主食之外的补充,它的出现,也不过是百年。比如,谷物类休闲食品(烘焙、膨化类、油炸类)、糖果、巧克力、肉干肉脯、果冻、蜜饯等。

但休闲零食的替代物,比如糕点、点心、甜点,却一直都伴随我们种族文明的更迭。

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中国历史上,关于点心的记载最早出现于南宋文学家吴曾所写的《能改斋漫录·事始》。书中写道:“世俗例,以早晨小食为点心,自唐时已有此语。”

并且,他还记录了一件生活上的小事:“按唐郑参为江淮留守,家人备夫人晨撰。夫人顾其弟曰:‘治妆未毕,我未及餐,尔且可点心。’”

从记录上看,可以说明两点:

第一,点心在唐朝已经出现,到南宋已经非常普及。

第二,点心已经成为当时人们主食之外的充饥食物。

虽然“点心”最早文字记载出现在南宋,但是从器皿的使用看,西汉的南方地区已经出现一种放置点心器皿,叫盒,是一种由盖、底组合成的器皿,有些内部还有很多小格。

前人为了放置点心而制造了特有的盒子,也足以见得点心在前人心中的地位。

而点心作为前人的一种充饥食物,主要原因还是在于前人的就餐习惯。

前人与现代人的就餐习惯有很大差异。

从汉朝开始,就有一天只会吃两顿饭的习惯。一般都是,早上七八点吃一顿,下午五六点吃一顿。

后来,随着农业、纺织业、畜牧业的发展,明朝江南地区逐渐变得富裕,物资逐渐变得充沛,人们也就慢慢从吃两顿饭,变为了吃三顿饭,但是点心却一直都存在于人们的生活中。

不同的是,糕点、点心、甜点等食物不再只被当作充饥食品,而是成了佐茶食品,融入了时代中浪漫、休闲的元素。

从这个角度而言,休闲零食的竞争对手或许并不是自己的同行,而是在烘焙行业、奶茶行业、咖啡行业“搏杀”的各大品牌。



PART 2

休闲零食行业的变迁



凡事皆有周期。

 

从宏观环境看,我们会经历宏观经济周期;从微观环境看,我们也会经历企业的更迭。

 

但从更大尺度上看,一切都是宏观的产物。


行业兴衰、企业发展都是宏观经济周期的一部分,谁也不会成为其中的例外。


不管是美国零食巨头亿滋国际、日本休闲零食巨头卡乐比,还是我们中国本土起家的洽洽、来伊份、良品铺子等休闲零食企业,在发展之初都依托于宏观经济增长和行业红利而逐渐建立起自己的优势和壁垒。


以美国的休闲零食市场为例。


美国开始出现大量休闲零食企业的时期,是在第一次世界大战之后。


二十世纪二十年代,美国因为一战时期的军火生意而开始了“柯立芝”繁荣。


在科技创新、组织管理变革、消费信贷的刺激下,汽车类、生活类以及大量新技术产品被大力生产和消费。


美国工业化在“柯立芝”繁荣下开始了全方位的发展。


与此同时,也带动了食品工业的发展,比如冷藏、灭菌、密封等技术逐渐变得成熟完善。


美国休闲零食市场的发展,除了供给端的发展与变革,还有需求端的驱动。


随着二战后的经济复苏,美国消费在“婴儿潮”和中产阶级不断扩大的驱动下,多种消费品类出现了大量增长,并得到了快速普及。


休闲零食龙头企业卡夫亨氏和百事在此期间进行了大规模的并购,市场份额也得到了不断提升。

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而中国休闲零食市场的真正兴起,是在1978年之后。

1978年之前,中国食品加工还是遵循传统工艺为主,主要以手工作坊的方式对食品进行加工处理。

比如,炒货的制作。

1978年之后,随着国家持续从西方引进面粉、大米、方便面、面包、挂面、西式肉制品、啤酒、饮料、乳制品和制糖等行业的技术和设备,中国的食品工业化水平不断得到了提升。

到了1990年,中国的食品工业化达到了世界中等水平,能够实现食品加工的标准化生产,但产品质量仍有较大的提升空间。

中国的休闲食品产业最开始由食品工业发展而驱动,后来才逐渐转向由需求端驱动。

转变过程中,中国的休闲食品市场主要经历了五个发展阶段:

