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美味中国圆桌分享:老字号老品牌的未来之路

2022-08-12      来源: 弘章消费研习社     作者: 弘章消费研习社

摘要:在快速变化的美味领域,老品牌该如何发展?有哪些“不变”与“变化”?

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嘉宾介绍

弘章投资合伙人赵熠先生(主持人):

简介:赵先生主要负责弘章项目整体投资研究体系及南方区域。他有超过15年境内外投资及投行经验,曾任职于云锋基金及中金公司等知名机构,并参与海底捞、口碑、小米、德尔玛等项目投资。

同庆楼餐饮股份有限公司董事、CEO王寿凤女士(嘉宾):

简介:王女士从事餐饮行业20多年,有着丰富的从业经验,是一位眼光独到且行事果断的资深职场女性。2020年,看到餐饮新零售趋势,担任同庆楼集团旗下全资子公司“同庆楼食品有限公司”总经理,以“百年老字号 好吃又放心”为理念,带领团队从0-1,把安徽16个地市的代表性特色美食开发研究,截至目前,以徽味经典臭鳜鱼为代表的产品矩阵,形成9大产品体系逐步上市,把酒店级美味带进千家万户成为她和团队的信念和努力的目标。

广州酒家投资部总监李俊钊先生(嘉宾):

简介:李先生所在的广州酒家,中华老字号,始创于1935年,素有“食在广州第一家”的美誉,是大型餐饮服务及食品制造集团,于2017年6月在上交所挂牌上市,成为广东省率先上市的饮食集团,并致力于成为粤式饮食文化领导者。

集团拥有“广州酒家”、“陶陶居”、“利口福”、“天极品”、“秋之风”、“粮丰园”、“星樾城”等餐饮与食品品牌,坚持“餐饮强品牌、食品创规模”发展方向,现已成为国内“餐饮+食品”双主业龙头企业。

苏州味知香事业部总监夏骏先生(嘉宾):

简介:夏先生所在的味知香成立于2008年,于2021年4月在上交所主板上市。公司专注于半成品菜的研发、生产和销售,是行业领先的半成品菜生产企业之一,公司产品包括牛肉类、家禽类、猪肉类、虾类、鱼类和其他类等六大品类,涵盖两百多种菜品,主要通过加盟店、经销商和批发商在江浙沪地区销售。

夏先生在加入公司销售队伍十年来,始终贯彻“厚德载物,诚信为本”的理念,在他的带领下,全国连锁门店已发展至近2000家。

宝鼎酿造CEO李梦冲先生(嘉宾):

简介:李先生曾是弘章投资合伙人,专注投资行业超过15年,主导投资了宝鼎酿造,并在2021年担任公司CEO一职。

宝鼎酿造始于1840年,是上海本地调味品龙头企业,全国醋业十强企业,中华老字号。宝鼎发展出5大系列,近百种调味品产品,深受上海及长三角地区消费者的喜爱。尤其是原创的康乐醋系列、糟卤系列,更是长盛不衰20多年,产品畅销北美、亚太、欧洲等地区,成为华人在海外必选的调味品之一。


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圆桌实录整理

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赵熠

欢迎来到第二届美味中国高峰论坛《老字号老品牌的未来之路》圆桌专场。

品牌端一直是消费行业非常受到关注的领域。在这几年行业热度非常高的时候,我们听到了所有品牌都值得重新做一遍的豪言壮语,也听到了这个社会是不是需要那么多品牌的灵魂拷问。在关注新品牌乘坐过山车的同时,我们将注意力聚焦在了品牌世界中非常重要的另一股力量:老字号老品牌。

我这里有一组简单的数字,国内“中华老字号”一共1128家,平均年龄超过157岁,其中百年老店616家,其中与“吃”相关的企业占6成。中国的行业的变化越来越快,美味行业也一样,老字号老品牌未来如何更好地走发展之路,是一个非常有意思的话题。

今天我们有幸请来了四家在餐饮服务、食品加工、预制菜和调味品都非常有影响力的企业,就这个话题进行探讨。首先我想请各位嘉宾做一下所在企业的基本情况的介绍。

王寿凤:

同庆楼始于1925,起源于芜湖,历史上曾经接待过毛泽东,陈毅、胡志明等众多名人。也是首批中华老字号企业,国内 A 股唯一第一家民营餐饮上市企业,餐饮百强企业……等等,我们有很多可以对外说的标签。公司主要做大型宴会餐饮,目前全国有近百家的大型中餐酒楼,基本上分布在安徽、江苏,还有北京地区。

