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紫燕食品做对了什么,使其做大做强了佐餐卤味?

2022-09-27      来源: 开店邦     作者: Nancy

摘要:顺势、精细化是企业实现增长的通用逻辑。
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卤味,从夏商开始,就已经成为中国家庭餐桌上不可或缺的美食之一。

过去,人们通常将水、蔬菜肉等食材与盐香料等调味品放在同一个铜器炊具中进行烹饪,煮熟之后再用刀具进行分割、切块,最后端上餐桌。

现代卤制品的制作过程与过去没有多大差异,都涉及煮制和调味。

只是随着历史的发展,以及各地饮食文化的碰撞,现代卤制品煮制的方式方法更为多样,除了用水对食材加以烹饪,还用了蒸汽、油炸等方式。

同时,现代人对于调味品的特性和作用也更为清晰,能够将其与食材进行更好地融合,使得卤制品在色、香、味、形上都优于传统。

目前,市场上的卤制品主要分为两类:佐餐卤制品、休闲卤制品。

佐餐卤制品主要以餐桌为消费场景,代表企业是紫燕百味鸡、卤江南等。

休闲卤制品则主要以休闲时段为消费场景,比如看剧娱乐、体育活动,代表企业是煌上煌、绝味、周黑鸭等。

产品属性、消费客群和消费场景的差异,使得这两种卤制品在消费频次上也存在较大的差异。

相对于休闲卤制品,佐餐卤制品对于消费者而言更为刚需,所以在消费频次上,佐餐卤制品的复购频次会高于休闲卤制品,其市场规模也大于休闲卤制品。

据CBND数据显示,2021年佐餐卤制品市场规模为1792亿元,休闲卤制品市场规模则为1504亿元。

虽然佐餐卤制品市场规模比休闲卤制品大,但是两者市场都极度分散,都存在大量的个体工商户。

据艾媒咨询数据显示,2019年我国佐餐卤制品行业的CR5约为4.1%,紫燕百味鸡市占率为2.62%,卤江南市占率为0.48%,廖记棒棒鸡为0.39%,九多肉多为0.27%。

据前瞻产业研究院数据显示,2019年我国休闲卤制品行业的CR5约为21.0%,绝味市占率为8.6%,周黑鸭市占率为4.6%,紫燕百味鸡市占率为3.0%、煌上煌市占率为2.8%、久久丫市占率为1.3%。

2022年9月26日,作为佐餐卤制品行业的头部品牌,紫燕食品(上海紫燕食品股份有限公司)成功在上交所主板上市,股票代码为603057。

首次公开发行当天,股价从发行价的15.15元/股上涨至21.82元/股,涨幅达44.03%,并触发盘中临时停牌。截至昨日涨停,紫燕食品市值已达89.9亿元。

那么,1989年起家的紫燕到底做对了什么,使其做大做强了这门佐餐卤味的生意?

第一,顺势而为

随着经济的稳定发展,不管是人民的生活条件、收入水平、消费能力,还是各行各业的发展,都得到了进一步的提升。

截至目前,我国卤制品行业共经历了五个阶段:

1)行业起步(1980年-1990年)

这个时期,卤制品工业化才刚刚起步,市场还是以路边摊、夫妻老婆店为主,但江浙地区已经出现具有早期规模的卤制品生产企业。

因为这类企业技术水平不高,产品力不强,口味也比较清淡,所以也没有形成品牌。

1989年,也是紫燕百味鸡前身“钟记油烫鸭”成立的一年。

2)行业地域扩张(1991年-2000年)

伴随养殖业的发展,中国卤制品行业逐渐实现了全国化发展。

与此同时,卤制品企业数量的快速增长,也打破了原先江浙地区卤制品企业位于行业领先地位的竞争格局。

因为竞争逐渐变得激烈,企业开始不断提升自身的技术水平,开始重视自己的产品研发,使得卤制品产品品类迅速增长,企业的品牌力也在这个阶段开始逐步提升。

1996年,也是“钟记油烫鸭”正式更名为紫燕百味鸡的一年。

3)行业规模化生产快速发展(2001年-2010年)

