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对话The Scientist创始人陆放杰:精品咖啡的核心,是聚焦咖啡本身

2022-08-10      来源: 开店邦     作者: 小夏

摘要:“咖啡一定要有咖啡味。”

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咖啡作为舶来品,在中国经历了多个发展阶段,最初由速溶开始品类启蒙,随后星巴克带来了第三空间的理念,接着精品咖啡的概念也开始孕育,近来又出现了各种创意咖啡......成立于2014年的The Scientist,经历了咖啡市场的数次变迁,但其聚焦产品的理念始终未变。

近日,开店邦(www.kaidianbang.com)对话The Scientist创始人陆放杰(JudeLu),探讨了科学家咖啡的产品理念、客群选择与空间定位、咖啡如何实现差异化、咖啡供应链的迭代等话题。



PART 1

The Scientist 的极致产品思维


01

The Scientist的核心,是聚焦产品

The Scientist在2014年创办于无锡,目前在无锡周边开设有22家门店,到年底预计开设30家,根据不同商圈进行选址,店型包括商场店、社区配套店、下沉店,平均面积在100平米左右,回本周期一般为两年。

The Scientist的核心理念,是生产一杯好咖啡,追求产品的极致体验,同时也注重设计,结合产品体验与视觉表达,来呈现关于咖啡的生活方式,在品牌文化传达上,做到一脉相承的延续和表露。总之,The Scientist是一个以产品思维成长的品牌。

创始人Jude从事过证券行业,养成了喝咖啡的习惯,辞职后进入咖啡赛道创业,并选择在家乡无锡开店,The Scientist的名字灵感源于Coldpaly同名单曲The Scientist。之所以没有选择咖啡文化更浓郁的上海,是因为上海的租金、人工等成本,对初创咖啡品牌不太友好,而无锡当时处在早期竞争阶段,也符合咖啡行业的成本基准。不过目前,The Scientist有去上海拓店的计划,已经在筹备之中了。

Jude认为,这两年消费赛道非常内卷,原因在于品牌被各种信息与流行所影响,就会在宣传投放等方面分散过多精力。不管是供应链,还是组织架构上,The Scientist始终只围绕一个核心点,就是聚焦产品。


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The Scientist·各系列产品

02

客群、选址、空间类似星巴克,但传递

的内容不同

咖啡是舶来品,是生活方式的一个带动,有喝咖啡习惯的人群,在职业等方面的都是有一定特征的。The Scientist2014年在无锡成立时,咖啡还不太普及,有消费习惯和能力的,一般是外企工作,年龄大致在30~35岁,这样的用户定位,从最早开店时就延续下来,而星巴克的高复购客群,画像也基本如此。

到了拓店扩张的阶段,门店模型就非常重要,它影响到能否有良性的现金流,能否把有限资金用到更合适的地方,然后是选址逻辑,要基于品牌定位严格筛选店址,The Scientist的概念很清晰,就是跟着星巴克开,因为星巴克已经锁定了一部分偏商务的、有成熟消费能力的客群。

The Scientist的主力门店非常注重空间打造,但传递的内容与星巴克的第三空间不同,除了打造社交空间的需求,The Scientist更希望把注意力放在咖啡上,这也是精品咖啡跟传统商业咖啡的一个区别。

在咖啡没有普及时,空间的意义是大于产品的,消费者是在为空间买单,当消费习惯成熟之后,打造空间的逻辑是更好凸显产品、加深品牌认知,在The Scientist准备打造的新店型中,还会突出咖啡的产地等相关知识,把聚焦产品的氛围做得更加立体。

Jude认为,咖啡馆一定要有空间,不一定要很大,但不能做得过小,以至于牺牲掉社交性,因为目前的市场需求比较刚性,就是咖啡与社交空间结合。

The Scientist在“卖产品”、“卖空间”之外,更是传递了对高品质咖啡的认知,让消费者把The Scientist与极致产品思维画上等号,建立这样的品牌认知,才是真正有壁垒的。