做宴会餐饮的同时,我们还延伸了婚礼宴会业务。在婚礼宴会板块,目前我们的帕丽斯婚礼艺术殿堂已经做到了国内领先。

另外公司旗下还有宾馆酒店业务,比如富茂大酒店,定位超五星级酒店,目前已经有两家酒店开业,还有10家酒店在建中。

去年开始同庆楼启动“餐饮+食品”双轮驱动的战略,因为我们有上百家大型门店,每年就有上千万的流量,同时我们还有几千名的大厨、金字招牌、极强的食材供应链采购体系,能让我们做出更方便和美味的食品,为更多的顾客提供传统美食。

李俊钊:

广州酒家集团是一家”食品+餐饮“双主营业务的上市饮食集团。目前集团拥有“广州酒家”“陶陶居”“利口福”“天极品”“秋之风”“粮丰园”“星樾城”等品牌。其中广州酒家和陶陶居这两个品牌都是中华老字号。它们分别创始于1935年和1880年。其中陶陶居和粮丰园也是公司上市后通过资本运作收购的两个品牌。

目前公司拥有食品销售、食品制造生产、以及餐饮管理三大中心,以及陶陶居这一个版块。整个食品的销售业务是以广东作为核心来辐射全国市场,目前我们的经销网点约有 3 .5万个,连锁门店约有 200 家。在生产制造的板块上,拥有广州、湘潭、梅州、茂名四个基地。在餐饮门店方面,几大品牌加起来约有近 60 家餐饮门店,分布在以北上广深一线城市为主。公司未来的目标,也是希望能够成为粤式饮食文化的领导者。

夏骏:

我是来自于苏州味知香的夏骏,公司是专门从事预制菜的研发、生产和销售的。公司成立于2008 年,2021 年在上交所主板上市。公司旗下有味知香和馔玉两大品牌,味知香是专业从事餐饮连锁C端的零售业务,现有线下门店1800 多家,主要是集中在华东地区。

李梦冲:

宝鼎是上海本地的一家调味品龙头企业。它始于1840 年,其前身是上海唯一的醋厂改制而来的。是全国醋业前十强,也是中国调味品业里的中华老字号企业。

宝鼎的业务主要长期聚焦在以上海为代表的长三角地区,已经服务长三角的老百姓几十年了。一直以来公司扎扎实实地不断壮大和发展了五大系列,近百种的产品。其中我们引以为豪的产品包括,原创的康乐醋系列、糟卤系列。产品还销往了北美、欧洲、亚太等地区,成为华人在海外必选的调味品之一。

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赵熠

从刚刚各位嘉宾对自己企业的介绍,可谓都是真正在跨越了周期的长青品牌。

面对这个不断变化的市场环境和消费者的需求,各家企业的品牌其实体现了非常强的生命力,而且还在持续的健康增长。

那么这个背后各家企业长期在坚持的一些不变的点有哪些?从食品的企业角度是不是口味的研发?还是品牌的心智?是在于品质和服务的一致性?还是在于渠道?有请各位从各自所在的业态角度来分享。

王寿凤:

我觉得变与不变,都是相对的。变,是为了更好的生存。不变,也是为了更长远的发展,重要的是怎么让企业一直保持竞争力。

如果非要说不变,首先,保持创新的精神是不能变的。

因为市场是在不断的变化的,尤其是现在这个时代,瞬息万变,机会稍纵即逝,如果我们不能保持危机意识,保持创新精神,对今天的成绩沾沾自喜,那企业就会渐渐失去竞争力,到头来结局只有一个。尤其是对一家老字号企业来说。我们已经看到有很多的老字号都淹没在历史的长河中了,也有很多老字号在慢慢走下坡路。

而同庆楼之所以还能上市,我之所以今天还能坐在这里跟大家分享我们的企业,主要还是因为我们 一直在不断地创新,从餐饮,到婚宴,到宾馆,再到今天的食品,我们走出的每一步都付出过很多的代价,但是我们永远不会因为困难而停下,因为停下的那一刻就代表我们开始走向消亡。

还有一个不变,我认为也是很重要的,就是我们的企业信仰。

很多企业是没有信仰的。为了追求利益最大化,他们会迷失自己,最终失去了顾客,也就失去了企业存在的价值。

而同庆楼之所以能一直持续发展,离不开我们的经营理念。我们有一句话叫:“百年老字号,好吃又放心。”这句话也是我们现在的企业口号,是我们的企业信仰。同庆楼始于1925,已经有 90 多年了。之所以能够一直传承下来,是因为老字号背后诚信待客的经营理念,这也是我们企业核心坚守的品质。做餐饮这么多年,我们一直坚守这种信仰,就是要把好吃,放心的食物送到顾客手中,让他们能够尝到地道放心的美食。这是不能变的。现在我们做食品,也是一样。