这个阶段,在冷链物流发展、人均居民可支配收入增长,以及卤制品消费场景延伸等多重因素影响下,卤制品企业通过连锁经营的模式实现了快速扩张,并向品牌化加速发展。

同时,企业的生产模式逐渐从传统作坊向流水线生产过渡,头部企业开始浮现。

2008年,紫燕百味鸡门店数量超过1000家。

4)行业龙头加速扩张(2011年-2015年)

多家卤制品企业通过连锁加盟模式实现了全国快速扩张,在门店数量增长的同时,也形成了规模效应,进一步提高了行业集中度,加剧了行业内竞争。

在如此强力、快速的发展下,多家卤制品企业成功登陆二级股票市场,加快了自身的渠道、品牌和产能建设的同时,也促使行业迎来了增长的爆发期,不少卤制品企业门店数量突破万家。

在这一阶段(2015年),紫燕百味鸡完成了A轮融资。

5)行业新消费品牌出现(2016-至今)

伴随传播方式、销售渠道、消费升级和消费者需求的多元化,新消费品牌开始在市场中大量出现。

他们的出现,为卤制品市场增加了更多探索和创新,也出现了更多符合消费者需求的商业模式、产品口味和形态。

在这一阶段(2022年),紫燕百味鸡成功登陆上交所主板。

如果回顾紫燕三十多年的发展,我们不难发现,它的成长跟随着整个行业的发展。

第二,精细化运作

2008年,紫燕百味鸡的门店数量已经超过1000家。截至2022年9月26日,紫燕百味鸡全国门店数量已经达到了6030家。

随着门店数量的增加,对总部的组织能力、跨区域管理能力、物流能力、数字化能力和供应链能力都是一种考验。

而这背后,则是形成了一道以产品、渠道、供应链等为核心的竞争壁垒。

1)产品端

紫燕的产品主要以鸡、鸭、鹅、猪、牛、蔬菜、水产品、豆制品等为原料的卤制品,其原材料供应商,比如中粮、新希望、温式,都具备先进的规模化禽畜养殖技术,在农粮领域具有较高的行业地位。

在运用好食材的基础上,紫燕通过自主研发和先进的生产工艺,打造出了符合自己特色的差异化佐餐卤味。

比如,紫燕成功打造出了以川卤口味为基础,揉合了粤、湘、鲁众味的夫妻肺片。

如今,夫妻肺片已经成为紫燕的核心产品和心智产品。

在自身三十多年卤制品行业的经验积累下,紫燕更是在产品和生产工艺上不断进行研发和创新,形成了“以鲜货产品为主、预包装产品为辅”的产品战略,以满足消费者多元化的消费需求。

2)渠道端

紫燕的产品类型主要有两类:鲜货产品、预包装产品。

所谓鲜货产品,就是以散装、简易包装的形式在连锁终端门店进行售卖。因为保质期较短,所以应用场景更多是家庭式餐桌。

所谓预包装产品,就是通过锁鲜技术、真空包装技术将鲜货产品的同款放置于食品包装袋中。这类产品保质期比较长,且具有零售属性、便携属性,所以通常在电商平台、直播平台,以及线下商超等渠道售卖。

产品的零售属性和便携属性,则打开了紫燕的新消费场景。

比如,看剧娱乐场景。比如,礼品赠送场景。

随着门店数量的增多,紫燕在管理、研发、运输、供应链上的成本也大大增加。

为了降低公司的时间成本和费用,为了让公司能够更专注于打造产品研发和供应链建设,紫燕从2016年就开始采取“公司-经销商-终端加盟门店-消费者”的连锁经营模式。

在招股书中,紫燕对于自身的经销模式进行了十分详细的介绍:

公司建立了“公司——经销商——终端加盟门店——消费者” 的两级销售网络,公司与经销商签订《特许经营合同》,授权经销商在协议约定的区域内经销公司的特许经营产品、使用公司的商标、招牌、服务标记、营运管理技术、宣传资料及宣传信息、食品安全标准等,在统一的品牌形象下销售公司品牌产品及提供相关服务。

