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投资人出海手记 – 新加坡零售篇

2022-09-28      来源: 弘章消费研习社     作者: 翁怡诺

摘要:
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继上一期聊过新加坡餐饮业的阶段性情况后,本期我们来看一下新加坡的零售业。

新加坡的零售业格局总体上是比较均衡的,各种模式各有生存之道。

由于新加坡人群非常多元化,不同零售商也就会非常分化各自的定位和经营策略。

但市场总容量有限,本地零售格局基本已经确定,并不太内卷,反而利润率是处于比较可控的状态。

但电商化平台的出现,促使各种细分零售业态进一步地创新,不断有很多有意思的新模型脱颖而出。



PART 1

新加坡的零售基础设施NTUC


NTUC,是新加坡职工总会(National Trades Union Congress)的英语简称,其著名的职工总会超市在新加坡分布最广,起到了保障供应链的重要作用。

旗下的Fair Price超市类型主打平价、折扣的经营路线,非常贴近大部分居民的核心需求,已经在新加坡共有一百多家门店,绝大部分的生活区域都有布局。

店内多数产品以新加坡、印尼、马来西亚供应链的为主,也有从中国进口的大量产品。其中水果类的选择大多以东南亚产地的为主。日本产品在新加坡也非常受欢迎,不少日本零食、方便食品也是琳琅满目。

Fair Price超市还有不同的市场定位和区分,不同社区会有不同的经营策略。

第一种是NTUC Finest,走的是高端经营路线,门店装修会更精致。相比常见的职总超市,Finest里的进口商品、有机商品这些高档商品会更多。生鲜经营水平比较高,增加了更多其他国家的特色商品。肉类和生鲜的选择非常多,有比较现做类型的深加工服务,还有引入日本海鲜和寿司系列。日餐在新加坡非常流行,拥有大量的消费者,所以零售化的寿司产品也是很有市场的。

第二种是NTUC Extra。既然是“Extra”,顾名思义就是职总旗下的大型店模式超市,对标国内大卖场的模式,规模还是要小很多。但总体来说,大型店超市的商品选择,要比普通超市多很多,果蔬新鲜度也会高一些,生鲜选项比一般的Fair Price多。还有生活用品更为齐全,有各种电器和家电,促销也会多一些。

第三种是NTUC Xpress,其实Xpress(快捷)相比起上面的几种,更像是便利店模型,因为大部分Xpress都设在加油站里。针对的购物群,基本就是前来加油、顺手买东西的客户。不过Xpress的商品,相比起其他的加油站便利店(包括同是职总旗下的Cheers便利店模型)还是要多出不少的。

在零售技术方面,这里超市基本都用了电子价签系统,使得变价更自动化,大大缓解了人工成本过高的问题。新加坡劳动力是比较短缺的,成本也非常高,政府会更倾向于用自动化科技来提升效率,无人零售类项目更能获得支持,能看到大量自动售卖机在零售场景中的应用。



PART 2

纯牛奶集团下的Giant超市


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Giant超市属于Dairy Farm集团。这个集团旗下,在新加坡共有三个品牌超市,分别是Giant、Cold Storage和Market Place。而且,前几年Dairy Farm集团还收购了曾是新加坡五大超市之一的Shop n Save(首得惠)超市,所有的shop n save都改成了Giant的标志。

相比起其他超市,Giant应该是能和职总超市竞争“价格最低”宝座的,并且在商品品牌丰富度上也可以竞争。同时,Giant的肉类、水果等商品,虽然品牌不一定是最多的,但是质量还是值得一提的,尤其是熟食的水平是很不错的。

Cold Storage里有很多比较贵的外国进口食品,属于定位价格带略贵的超市,但又比同一母公司旗下的Market Place顶级高端超市品牌低一些。比起Giant超市的定位,Cold Storage里的进口商品多出了不少,还经常会举行主题性的食品、商品节来促进销售。Cold Storage和后文中的Market Place一样有卖牛肉,基本都是“Savour”标志的,肉质会比Giant有售的要好。



PART 3

组屋超市天王“昇菘超市”