第一阶段:1978-1992年,饼干、糖果等休闲食品兴起。

改革开放政策让社会整体经济都得到了巨大的发展,尤其是沿海地区人民的生活水平得到了极大提升,消费倾向也逐渐从温饱向品质化转变。

同时,食品工业化的发展也让休闲零食供给端能够满足消费者温饱之外的消费需求。

但休闲零食行业依旧处于起步阶段,产品以饼干和糖果为主,渠道以百货和夫妻老婆店为主。

第二阶段:1992-1999年,外资休闲食品龙头进入中国。

在招商引资政策的驱动下,百事、卡夫、雀巢等休闲零食巨头纷纷进入中国。

这进一步驱动了国内休闲零食产业的发展。

在海外巨头、台资企业、民营企业共存的市场环境下,国内休闲零食品类逐渐增多,产品开始以谷类膨化食品和糖果巧克力为主,渠道以商超、夫妻老婆店为主。

第三阶段:1999-2010年,本土休闲食品品类扩张。

国内休闲零食市场在外资品牌的驱动下,得到了快速发展。

民营企业开始在市场中崭露头角,并逐渐渠道外资品牌成为市场主导者。

经过三十多年改开的发展,人民慢慢富了起来,对于产品的追求不再停留在温饱和品质上,而是逐渐转向对品牌和精致追求。

坚果、炒货、烘焙、面包等品类开始以小包装的形式出现,辣味卤制品开始兴起。

虽然产品售卖渠道依旧以商超、夫妻老婆店为主,但不同的是,电商平台开始崛起,消费者购物习惯开始从线下向线上转移。

第四阶段:2011-2016年,行业集中度有所提升。

电商平台的崛起大大降低了消费者的交易成本,也打破了企业在时间和空间的限制。

借助于逐渐完善的物流、冷链、仓储等供应链体系,坚果、干果等品类随着互联网和电商平台的崛起而得到快速发展。

来伊份、三只松鼠、百草味、良品铺子等本土休闲零食企业的行业集中度得到进一步提升。

第五阶段:2016年-至今,休闲零食企业品牌化。

随着消费升级所带来的品类扩张,多元化场景所带动的产业发展,使得来伊份、三只松鼠、良品铺子等本土休闲零食企业逐渐实现品牌化,并相继在资本市场上市。

而线上渠道逐渐成熟以及线下渠道的重塑,会促使休闲零食行业出现新的商业模式,进而打破原先的竞争格局,威胁行业先行者的市场地位。

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PART 3

休闲零食细分品类概况



目前海外休闲零食行业发展成熟,行业竞争格局已趋于稳定,国际休闲零食巨头营收已达数百亿、数千亿。

比如,美国的亿滋国际。

比如,日本的山崎面包。

但国内休闲零食行业还处于渠道竞争阶段,品牌分布比较分散,市场集中度相较海外市场依旧偏低。

这也意味着,国内休闲零食企业还有极大的发展空间。

在分散的国内休闲零食市场中,企业只要把握住行业的两大核心点——渠道红利和品类红利,让企业逐渐实现从生产到销售的全产业链布局,优秀企业就会变得更为优秀,并能进一步提升企业整体的市场地位和市场份额。

国内休闲零食企业主要分布于华东、华南和华中地区。华东、华南地区以糖巧蜜饯、烘焙糕点、坚果炒货和膨化食品企业为主,比如来伊份、好想你(百草味)、三只松鼠、洽洽、徐福记等。华中地区则以休闲卤制品企业为主,比如周黑鸭、煌上煌、绝味、紫燕等。


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糖巧蜜饯、坚果炒货、膨化食品、烘焙糕点、休闲卤制品是休闲零食行业的主要品类。

