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对话咖啡之翼CEO张志成:大江大河里才会有大鱼

2022-09-15      来源: 开店邦     作者: Nancy

摘要:行业天花板有多高,决定着企业能做多大

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咖啡赛道到底有多受资本追捧?

从2020年到2022年,咖啡赛道的多家品牌宣布获得融资或预计上市。

比如,2022年,咖啡之翼完成新一轮数额高达1亿元的融资,本轮融资由中金资本旗下基金领投,Tims中国赴美上市有了全新进展,瑞幸咖啡2022年第二季度表现出了强大的增长潜力。

比如,2021年,Manner、M Stand、代数学家、时萃、鹰集咖啡、三顿半、隅田川、永璞等咖啡品牌相继获得融资。

如今,更是有大大小小的咖啡品牌如雨后春笋般冒出来。

2021年,我国新增咖啡相关企业2.59万家,同比增长12.5%,平均每天注册数量为70家。目前,我国现存咖啡相关企业15.9万家。

说句玩笑话,虽然投资机构当下选择投资标的越来越谨慎,但是消费投资人目前只分两类人:不是已经投了咖啡品牌的,就是在投咖啡品牌路上的。

开店邦希望通过以下2点,为您解答咖啡为什么如此受资本追捧,以及沉寂已久的咖啡之翼为何再次得到资本青睐:

1.中国咖啡行业的天花板,到底有多高?

2.中国的自助咖啡机市场,到底有多大?



PART 1

中国咖啡行业的天花板,

到底有多高?



咖啡是舶来品,但它在中国本土的发展速度一点不逊于欧美市场。

美国农业部数据显示,中国的生咖啡消费量从2003年的11700袋增长至了2018年的304500袋,15年间咖啡豆消费量的年均符合增速为24.27%。

同期,全球咖啡消费量增长速度为2.58%,几乎只是中国咖啡市场增长速度的十分之一。

这从侧面也反映出,中国咖啡市场是全球咖啡市场的洼地,未来有极大的增长空间。

中国国土辽阔,地域之间存在着较大差异,所以平均之后,中国目前人均咖啡消费量是9杯/年,远低于欧美市场人均咖啡消费量的350杯/年,以及日韩市场人均咖啡消费量的290杯/年。

但是在中国的一二线城市,尤其在北京、上海、广州、深圳、杭州,咖啡渗透率已经达到67%,人均咖啡消费量已超过250杯/年,与全球咖啡成熟市场没有太大差异。

如果想知道中国咖啡市场未来的增长空间和节点在哪,我们可以先去看看日本的咖啡市场。

为什么选择对标日本咖啡市场,而不是欧美国家的咖啡市场?

有三点原因:

第一,中日都经历了经济腾飞和消费升级。

1868年,明治维新开启了日本的近现代化进程,日本经济在这之后得到了快速发展。

在20世纪90年代经济危机之前,日本已经从农业国发展为了工业国,并经历了三次消费升级。

直到泡沫经济破灭后,日本正式进入“第四消费社会”,回归到简约生活。消费者从关注物质到关注精神,从喜欢奢侈品牌到喜爱优质平价品牌,从喜欢过度工业化产品到喜欢简约环保……

而中国在改革开放的政策支持下,经济也得到了快速发展。

2019年,中国人均GDP已经与1982年正处于“第三消费社会”的日本相当,人口结构也与1995年的日本相似。

这个阶段,不管是消费者需求、供应链效率,还是产品本身,都处于“升级”和“品牌化”阶段。

日本当年如此,当下中国亦如是。


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图源:证券研究所


第二,中日同属东亚文化,有相似的文化基础,生活与消费习惯也相似。

因为日本地域的局限性,中原文化成了日本文化发展的首选文化。

早在秦汉时期,中原文化就通过朝鲜半岛间接传入日本。

直到唐朝,日本派遣大量留学生和留学僧到中原全面学习唐朝文化,包括典章制度、律法、建筑、宗教、音乐、书法、棋艺、茶道、饮食……

也是在这个时期,日本在汉字的基础上创造出了自己的文字,有了自己的历史记载。

第三,中日某些城市在城市结构和人口密度上接近,商业综合体密集,业态相似。

虽然中国地域广阔,人口众多,地区发展也不平衡,但是根据孙正义的“时间机器”理论,我们可以先学习日本成熟的商业模式,等时机成熟就可以在中国模仿日本成熟的商业模式,这就像乘坐时间机器一样回到几十年前的日本。