昇菘超市品牌也是和职总、牛奶集团并列的新加坡三大超市之一,在全岛共有40多家门店。

和别的超市比起来,昇菘超市的一大特色,就是门店几乎都在组楼下,人称“组屋区超市天王”,商业模式非常接地气。

昇菘的商品种类并不少,甚至有中国消费者最喜欢的新鲜大闸蟹、河鱼、黄鳝、牛蛙等。总体上昇菘很多产品的价格会比职总的还便宜。他家的自创品牌“Happy Family”系列面条、香菇木耳等是非常有竞争力的。

通过上市公司信息,我们看到昇菘超市2021年实现了收入13.7亿新币收入,毛利润率可达28.7%,而且是持续增长的毛利率,净利润实现1.33亿新币,净利润率几乎达到10%。这个利润水平在全球零售业来看也是非常惊人的,而且对比2020年的净利润,也是持相同水平的。

从收入增长来看,自2017年8.3亿新币到2021年的13.7,增长了60%多。市值在24亿新币,PE目前大致在18倍,PS在1.75倍。虽然看PE估值不贵,但从PS角度看,市场给的估值还是比较好的。股息分红率也是达到3.9%。当然新加坡零售总规模是比较难再扩大增长的,从2022年上半年的数据大致可以看出收入增长开始乏力。

我们认为零售业是比拼流量和供应链的生意,但更重要的盈利释放是竞争格局稳定的结果。前三大超市公司的经营水平估计总体不会有大的差异,各家的基本地盘也是稳固的,所以反而开始释放出利润。



PART 4

休闲食品超市“思家客”的崛起


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新加坡思家客超市是新崛起的零售商,通过与中国多个食品业龙头品牌进行战略合作,将最优质的产品带入本地市场。

总体上思家客向原产供应商直接进货,不经代理或经销商,免去了繁杂的作业与各项高昂的成本,享用着最地道、最优良的中国产品。

思家客在2020年10月创立,首家门店开设于牛车水丁加奴街。目前思家客共设有13家分店,其中五家为24小时全天候营业,这是非常特别的一点。

思家客零食超市以高性价比的价格为华人消费者提供来自中国的各类产品。在众多的品类中主要售卖各式面包、糕点、泡面、饮料、酒饮、冷冻食品、烹调酱料,以及各样的生活所需,也有不少是近年来在中国快速崛起的新消费品牌。

开始主要吸引新加坡新移民人群来购买,随着对产品逐步有认知,更多的新加坡本地人也开始喜欢这家零售品牌。门店在装修上也很用心,在门口放了一个大大的中国地图,很多消费者会驻足拍照,以解思乡之情。



PART 5

特色鲜明的日本零售品牌


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新加坡人对日本产品的喜爱真的不是说说而已,日本超市在新加坡可以说是遍地开花。

不论货源究竟来自哪里,只要将店面装修成日式风就能吸引大批顾客。特别是日本的大型连锁特价店Don Don Donki在新加坡已经拥有了很好的口碑。店内日本产品品种五花八门,药妆、美容、保健、饰品、食品等等。最近新开的门店还新增了日本携带食物区域和肉食贩卖区。

日本大创DAISO是生活方式零售的典型代表,也是一种大型杂货零售。

DAISO是出了名的价格便宜,走高性价比的路线。喜欢淘产品的消费可以经常能淘到一些古灵精怪的小摆设,此外化妆品类做得很丰富,有美白精华、粉扑粉刷洗剂、化妆棉这样的“明星大单品”存在。



PART 6

新加坡零售业总结


总体上,新加坡线下零售市场已经基本实现均衡竞争,未来收入的增长潜力不大,也有各种细分的零售创新在分化主流的超市模式。

包括政府推动的无人化零售,各细化目标人群的日本超市、华人超市、韩国超市等,也都还有一定的增长空间。

生活方式零售业如日本大创、名创优品模式在新加坡发展不错,各有空间。

如果仅仅从零售业利润水平角度,虽然新加坡市场容量比较小,但由于消费者总体比较富裕,消费意愿比较强,需求非常多元化,经营效率很高,净利润和毛利润率都是相当不错的。



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