现在,我们一个个细分品类来说。

第一,糖巧蜜饯:市场集中高,进入壁垒高。

国内糖巧蜜饯品类最开始由国际糖果巨头引进中国,所以他们也率先完成了商超渠道的整体覆盖,并成功在中国糖巧蜜饯市场中占据半壁江山。

目前,高端市场中,有歌帝梵、瑞士莲等品牌;中端市场中有亿滋、好时、德芙等品牌;低端市场中有金丝猴、徐福记等品牌。

中国糖巧蜜饯市场经过几十年的发展,已步入成熟期,CR5高达48%。

第二,坚果炒货:自带健康属性,更适合中国人口味,有发展空间。

国内坚果炒货市场具有极强的本土化属性,主要以传统的种子类坚果和树坚果为主。

所谓传统的种子类坚果,主要指花生、葵花子、南瓜子、西瓜子。

所谓树坚果,主要指开心果、榛子、腰果、松子、核桃、板栗、杏仁。

近年来,传统种子类坚果以口味创新为主,比如焦糖瓜子。

而树坚果在锁鲜技术的支持下,以去壳、复合和深加工的方式实现了产品升级。

伴随着供给端的技术支持和需求端的消费升级,自2011年起,坚果炒货行业产值增速连续7年超过17%。

截至2018年,行业CR5超过17%。

第三,膨化食品:行业集中度高,创新点主要在原材料替换和生产工艺。

膨化食品市场与糖巧蜜饯市场相同,最先都由国际零食巨头引进中国。

所以发展至今,膨化食品市场已经非常成熟。

截至2018年,行业CR5接近70%,行业集中度较高,具有一定行业壁垒。

行业以往主要以玉米、小麦、燕麦、红豆、马铃薯、红薯等农产品为主要原料。

但面对消费升级,龙头企业往往会通过原料创新和工艺创新的方式满足消费者需求的同时,形成差异化。

原料创新,就是通过更低热量的原料替代原来高热量的原料。

比如,用山药、芋头代替土豆。

工艺创新,就是推出非油炸焙烤型膨化食品。

比如,乐事的“轻焙”。

第四,烘焙糕点:行业进入门槛低,行业集中度极度分散。(推荐阅读:烘焙企业面对各种痛点却无从下手,该怎么办?

目前中国烘焙市场与日本20世纪80年代的烘焙市场类似:

首先,都是身处量价齐升的阶段;

其次,产品都在向本土化、代餐化、健康化方向发展;

最后,企业都在通过“中央工厂+批发”或“中央工厂+门店”的模型拓展市场。

截至2017年,我国烘焙行业CR5仅为11%,远低于日本烘焙市场CR5的88%。

第五,休闲卤制品:行业集中低,但龙头企业竞争优势明显。

休闲卤制品作为本土特色休闲零食,自带饮食文化壁垒,所以市场主要以本土企业为主。

截至2018年,市场CR5为20%,CR2为13.1%。

虽然夫妻老婆店在休闲卤制品市场中占绝大多数,但是龙头企业(绝味、周黑鸭)竞争优势明显。

而随着川式菜系的普及,以及传统卤味店的品牌化、连锁化,带动了整个休闲卤制品市场的增长。

2013年-2018年休闲卤制品市场CAGR为20%,增速最快。

绝味更是通过“直营+加盟”模式,将休闲卤制品门店开到万家,形成了极大的规模效应。



PART 4

企业的事业是什么,

企业的事业应该是什么



“我们的事业是什么?我们的事业应该是什么?”

这是德鲁克在《管理的实践》中写到的决定企业成败的最重要问题。

这个问题之所以重要,是因为问题背后真正的核心是对顾客的认知,是实现企业的目的——创造顾客,是满足顾客的需求,是发现顾客未觉察到的需求,更是为了让有效的管理者产出经济绩效,让企业能持续生存下去。

要想明白“我们的事业是什么”,企业需要思考三大要点:

首先,思考第一大要点:我们的顾客是谁?谁是我们真正的顾客?谁又是我们潜在顾客?这些顾客在哪里?他们如何购买?如何才能接触到这些顾客?

中国是一个叠层社会,哪怕企业顾客年龄相仿,但因为身处地域不同,有着不同的文化基因,对于企业的认知、产品的选择、消费习惯就存在极大的差异。

所以,思考清楚这个问题很重要。

因为这决定休闲零食企业该如何触达到这群人。是通过线上电商平台?是通过线下商超、便利店?是铺货到夫妻老婆店?是自己打造品牌连锁店?是布局新零售?还是以上所有渠道都干?