我们是一家中华老字号,我们代表的是中华美食的一种文化,这是我们的根,不会变,也不能变。任何时候,做任何业务,这都是我们坚守的品质,只有这样,才能赢得顾客,才能让顾客喜爱,才能有价值。

李俊钊:

作为一个老字号、老品牌,其实它本身给消费者带来的就有一些独有的品牌历史和文化。在广东一带,如果大家想起要喝早茶,吃粤式点心、月饼,就会想到我们广州酒家和陶陶居这些品牌。

所以更多的不变是作为品牌本身的一种坚持,但是同时,品牌也要不断追求更高的品质去适应消费者的变化。

拿我们的两个业务来举个例子,首先食品业务中我们一直有做月饼,我们是广式月饼的代表。这么多年我们不仅坚持自己生产保证品质以外,在用料方面,也都坚持用纯莲蓉为原料,并与湘莲原种场建立紧密合作关系,这就是我们本身坚持的标准。

上市后这几年我们一直在做原料基地布局。目前在湘潭设置一个生产基地,因为湘潭是月饼中使用的湘莲的一个很重要的种植基地,拥有比较好的莲子品种。我们希望通过这种产业链的布局,保证月饼品质,并能继续优化。

第二个例子,广州酒家是从餐饮做起来的,是粤菜的代表之一。虽然我们有自己的中央厨房,但坚持在门店现做、现烹、现炒,因为这种坚持会让消费者对于产品有完全不一样的体验。

除了这些坚持,我们也会在原有传统的基础上,去创新。比如说食材的搭配、菜品的呈现方式,希望在消费者享受美食的过程中,能更深切的感受到粤菜包含的文化,能更高的提升消费者的满意度。

其实这个过程,就是我们在不断的优化自己,去适应消费者的变化。总结下来我觉得坚持不变和不断变化都是在追求更高品质,这应该是老字号、老品牌很重要的一个核心点。

夏骏 :

味知香是个做吃喝的实业,而且我们所在的中国预制菜行业还没有既定模式,无法考证。

整个预制菜行业应该是在苏州起源的,即便味知香这个老品牌在预制菜行业其实还是挺年轻的。从公司成立以来,我们一直不变的坚持应该是在产品上,而且还参与了预制菜行业标准的制定。

产品要好就一定要严格的控制原料。比如水产品,从检测开始,公司就会严格监控,不能有超标。再比如我们的产品虽然是冷冻产品,行业里的规定保存期可达12个月。但我们的深度管理要求,从产品生产出来后出厂,再经过销售环节,我们尽量在这些时间上消耗得越短越好,让消费者吃到更加时鲜的产品。

还有一点,我们坚持不添加防腐剂,即便可能是国家政策允许范围之内的。比如配料、辅料的研发,也都要求对品质是有保证。市场一直都充满变化,对味知香来说唯一不变的就是对产品品质的坚持。

苏州就有很多老字号,这些老品牌老字号是怎么留存下来的,借用《论语 宪问》中那句“老而不死视为贼”来形容,这个“贼”到底偷了我们什么呢?那就是偷了消费者的心,占据了心智。消费者到了菜场,想吃预制菜了,那他肯定能想到味知香的一些产品,比如黑椒牛排,这个产品经过我们十多年的打磨,已经占据了大部分消费者的心智。所以我们认为,味知香的不变应该就是对产品品质的坚持。

李梦冲:

调味品行业和以上三家都是上下游关系,我们主要是为餐饮服务,为预制菜服务。

我们其中一个不变,一定是和客户之间长期合作的关系。调味品这个品类是必须消费品,所以实际上是习惯型消费占主导的,并非是冲动型消费占主导的。

调味品的三大要素,第一是产品,第二是渠道,第三就是品牌。除了像海天这样的超级大品牌之外,我们能看到,整个调味品行业总体上来说是呈现产品强、渠道强,但品牌偏弱的的一个状态。

要说这个行业里的变与不变的话,首先产品的变化是不大的,比如李锦记的蚝油已经是几十年的经典产品了,海天的草菇老抽也是一个经典产品,我们宝鼎的康乐醋,它的独特风味已经刻在老百姓们的记忆深处,因为是从他们童年开始就使用的产品,一直记住了这个味道。

从产品的消费使用场景来看,消费者通常是在吃海鲜、吃面点时会想到要用到康乐醋系列,这种蘸醋的场景也是不变的。虽然这几十年,各行各业都在日新月异的变化着,消费者的生活习惯也发生很大变化。但是我们坚信像消费者对于调味口的一些使用场景,可能100年,甚至200年都不会变。