如今,中国一二线城市已经与日本东京、大阪、关东、关西等都市圈在城市结构和人口密度上接近,业态迭代和发展的逻辑也很相似,所以完全可以从日本的过往中窥见中国未来的咖啡市场。

日本咖啡市场发展至今,共经历了五个阶段:

第一阶段:1877年-1955年。

经历了明治维新,日本在衣食住行上逐渐变得西化。

为了更好地模仿西方,日本在这个时期进口了自己的第一批咖啡。

1888年,日本的第一家咖啡厅在东京开业。

随后,咖啡馆逐渐成为日本人举办线下活动的场所。咖啡馆的应用场景在日本人生活中的渗透,也带动了咖啡的渗透率。

第二阶段:1956年-1975年。

二战结束后,日本经济得到了快速恢复,并以14.5%的复合增速实现快速增长。

GDP从1955年的2.98兆日元,提升到1975年的44.1兆日元。

随着经济水平的提升,日本同期咖啡进口量也从1955年的4098吨,增长至了1975年的12.2万吨。

第三阶段:1976年-1995年。

到了1980年,速溶咖啡已经成为当时日本最受欢迎的产品。

据日本咖啡协会数据显示,1980年日本速溶咖啡与现制咖啡的消费指数比为61:39。

同时,咖啡的自动贩卖机也开始出现在了日本城市乡村的各个角落。

第四阶段:1996年-2015年。

到了2010年,日本速溶咖啡与现制咖啡的消费指数比已经变为109:152。

经过三十年的渗透,日本现制咖啡市场逐渐占据了主流市场。

第五阶段:2016年-至今。

日本总务省统计局数据显示,2016年日本全国平均1900人就有一家现制咖啡馆。

据国盛证券研究所统计,我国一线、新一线、二线、三线共119个城市中共有89640家咖啡馆(2019年6月),常住人口7.8亿人。其中,一线城市平均3373人一家咖啡馆,新一线5803人一家咖啡馆,二线8037人一家咖啡馆,三线22581人一家咖啡馆,距离日本这类成熟市场的咖啡馆谜底还有一定差距。

目前,中国咖啡市场与日本咖啡市场的第三发展阶段类似,除了经济环境、人口结构等因素相似外,2021年中国咖啡豆进口量与日本1975年前后的咖啡豆进口量也处于持平的状态。

同时,速溶咖啡也是当下中国咖啡市场的主流。

据头豹产业研究院数据显示,2020年现制咖啡占中国咖啡市场的36.5%,速溶咖啡占中国咖啡市场的52.4%,即饮咖啡占中国咖啡市场的11.1%。

随着星巴克、瑞幸、Manner等精品咖啡店的出现和渗透,欧睿预计中国现制咖啡所占咖啡市场的比例会在2016年超过速溶咖啡,且中国现制咖啡的增速将会高于中国咖啡市场的总体增速。

中国咖啡市场目前保持着复合10%以上的增速,国盛证券研究所预计现制咖啡的复合增速预计在15%-30%。



PART 2

中国的自助咖啡机市场到底有多大?



从售卖产品的方式来看,咖啡也是一门零售生意,具有零售属性。

而零售,作为向消费者出售商品的最后一个环节,它的变化终将会导致品牌售卖产品方式的变化。

2000年,B2C电商抬头,传统零售逐渐被挑战。

随着互联网的普及、相关政策的支持,B2C电商在这二十年间得到迅猛发展。传统零售也在这样的背景下出现了大量转型、裁员、关门、资金链断裂、股价暴跌等情况。

这些情况的出现,虽然意味着传统零售时代的终结,但并不意味着线下零售的终结。

线下零售不管在过去,还是在现在和将来,都是消费者的主要消费场景,是消费者情感宣泄和情感连接的一个重要线下消费场景。

互联网发展至今,几乎已经重塑了商业基础设施。线下零售也在互联网、物联网、大数据、人工智能等技术的支持下,不再只是一个简单的售货点,而是商品的自提点和配送点,是消费者的社交点和体验点,也是品牌的曝光点和营销点。

线下零售的重要性不变,但它的内在逻辑已经发生变化:

传统零售始终无法将到店顾客数据化,形成有价值的消费者持续沟通的场景。

新零售则实现了从客户、物流到支付等环节的全链条数字化,帮助品牌围绕产品策划和研发,实现柔性化产品设计和生产。

虽然技术的发展并没有让零售改变人、货、场的本质,但有了更多的模式和技术创新。这使得消费者需求与供应链效率能够更紧密的对接,也能为消费者提供更好的消费体验。

新零售依托于互联网、物联网以及各项技术的发展,对人、货、场进行了重构。

其未来的发展趋势可能在于进一步整合软硬技术方案,塑造更好的消费场景,尤其是无人零售场景。

无人零售场景主要涉及三大业态,即自动售货机、无人超市以及无人便利店。

其中,自动售货机场景与咖啡门店场景形成了极强的互补性。

因为其方便、快捷、服务时间长、投入成本更低的属性,让不少咖啡品牌开始布局无人零售,打造出了自己的无人现制咖啡机和无人咖啡零售机。

比如,咖啡之翼的“自由翼”智能售货机。比如,瑞幸的瑞即购。


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图源:咖啡之翼


自动售货机最开始只是希腊人希罗制造出来自动售卖圣水的机器。直到20世纪六七十年代,才以一种全新的零售方式在欧美兴起,并在欧美和日本发展起来。

根据日本自动贩售机工业会相关数据显示,截止到2019年,美国自动售货机数量为530万台,平均每48人一台,而日本自动售货机数量为415万台,平均每30人一台。

至于中国,只有35万台自动售货机,平均每4000人一台。

从这个角度看,中国自动售货机市场依旧存在较大的增长空间。

但是,如果想知道中国自动售货机市场未来是否会发展到如同欧美、日本一般,就需要深度剖析欧美、日本市场与中国市场的异同,深度探究市场增长背后真正的驱动因素。

我们就以日本为对标市场,看看中国自动售货机市场未来如何发展。

哪些因素促使日本自动售货机市场得以发展?中国市场是否也有同样的增长驱动力?

纵观日本自动售货机市场,不仅售卖饮料,还有食品、书、伞、美妆、玩具、纸牌等商品,甚至提供各项便捷服务。

根据日本自动贩卖机系统工业会(JVMA)数据显示,截止到2020年12月,日本整体自动售货机市场,饮料类自动售货机占56.4%。


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图源:日本自动贩卖机系统工业会(JVMA)


究其原因,主要有两点:

一方面,饮料作为能够在工业上实现快速且高度标准化的产品,可以在短时间内构建起消费者信任。因为饮料的购买对于消费者而言,是半刚需,消费者能够快速决策是否购买;

另一方面,日本自动售货机市场大多由饮料供应商自己运营,很少由设备制造商、第三方运营公司介入。所以对于能够实现高度标准化的饮料而言,饮料供应商也能够促使自动售货机实现高度标准化,从而实现大面积复制。

1957年,日本街头出现了第一个具有现代装置的喷水型果汁自动售货机。

1962年,可口可乐公司投放了日本第一个售卖瓶装饮料的自动售货机。

1964年,日本东京举办奥运会。

1967年,日本发行50日元和100日元的硬币。

1968年,日本铁路公司开始在东京的山手线放置售卖车票的自动售货机。

1970年,日本大阪举办世博会,自动售货机数量超过100万。

以上种种,都为日本自动售货机市场的兴起做了铺垫。

日本街头不断涌现的自动售货机说明当时的日本已经具备一定的技术支持。同时,支付方式的更迭、国际盛事导致大量海外人口的涌入也促使消费者行为习惯的养成。

而日本自动售货机市场真正开始兴起,源于20世纪七八十年代日本地租和人工成本的大幅上涨,这背后更是政策和人口老龄化因素的影响。

相对街边商铺,自动售货机占地小,在地租层面上有明显的成本优势,而且能够在无人监管的情况下实现7×24小时不间断运营,这也大大增加了商家的经营时长和盈利空间。

无疑,在地租和人工成本不断上涨的压力下,自动售货机成了最优解。


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图源:安信证券研究中心


现在,我们再看看中国。

中国自动售货机市场真正得到快速发展,是从2017年开始,在“新零售”概念提出之后。

不同于日本,中国自动售货机市场的快速发展遇上了互联网、物联网等技术的发展。

在线上获客成本不断增加、线下传统零售不断消亡的情况下,互联网公司的视线从线上转移到了线下,并提出了“新零售”的概念。

自“新零售”的概念提出后,大量的资本和创业公司开始涌入新零售市场,并开始关注无人零售场景。

在这之前,中国自动售货机市场没有得到快速发展,主要有两方面原因:

一方面,中国的租金和人工成本并不高,自动售货机自身质量也比较差;

另一方面,消费者人均收入低,自动售货机所出售的商品价格相对较高,消费者也更习惯从超市、街边夫妻老婆店、便利店购买食品、饮料等商品。

而随着中国经济的发展,人们生活水平的提高,以及互联网、物联网、大数据、人工智能等技术的发展,无人零售场景逐渐被消费者所接受。

2020年初的疫情,也进一步加快无人化、智能化、非接触式应用场景的落地,以及消费者行为习惯的养成。

我们以咖啡之翼的“自由翼”智能咖啡机为例,看看当下无人现制咖啡机的商业模式。

从前端看,消费者有自主选择性。消费者可以通过扫描“自由翼”屏幕上的二维码,选择自己所需要的饮品,并根据自己的需求调整相应的口味,然后通过微信/支付宝等方式进行扫码支付,最后等待机器的制作。

从中端看,“自由翼”立足于进口原件。因为设备本身有70%以上原件是进口原件,具有超高耐磨性,所以无人设备本身能够实现高效运转,并且故障率也比较低。

从后端看,“自由翼”有一套完整的SaaS系统,不仅能够实施监控设备状态,了解设备内部的物料情况,也可以对用户购买数据进行管理,了解消费者行为,进而完成全新营销方案的设定。比如,设置买一赠一活动。比如,设置今日特价活动。


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图源:咖啡之翼


正如咖啡之翼CEO张志成所说,“自由翼”本质上不是一台机器,而是一个安卓系统,类似于特斯拉。特斯拉就是一个硬件系统和安卓软件系统的结合体。

只有通过软硬件的相互协调整合,才能实现了整个系统的长期且稳定的运行。

目前,咖啡之翼的“自由翼”已在全国一二三线城市投放了近万台设备。

疫情期间,咖啡之翼更是先后在一二线城市的部分二三级医院公益投放了100多台智能咖啡机,为辛劳抗疫无私奉献的白衣天使提供免费咖啡饮品服务。

随着“自由翼”的快速投放,咖啡之翼整体的设备成本、物料成本也进一步实现了规模经济。

在高周转、低成本的规模经济的支持下,咖啡之翼的“自由翼”智能咖啡机已经实现全面盈利。

零售从没有线上线下之分,只有场景链接消费者的效率之争。

未来,中国无人零售市场必然会因为人口老龄化导致的人工成本上升,以及技术所驱动的价值链重塑等原因而实现快速增长。

或许,这就是资本看好咖啡之翼的缘由之一。


结语:

整个商业秩序的形成和变化,都基于价值链的重塑,基于价值链从开始到最后是如何重新分配的。

C2B链路的形成是零售智能化的重要特征之一,也是价值链的重塑。

当消费者在自动售货机这一渠道消费时,渠道端就会对消费者信息、消费习惯、潜在消费方向等进行收集和整理,然后这些信息将有渠道端传输到品牌端,而品牌端会再次将相关数据进行归纳整理和分析,最终让生产端打造更符合消费者需求的产品。

智能售货机未来可能会向精准零售进化,从面向千人万人转向每个人,为每位消费者提供满足个性化需求的商品和服务,从而引发消费者内心强烈的惊喜和共鸣,从而提升每个顾客的用户体验值(EC)和年度消费贡献值(ARPU)。

同时,智能售货机应用场景可能也会从单一变成丰富的多元场景,跨越地面店、网店,多面一体。

精准零售的进化方向最终还是要以消费者需求的变化为目标,颠覆千店一面的标准化逻辑,形成“千店千面”,最终让每个消费者都有一个“场景商店”,变成千人千面的终极消费场景。

未来,咖啡之翼将依据“一纵一横”的品牌战略推动企业的综合性发展。

“一纵”,将咖啡业务延伸至咖啡产业链的各个环节,从咖啡市场销售终端持续渗透到咖啡豆全球产地直采、咖啡豆烘焙生产、咖啡机智能制造等产业链上下游。

“一横”,将咖啡业务发展成多维模式,不仅有快取店模式的连锁门店,也有不断向二三线城市各个角落铺设的智能咖啡机和可全渠道进行售卖的多品类零售商品。


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