之前,我们用五力模型分析了咖啡行业的盈利能力和茶饮行业的盈利能力。
现在,我们接着用五力模型来分析一下预制菜行业的盈利能力:
01 内部竞争环境:行业内竞争者的竞争能力
1.据NCBD数据显示,2020年中国预制菜市场规模达2527亿元,2015-2020年行业规模CAGR为31.19%。预计到2025年,中国预制菜市场规模将突破8300亿元。这意味着,中国预制菜企业可以凭借自身增长而获取市场份额,不需要利用激烈的价格战从竞争对手的手中夺取市场份额,更不需要担心其他领域试图扩张的企业进入市场抢夺市场份额。
2.中国预制菜行业目前正处于导入期,行业参与者众多,但初具规模的预制菜企业较少,所以行业集中度偏低。据前瞻产业研究院数据显示,2020年中国预制菜行业CR10仅为14.2%,其中绿进、安井、味知香分别占据前三。
3.而行业的参与者,主要集中于业务涉及餐饮的企业,包括传统预制菜企业、上游农牧水产企业、连锁餐饮企业、传统速冻食品企业和新零售企业。这五类企业,不管是否曾经拥有生产能力,在当下的预制菜风口上,都在想办法提升产能,提高产能利用率。但是过度的提升,也将提高了企业退出的可能性。同时,也给行业未来带来了产能过剩的威胁。
4.预制菜的出品离不开蔬菜、鱼、肉、蛋等食材,以及各类调味料。不管是食材,还是调味料,都具有极大的相似性。这也意味着,预制菜其实是一个非常容易同质化的品类。企业与企业之间,产品与产品之间,如果没有什么差异化,那么B端和C端就没有选择购买的理由。最后,行业中的买卖就会成为建立在纯关系上的交易,而不是建立在产品、品牌、服务等维度上的交易。这种交易形式,或许能赚到钱,但注定成不了伟大的企业。
5.但是中国地大物博,有丰富农产品的同时,也有多元的菜系。从这个维度看,打造差异化产品又是容易的。而难点在于,中国各地的饮食习惯和口味偏好有很大的差异。这种差异,对中国预制菜企业的研发、生产和运输都提出了较高的要求。
02 内部竞争环境:潜在竞争者进入的能力
6.因为预制菜行业进入门槛并不高,而且行业也处于早期阶段,具有规模效应的预制菜企业少之又少,所以潜在竞争者想要进入预制菜行业,几乎可以说是比较容易。
7.但是,但是,但是,有一点需要注意:如果新进入者实力雄厚,他们除了会导致预制菜产品价格的下降,也可能会导致预制菜上游原材料的上涨,以及优质原材料的短缺。而他们所造成的影响,不仅会威胁当下行业内企业的经营,也会成为未来潜在进入者进入预制菜行业的新壁垒。
03 内部竞争环境:替代品的替代能力
8.预制菜的替代品,需要“具体问题具体分析”。但总的来说有两方面:一方面来自消费者从一个餐饮品牌转向去另一个餐饮品牌就餐;另一方面,由于小家电的持续渗透,以及生产技术的创新,针对C端生产的预制菜逐渐替代了针对B端生产的预制菜。
9.如果两款预制菜为消费者提供的价值相同,那么替代品的替代能力主要取决于消费者自身意愿。比如,两款预制菜口味、价格相似,那么双方的竞争关键就是消费者的替代意愿。
10.而消费者的替代意愿,除了受其个人需求影响外,往往还受品牌知名度、品牌美誉度、产品品质、消费者体验,以及品牌与消费者之间的粘性等因素的影响。
04 产业链环境:供应商的议价能力
11.预制菜行业的供应商包括原材料供应商和餐饮供应链企业。对于餐饮供应链企业和连锁餐饮企业而言,原材料供应商就是他们的上游供应商。对于连锁餐饮企业、新零售平台而言,餐饮供应链企业就是他们的上游供应商。面对行业的分散,预制菜行业的供应商整体上具有较弱的议价能力。
12.但是,供应商的议价能力高低有一些特殊情况。比如,供应商提供的产品是行业里独一无二的、优质的,那么供应商的议价能力就会比较强。
05 产业链环境:购买者的议价能力
13.预制菜购买者主要包括C端消费者和B端连锁餐饮企业。对于C端消费者而言,当下的市场环境并没有为其提供合理的议价条件。而B端连锁餐饮企业因为其预制菜的订购量足够大,或者已经成为上游的重点大客户,那么其就具有较大的议价能力。
结语:
行业中的每一家企业都有自己的位置。
我们希望通过对中国预制菜行业进行五力分析,协助中国预制菜企业找到自身的优势和劣势,并通过确定自己目前在行业中的定位,平衡行业中各个维度的竞争,实现稳中求变、变中求进。
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