为了保证产品力,要对发酵环节的控制始终坚守。所以不变的产品其实是调味品企业始终要遵循和坚守的一个点。

第二从渠道角度来说,上下游之间是一个比较稳固的关系,很多宝鼎的客户已经有了二三十年非常好关系。我们需要去坚守的把服务做好,和餐饮企业、经销商一起服务好终端消费者,这就是渠道上的一个不变的点。

第三是品牌,能形成品牌力的要素很多。不管是因为来自老字号的传承,还是保持品牌一致的色调等方面,都是品牌力的一种呈现形式,就像宝鼎的调味品,其主色调的紫色放在整个货架陈列上是非常醒目的。最终都是作为必消品,要深深进入老百姓的心里,几十年建立起来的消费习惯和认知是不容易很快被打破的。

以上就是宝鼎在应对整个大环境变化的同时,一直坚守的三个要点。

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赵熠

那么我们再来聊一下大家更关注的一个词就是变化,各家永远在面向未来。

那么作为拥有历史积淀的品牌,大家是如何在长期经营企业的过程当中,积极地拥抱着变化,积极的创新?又是如何去突破一些老品牌老企业的框架,通过自家中台或组织的再造来支持市场和企业的不断的变化、迭代的?

王寿凤:

上面说了不变,现在要说变。我们理解不变是一种理念,是一种精神,更多是精神上的坚持。那变是什么?变是实实在在的战略甚至战术层面的,为了应对市场变化,我们需要不断变化,来提升企业竞争力。

拿同庆楼来说,今年应该是变化最大的一年。我们把原来大酒楼的主营业务,拆分成:“餐饮+食品”双轮驱动战略,由此面临着整个组织、业务全面的变化。

首先是餐饮业务的变化,把原来大酒楼进行了进一步的细分。为什么要这么做,因即便算上北上广的区域,同庆楼要找到合适的选址是在1000多平的面积,达不到就不能做。于是,我们就拆分成大中小不同的模式,有大家熟悉的大型宴会型同庆楼,这种大餐饮场景里包括了十几个大宴会厅,五六十个单独的包厢。还有常规的标准同庆楼模型。当我们面对不同的市场、不同的人群、不同的顾客需求时,那我们的菜和服务也都要做出适应的变化,要迎合市场。这就是第一个酒楼的变化。

第二个变化是我们的新业务。同庆楼最核心的优势是有几千名的大厨,利用他们,我们可以做到在各个同庆楼里,都没有统一的菜谱,也没有标准化。这是因为每个月可能会通过利用大厨研发、PK评选的机制,能选出更好吃的菜肴、开发更多的食品,持续满足菜谱的创新。

比如我们研发出了有名但非常难做成食品的安徽臭鳜鱼,这些都是利用千名大厨的研发优势。同庆楼已经可以满足老百姓到店到家的一日三餐,到家的预制菜不仅好吃,而且品质安心,更重要的是带来了更多的便捷。

在渠道上我们也有变化,未来我们会聚焦于S2B2C 的这种模式,在原来的直营的模式之上,通过联营的方式,在街边、在社区开创同庆楼的小店模型,这些都还刚刚起步,需要大家的支持。

李俊钊:

刚才赵总分享了一些国内老字号的数据,我针对广州地区也分享一些数据,目前广州在国企范围内拥有65个老字号,其中的中华老字号是29个,而这些老字号里和吃相关的有18个,有些品牌甚至是 400 多年甚至 500 年的历史了。

我们也一直在分析其中一些品牌的发展,相对来说有些老品牌停滞不前、不温不火,甚至有些品牌基本消逝了。

深入分析,归根到底其实有两方面的原因:

第一是这些品牌没有适应市场和消费者的变化。

第二是缺乏市场化的运作机制。

所以广州酒家在这几年发展成一家上市公司,我觉得:

第一个改变是由企业机制的突破带来的,我们比较早就通过餐饮业务团队持股来促进业务发展。

在整个经营过程中,公司的历任经营者,都是敢于去突破、去发展的。比如在90年代的时候,有一家餐饮老店是通过贷款做的翻新,现在可能觉得很正常的事,在当时的环境下其实是很少有人能想象和理解的。这种突破还包括当时非常少见的员工集资。