其次,思考第二大要点:顾客购买的是什么?

休闲零食的企业总认为自己的竞争对手是其他休闲零食企业,但它们的顾客以女性为主,其实她们买的不是休闲零食,而是食物带给她们快乐和美好的体验,是产品和服务所释放出的“善”。

那么,什么是“善”?

孟子有言,“可欲之谓善”。意思是说,我们怎么知道什么是“善”?最简单的方式就是看看有什么东西是大家都喜欢的、都想要的。

最后,思考第三大要点:在顾客心目中,价值是什么?顾客购买时究竟在寻找什么?

有人说是价格,有人说是服务,有人说是整体的性价比。

他们说得很对,但又不全对。

不管是价格、服务,还是整体的性价比,都只能代表顾客心目中价值的一部分。

顾客购买的整个过程是动态的,这个过程中他与产品和服务有很多交互点。

企业要做的,就是让企业管理者直接与顾客沟通,确定顾客在与产品和服务进行交互时真实的想法,并系统打磨好购买过程中的每一个交互点。

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“我们的事业是什么”与当下相关,“我们的事业应该是什么”与未来相关。

要想明白“我们的事业应该是什么”,就需要思考以下四个问题:

第一,如果市场结构和技术都没有发生很大变化,五年、十年后,市场会变得多大?哪些因素会影响市场的发展?

要了解未来市场有多大?就需要关注市场的市场规模。

要了解企业在未来市场中是否还有机会?就需要关注市场的集中度变化。

如何判断市场未来的集中度变化?就要判断企业所身处的行业是否具有规模效应,或者是网络效应,又或者是马太效应。

市场规模和市场集中度不能切分开看。

因为,当一个行业市场规模不大,但是具有极大规模效应时,行业中的头部企业产生的经济效益反而会超过那些深耕在市场规模很大但规模效应不大的行业中的龙头企业。

第二,经济发展、流行趋势和品位有何变化?竞争对手的哪些动作分别会导致市场结构发生什么样的改变?而定义“竞争者是谁”的时候,必须以顾客认为他所购买的产品和服务是什么为依据,而且也必须包括直接或间接的竞争。

关于如何去定位自己的竞争对手,有人认为竞争对手是跟自己抢夺用户时间的企业,有人认为竞争对手是生产自家产品替代品的企业,有人认为根本无法完全定义竞争对手因为大家都不是在干单一维度的生意。

所以,如何定义竞争对手?

其实这个问题本身就像是个伪命题。因为消费者不会几十年如一日只进一家餐馆吃饭,也不会几十年如一日只买一家品牌的休闲零食。

企业最重要的,还是根据消费者需求打磨好自己的产品和服务,把该做好的做到极致。

极致者创不凡。

凡事做到了极致,对手也就成了自己。

第三,哪些创新将改变顾客需求、创造新需求、淘汰旧需求、创造满足顾客需求的新方式、改变顾客对价值的看法,或带给顾客更高的价值满足感?

德鲁克认为,创新不是产品的专属,通过日益增进的知识对企业各个方面进行改善和创新。

比如,组织管理。

一般,企业要实现增长,可以尝试三个方向:红利趋势、内生式增长、外延式增长。

对企业组织管理的改善和创新,以更好服务顾客、满足顾客需求,就属于内生增长。

第四,思考当下还有哪些顾客需求无法从现有的产品和服务中获得充分满足?

休闲零食企业如何能正确回答这个问题,就能持续不断穿越周期、持续成长,而不用太在意竞争对手在做什么。

那么,如何正确回答这个问题?

答案就是,始终坚持顾客第一!

当休闲零食的行业趋势正在往多元化、健康化、餐饮化的方向发展,休闲零食企业需要自问,需要向顾客了解:

这些需求真的是市场中未被满足的吗?

这背后的驱动因素是什么?

这种趋势会维持多久?

企业需要哪些资源才能满足这类需求?

企业需要做什么才能更好满足顾客潜在需求?



结语:

创新带来变革,变革带来机遇。

但创新点从不在企业之内,而在企业之外,在企业的顾客身上。

因为不管企业付出多少成本和努力,最终必须通过顾客购买企业的产品和服务,才能将企业的成本和努力转化为收入和利润。


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