经销商向公司买断产品,获得公司授权其在约定经营区域内经销的特许产品,通过加盟门店实现终端销售。经销商可以自行设立或发展下游的终端加盟门店,并履行对加盟门店的日常监督管理职责,保证终端加盟门店的经营符合公司对店铺装修、室内设备、终端销售定价、员工培训、对外宣传、市场促销等统一品牌运营管理的相关要求。公司对经销商及其终端加盟门店不具有控制权,各经销商及终端加盟门店实行独立核算,自负盈亏,但在具体经营方面须接受公司的业务指导与监督。 

经销模式下,公司产品自出厂到终端销售环节共存在三个价格,分别是公司出厂价格、经销商批发价和终端零售价。

公司出厂价格指公司对经销商的产品销售价格,由公司根据原材料、研发与生产成本等因素制定。公司对不同地区的经销商执行相同的产品出厂价格,通过给予经销商不同的返利比例,保障不同地区的经销商均有合理利润空间。

经销商批发价指经销商对终端门店的产品销售价格。终端零售价指终端门店对消费者的零售价格。公司通过POS系统对终端门店对外零售价格进行管控,根据不同地区消费能力和产品的竞争力制定不同的零售指导价。经销商可根据实际的市场销售情况向公司申请调整,原则上同类产品在同一经销区域零售价格相同。对于经销商和终端加盟门店之间的结算价格,如前所述属于经销商自主决定的市场化行为,公司不进行管控,经销商可综合考虑市场情况、门店开拓情况、开店成本情况制定批发价格。

公司在2016年进行的销售模式改革,为近年来的门店数快速增长起到了重要的作用。

首先,大经销商模式有利于降低公司自行开发终端加盟门店在时间、成本上的不确定性,以及对终端渠道的管理复杂度。对公司降低运营成本、实现公司业务规模的快速拓展有一定帮助。

其次,无论经销商在各地推进“内加盟”或“外加盟”,新模式都激发了经销商的开店积极性(区域内好的点位经销商自己做内加盟,稍差的点位引进外加盟)。

最后,在进入新市场时,采用大经销商制度无论在开店速度、供应链协调等方面都具有一定的优势。实际上,公司的门店数也确实在2016年以后迎来了快速增长。

通过招股说明书的内容,我们能够很清楚看到,与2016年销售模式调整前相比,紫燕确实降低了自身开发新地域的成本和费用,也降低了自身对终端销售渠道和管理的复杂程度,能够让紫燕更为专注在产品和供应链打造上。

3)供应链端

因为佐餐卤味多为鲜货产品,保质期比较短,多数在4-6天,所以对企业的供应链要求特别高。

比如,从原材料到产品成品,其运输条件必须都是全程冷链。

比如,从生产端到销售端需要有非常强的协调能力,才能让整体周转保持在最佳状态。

为此,紫燕在宁国、武汉、连云港、山东、重庆等五座城市打造了五家工厂,确保产品运输半径不超过600公里,以支持全国门店的产品新鲜度。

未来,公司还将在华东、华中、西南、华北地区的布局多家工厂,以支持全国门店的持续扩张。

除此之外,紫燕还在工厂融入了信息化系统,实现了核心业务全系统化管理。

比如,通过引入食品行业 SAP-ERP 系统、销售中台系统、OA 系统、TMS 系统、WMS 系统等现代化电子化信息管理系统,实现财务和业务信息一体化,以及终端门店销售信息的实时情况。然后通过数据的积累,对跨区域市场进行预测,并反馈至生产端、研发端和采购端,以提高整体的协调性和运营效率。

目前,通过全方位供应链体系的构建,紫燕已经能够实现当天完成生产,最晚第二天配送到门店。


结语:

据浙商证券研究所分析,紫燕食品作为佐餐卤制品的首家上市公司,与周黑鸭、煌上煌、绝味等上市公司相比,其在门店覆盖范围、门店数量、产能、门店加盟及信息化管理方面达到行业平均水平之上。

未来,随着消费者对品质要求的不断提升、行业生产技术的不断提升,以及卤制品的生产标准化、规模化、自动化水平的不断提升,我们相信紫燕会在未来抢得先机,进一步提升自己的市场份额。



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