第二个改变是公司其实从90年代就开始发展食品工业了。1995年时,我们在广州番禺区购置了一个地块去发展食品工业。

第三个改变是在渠道方面的发展,通过自建的电商平台,连锁店等去拓展自己的销售渠道。

通过以上这些不断的创新,成就了广州酒家一个能够持续发展的状况。

分享一下这几年我做投资的过程中,收购的品牌陶陶居完成混改的案例。

陶陶居是一个拥有140年历史的老品牌,但在这个完全市场化竞争的环境中,有了危机,必须有一个团队敢于用创新精神重新做一些尝试。

在我们收购了陶陶居后,除了推动业务、生产等方面,更重要的是我们推动了这个公司的混改。我们把原来陶陶居的餐饮业务里做得比较好的民营老板吸纳进来,作为陶陶居的股东,又重新设置了公司的法人治理机制。包括在日常经营过程中,我们借鉴民营企业快速响应机制充分授权给经营者,还在激励机制方面充分整合他人的优点进入到陶陶居新的运作机制中。

我再来分享一些数据,陶陶居在混改之前,公司在收入和利润的复合增长约为 10%。混改之后,去年2021年整个陶陶居公司的收入和增长,都同比超过100%。这个数据充分体现了公司混改的效应,所以我更多从体制、机制,包括股权架构混改方面分享了创新带来的变化。

夏骏:

味知香的变化更多会基于消费者吃喝需求的变化。刚刚我分享提到我们不变的是产品,但产品的口味是随着消费者口味的变化而变化的。而且消费习惯的一旦变化,需要我们做同样的应对,要及时满足消费者的需求。比如味知香很多产品都是在江浙沪这一带消费者基础上研发的,营销市场走到安徽、南方市场的话,要求口味的改变就会很大了。

再说到在渠道上的改变,江浙沪我们一直坚持单店加盟,但到外围一些市场会不会做一些调整变化?现在年轻的消费者在线上的消费增加了,我们同样也要增加一些线上的渠道。还包括通过味知香这个专业的预制菜品牌,我们能够提供给一些小的品牌连锁餐饮更多他们自己做不出来的产品,帮助他们降低成本,又可以保证食品安全。

面对C端消费者,他们觉得我们的产品只要口味好就会有更多的复购。而随着人们生活水平的提高,消费者会越来越注重健康、养生,于是这种需求导致整个产品的功能肯定要调整。

还有预制菜的特性是省时、省力、省心,随着消费习惯和口味等的变化,在每个阶段,都要做出不同的调整,前面叫快捷菜,后面叫半成品菜,然后也有叫便捷菜,现在统一行业标准的叫预制菜。

从以上这些名字上就可以看得到演变的过程。当初叫方便菜的时候肯定是更多考虑到如何让消费者更方便,后面叫便捷菜是为了让要麻烦准备全家人吃的家庭菜带去更多的便捷。再后来的预制菜,其实是在家吃饭的一个解决方案。所以,可能后面,更强调从烹饪,变成即食,这些都是行业围绕着市场的需求而做出的改变。

味知香的使命就是用心做好每一道菜,我们一定要把产品的基础工作彻底做扎实,再去适应市场与人群的需求变化。

李梦冲: 

宝鼎的变化还是蛮多的,还是从产品、渠道和品牌这三个方面做一些简单的分享。

在产品端,调味品在发酵环节的变化,应该是要把时间放慢。因为风味其实是来自于发酵,来自于菌种,来自于时间的沉淀。但是因为过去十年,消费者需求的爆发增长,使得工业化生产变得越来越主流,这其实是会损失一部分风味的。

但反过来,调味品在中下游的环节,包括制造环节、瓶装环节,这些可规模化生产的环节反而应该要快起来,提升整个效率。前后这种有机结合才是对下游客户是能真正的创造价值的,因为调味品的使命始终是承载相同的味道。

第二是渠道,变化是非常大的,从十几年前的整个互联网浪潮,再到十年前的移动互联网,其实带来了消费者获取产品、信息的巨大变化。这次上海疫情为例,渠道就发生了翻天覆地的变化,传统我们所习惯的销售方式和渠道,已经无法把我们的产品送到消费者手中。所以在这个过程中,我们积极探索上海的团购渠道,并且在疫情后也会有一部分沉淀。渠道的巨大变化,对于我们这样的调味品企业来说,需要迅速去应对,去沉淀出相应的能力,要沉到这些沉淀出来的新渠道运营中去。

第三是品牌。前面说到整个调味品行业品牌维度偏弱,主要以习惯性消费占主导。历年来整个调味品企业在品牌端的投入,肯定不如白酒、乳业里的企业。在当下投入少,而消费者获取信息碎片化的背景下,调味品品牌的打造方式是个重新的要思考的课题。

不再局限于原来的超市试吃的方式,怎样才能以更高效的方式去把产品信息传递到消费者那里?把线上、线下结合起来的方式去实现品牌的推广,是我们现在正在做的一些尝试和改变。


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