2022年年初,一家门店数量超7000家、深耕烧仙草细分赛道的茶饮品牌,拿到了超6亿元的融资,企业估值达到100亿元。
市场和资本的认可,足以见得烧仙草虽然是茶饮行业中的细分赛道,但也存在“万店”的发展潜力。
近期,开店邦(www.kaidianbang.com)对话了一位深耕烧仙草细分领域的创业者——「诺杯烧仙草」联合创始人马英红。
我们希望通过以下2点,为您阐述不一样的茶饮品牌:
1.「诺杯烧仙草」为什么选择主打烧仙草?
2.为了打造万店,「诺杯烧仙草」都做什么?
# PART 1
「诺杯烧仙草」
为什么选择主打烧仙草?
「诺杯烧仙草」成立于2012年的济南,是一家主打4-15元价格带,且深耕二三四线城市的连锁茶饮品牌。
目前,其已在全国累计开设600+家门店。
深耕茶饮赛道十年,诺杯的门店从1.0时代迭代到了5.0时代,产品结构也从单一变得多元,盈利模型也已打磨完成,并于2017年正式对外开放加盟。同时,诺杯也打造了自己的研发团队和供应链。
你可能会问,诺杯为什么会愿意用十年时间去打磨自己的门店模型和盈利模型?
正如马英红所说,“诺杯”这个名字,传递的是一种对消费者的承诺。“诺杯”愿意承诺消费者:从诺杯门店出去的每一杯茶饮都是好产品。
产品作为最终的呈现,是千千万万个环节共同打造的结果,背后涉及人和资金的大量支持、原材料选择与把控、供应链打造、组织管理与建设、营销设计等环节。
如果没有十年时间的打磨,很难保证各个环节会出现什么问题。那么最终,门店也无法保证产品的优质性,无法兑现品牌对消费者的承诺。
而之所以把品牌定位在“烧仙草”,主要从两方面考虑:
第一,凭借多年在茶饮市场上的摸爬滚打,诺杯拥有了一定的市场敏感度。随着市场的变化,消费者对烧仙草的需求逐渐提高。同时,消费者对饮品健康化也变得越来越重视。
第二,烧仙草本身是仙草植物中萃取的成分,天然就能给消费者传递出一种健康的信号。在健康概念深受重视的当下,烧仙草无疑是一种最佳选择。
虽然品牌定位在“烧仙草”,但也并不意味着诺杯的产品结构中只有烧仙草。
在诺杯门店菜单的35个SKU中,烧仙草产品占比在20%左右,其他80%的产品则由鲜果茶、奶茶、咖啡等产品进行补充。
据马英红透露,在这样的产品结构下,整体复购率达到了45%,会员消费率达到了80%。
当开店邦问及为什么会有如此高的复购率时,马英红笑着坦言,“我们的产品好呀~”
每当诺杯要在门店新上一款产品时,总会在前期做大量的市场调研,并通过一些数据发现市场发展趋势,以此将新品的原料、口味等做一系列的调整,然后将产品放到自己的直营门店进行试卖、调整和推广。
图源:诺杯烧仙草
# PART 2
为了打造万店,
「诺杯烧仙草」都做什么?
我们常说,大水里才会有大鱼。
当初,马英红选择进入茶饮赛道,也是因为认为茶饮市场会得到进一步发展,其中会有更多的可能性。
根据Euromonitor数据显示,2021年中国饮品市场(茶饮、咖啡等)的市场规模达到了1.41万亿元,同比增长25%。预计到2026年,中国饮品市场的市场规模会达到2.0万亿元。
中国饮品市场不仅大,而且也更容易实现标准化和连锁化。
根据美团发布的《多场景大融合2022新餐饮行业研究报告》显示,在组织数字化、竞争资本化、加盟直营化和流量私域化的共同推动下,2021年餐饮连锁化率从2018年的12%提升至了18%。
其中,因为茶饮和咖啡拥有易标准化、易操作等特点,而更容易形成连锁化、规模化。
在资本的推动下,茶饮、咖啡等饮品的连锁化率在2021年提升至了41.8%,是各个品类中连锁化率增长较快的品类。
海通国际证券认为,也正因如此,茶饮、咖啡等品类也是更有机会出现万店品牌的赛道。
但是,但是,但是,实现万店也并非那么容易。因为有了外在条件,品牌依旧不断修炼内功:
在产品维度上,产品需要根据消费者需求变化而不断调整。
目前,诺杯在上海拥有自己的产品研发基地和研发团队。同时,诺杯也会通过其他行业的专业人才为诺杯的研发团队进行培训和赋能。
在持续精进专业的过程中,诺杯的研发团队已经多次在国际奶茶饮品研发总决赛斩获新品研发奖项,并为国内多家饮品品牌提供产品研发技术支持。
图源:诺杯烧仙草
在供应链维度上,为了保证产品品质,品牌需要把控原材料品质。
目前,诺杯已经在景德镇市浮梁县建立了自有生态茶园,并全面装配RO级净水器直饮水进行浇灌。在好茶、好水的支持下,确保产品源头的高质和稳定,从而保证终端产品的优质性。
除此之外,为了夯实全国门店的产品质量,诺杯与第三方合作构建了全国配送仓储中心,并在前期投入了300万打造出了自己的冷链运输系统,实现了统一的采购、管理和运输。
诺杯为了实现全国性布局,其不仅在上海开设了分公司主管生产研发,未来还会在广州开设分公司。
在门店维度上,品牌要做到单店模型整体成本要小,门店类型要多元,选址要灵活。同时,街边店要升级为“门店+公域+私域”模式。
要实现万店,单店模型的面积、人力、成本等维度是主要考量的点。
而其中的精髓,也就一个字:少!
因为门店面积少、使用设备简单、人力需求少,前期投入的成本就会少。再加上茶饮、咖啡等产品的高毛利的特点,就能够大大缩短加盟商前期成本的回收周期。
较短的回本周期,对加盟商而言,就意味着该项目更具有吸引力和投资价值。
据中国连锁经营协会《2021年招商加盟行业人群洞察白皮书》内容显示,中国餐饮加盟人群主要集中在30-49岁之间(64%)和二三四线城市(62%)。同时,在选择行业时,他们除了关注行业发展前景外,还会特别关注投资回报率和利润率。
加盟商对投资回报的关注,无疑对拥有优质单店模型的品牌方而言,更有利于其拓展门店,实现全国性布局。
目前,诺杯的整体加盟费用在20+万,包括房租、设备、物料、设计、加盟费等。如果根据营业额5000元/天和60%的毛利进行计算,加盟商最短的回本周期在6-10个月。
除了有回本周期较短的单店模型,诺杯还构建了数字化的会员体系和专属会员群,通过于消费者时时进行互动而增加其对品牌的忠诚度和粘性,提高产品复购率。
在加盟商扶持上,诺杯也有专业的招商、运营、企宣、装修、供应链团队在选址、装修设计、培训、促销等维度上协助加盟商经营好门店。
图源:诺杯烧仙草
结语:
都说,十年磨一剑。
诺杯不仅在自己的上一个十年中越走越好,也终将会在自己的下一个十年中越走越好。
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