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The Scientist·时代国际店

03

组织架构是关键,员工要多去门店

Jude认为,初创品牌从 0 到1的过程中,最核心的问题在于组织架构。拥有能力、志同道合、能共同践行企业价值理念的团队,这样的品牌会做得更长久一些,目前咖啡行业门槛不是特别高,能吸收的行业人才并不充足,所以能形成一个有战斗力、有统一的价值观的组织团队,是比较难得的。

目前The Scientist的组织架构,分为咖啡产品事业部、咖啡豆烘焙部、门店营运部、品牌视觉设计部、市场营销等部门,其中咖啡事业部负责产品研发与品控,烘豆部负责咖啡豆选择和烘焙曲线打磨,设计团队更是获得过东京TDC、亚太设计年鉴等知名奖项。

在产品和门店营运的层面,Jude要求团队要反复体验自己的产品,待在门店的时间,要超过待在办公室里。门店出品是否保持口感一致,就需要每天喝一杯才能验证,同时还能收集到消费者的反馈。只有爱喝自己的产品,坚持每天去品尝验证,才能清晰把握自己所处的市场位置。



PART 2

咖啡差异化与供应链迭代


01

咖啡的差异化,是“1+1+1>3”的体现

咖啡是注重食材的行业,它的产地聚集度是比较高的,精品咖啡的进口产区只有那么多,生豆厂商也是比较集中的,所以除了烘焙的风格,很难实现完全的差异化。而真正能够体现出来的所谓差异化,其实是出品的稳定性、新鲜度、口感统一度,所以咖啡的差异化,是要在长期竞争中才能体现出来的。

所以,咖啡最终到C端消费者的呈现,靠的是一整条链路的竞争,能把三大环节捏合起来并保持一致性,最终就会实现“1+1+1>3”的呈现。

首先是在供应链上实现差异化,因为咖啡豆的属性还是农产品,作为供应链的基础,品牌能否获得长期、稳定、品质较好、价格合适的原材料供应,这是供应渠道采购上比较重要的能力。

然后咖啡豆到门店之前,又要经过一个深加工,也就是把咖啡豆烘熟的过程,如果品牌对烘焙风格有足够深的理解,在咖啡豆的加工过程中,也能发挥出差异化。

最后到了门店环节,产品的研发与品控,也要遵循较强的自身逻辑,把产品稳定呈现出来。

目前The Scientist也有建立咖啡豆烘焙工厂的计划,The Scientist希望凭借自身所拥有的产品思维、用户思维,反向驱动工厂对消费端的认识和理解,从而打造出属于The Scientist自身独特的产品。

比如,科学家摩卡,就是The Scientist的一款特色产品,从品牌创立早期开始就是畅销款。经历七年的时间洗礼后,依旧是门店的畅销款。Jude认为,咖啡馆除了要有经典产品,还需要有更多样的产品存在。所以,与其说科学家摩卡是一杯具有复合口味的创意咖啡,不如说它是一杯可以喝的提拉米苏。


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科学家摩卡

02

是否放开加盟,取决于供应链与数字化

The Scientist的门店,严格来说都属于直营。虽然有20%的合作店,但也由品牌进行管理。

Jude认为,咖啡连锁在早期阶段需要打磨好单店模型、供应链与数字化后,才能实现进一步加盟和降本提效。

比如,如果中央工厂能够制作好冷萃原液,再往所有门店配送,就能保证门店冷萃咖啡口感的稳定性,减少门店的品控波动,门店的主要精力就是做好服务。

随着设备、供应链、数字化的发展,各方面成本下降到一定程度,就能有更多财力精力开更多的店。

相反地,如果工厂还达不到这样的要求,就不能为了标准化而标准化,从而损失前端产品力。

每个阶段都有每个阶段该做的事,The Scientist目前还在积累阶段。



PART 3

精品咖啡的现状与未来


01

中国咖啡处于“第二个阶段”

Jude认为,国内咖啡发展处在第二个阶段。第一个阶段,出现了精品咖啡馆的概念,星巴克进入中国做市场教育。前两年进入到的第二个阶段,当经济发展到了一定程度,资本也开始推动,咖啡变得非常普及,消费者很方便就能喝到咖啡。

未来的第三个阶段,当市场经过充分竞争后,咖啡的场景延伸更加广泛,比如灌装咖啡、居家咖啡、办公室咖啡、咖啡馆咖啡等等,可以非常方便地喝到咖啡。一个品牌能否长久存活,就看在这个漫长的自然发展的过程中,它能不能适应市场。

The Scientist所成立的8年时间里,国内对咖啡的认知发生不少变化,欧美国家也经历过类似的过程,咖啡的风格最后还是要适应当地人的味觉习惯,这是Jude从业多年来的一个认知。

02

“咖啡一定要有咖啡味”

Jude认为,咖啡一定要有咖啡味,这是做咖啡最基础的逻辑。

首先,精品咖啡不同于曾经的传统工业咖啡,比如速溶咖啡的味觉呈现,是通过糖与香精去掩盖掉不良的风味。The Scientist对精品咖啡的理解,首先是呈现出优质的咖啡味,而不是去掩盖什么。

其次,不管如何打造产品,咖啡的味道一定要放在第一位。市面上目前流行的创意咖啡,会刻意突出水果等风味,却也盖过了咖啡本身的味道。The Scientist在研发的时候,非常注重口味的平衡与醇厚,任何产品线要保证咖啡是主角,都要以咖啡的味道为主。

然后,果味、奶味咖啡的流行,是部分消费者不太能接受苦味,然而这类咖啡本身的可替代性也是很高的,消费者不具备很高的忠诚度。而对于有咖啡消费习惯的人,苦味是重要的一个味型,如果没有品尝到苦味,就失去了喝咖啡的感觉。

精品咖啡除了苦味,还会有甜度、香气等多维度的味型,这正是精品咖啡所追求的,而作为咖啡从业者,对于味觉的敏感度和认知,是非常重要的前提。

最后,即便是精品咖啡,消费者的选择也并不固定,也会尝试其他品牌,所以打造品牌记忆点就非常重要了,The Scientist希望能形成长期稳定、甚至能跨越周期的风格,这是做好消费品的核心基本点。


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The Scientist·特色产品

03

The Scientist的未来:零售场景与新产品线


Jude认为,行业机会是一直存在的,关键是打出品牌特色和差异化,The Scientist未来不仅是连锁品牌,在零售端也要有更大的发展。

咖啡的魅力就在于它虽然属于餐饮,但又拥有零售基因,产品可以延伸到不同的场景里,在拥有完整的供应链、数字化的前提下,咖啡就更加偏向零售了,供应链管理会更容易集中一些。

The Scientist会延伸更多不同的咖啡场景,包括不同场景的 B 端,比如说家用、办公室的一些标品,创造更多的增长空间,当覆盖到更多江浙城市后,再把线上线下联动起来,最大化兑现用户数和复购频次。

产品研发方面,Jude透露去年Q4开始已经推出产地直采概念的产品线“563”,其中 5 代表巴西,6代表哥伦比亚,3代表深度烘焙,The Scientist为此制定了一套编码逻辑,用数字去代表产地。未来,The Scientist会向市场推出更多用这套逻辑来设计的精品咖啡线产品。


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The Scientist·产地直采概念产品


此外在无锡对接了一家水蜜桃深加工企业,水蜜桃是无锡的特产,Jude也希望在未来的产品线中,能出现更多有地方特色的产品。


结语:

从星巴克倡导的社交空间,消费者为空间买单,又重回咖啡本身,用空间烘托咖啡文化;从掩盖不良风味的速溶,到生椰拿铁、果味咖啡等口味的流行,再重新回归咖啡本身的味道;咖啡最终在门店的呈现,又经历了原料咖啡豆、加工烘培过程、门店制作呈现的一整个链条……

咖啡赛道充满了变化,包括流行口感、空间定义、供应链技术、场景延伸等方面,而不变的是对咖啡本身极致体验的追求。这是最终人们向往美好,对产品不断有更高要求的本质,也是产品思维驱动型品牌公司的终极追求。


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