当我们在讨论消费和投资的时候，到底在讨论什么？

    书籍：《吴劲草讲消费行业》

作者：吴劲草

出版社：机械工业出版社

消费是所有产业的终端，也是离普通投资者最近的行业。

也正因为如此，时常会出现两种“灯下黑”。

第一种“灯下黑”，因为消费就在我们身边，所以我们对于习以为常的事物不以为然。

比如，对于QQ、微信太过习以为常，而错失投资腾讯的机会。

第二种“灯下黑”，因为消费就在我们身边，所以我们通常站在自我的角度对事物进行评判。

比如，不理解拼多多为什么会成功。比如，不理解爱马仕为什么会成功。

不管是什么市场，都会出现属于那个细分赛道的头部企业。

投资者需要做的，是摒除偏见，对行业和企业进行研究。

那么，研究是为了什么？

为了获取期待。

也就是，通过“见微知著的投资机会发掘，长期的守候享受企业成长和经济成长，确定性和稳定性以重仓获得大量利润”。

但在确定投资消费行业之前，我们需要明白：

1.当我们在讨论消费行业的时候，到底在讨论什么？

2.当我们在讨论消费投资的时候，又到底在讨论什么？

费企业脱离不开三种类型：供应商、品牌商和渠道商。

与之对应的，就是产品、品牌和渠道。

供应商除了为商家生产产品，还会涉及一部分的研发和设计，而研发和设计的需求有部分则来自于商家。

所以，我们也可以把产品看成是商家对消费者需求的解读。

作为衔接供应商和渠道商的品牌商，一方面要研发和设计产品、寻找代工厂，另一方面也要管理库存、渠道和营销。其目的都是为了与消费者之间构建起彼此的信任。

所以，我们也可以把品牌看成是消费者和商家间的信用契约。

渠道商因为直接负责市场上的供给与需求，是真正与消费者接触的人，所以也就形成了他们对市场变化的敏感性。

所以，我们也可以把渠道看成是消费者和商家间的反馈机制。

当我们了解了供应商、品牌商和渠道商各自在市场上的角色，我们也就能更好理解消费市场和企业运营的模式。

比如，供应商是产品的生产方，而产品是则是商家对消费者需求的解读。

那么，我们就可以知道供应商的核心壁垒应该在规模化生产、研发、工艺改善、管理与成本控制等维度。

后续的发展方向，要么就是放大自己优质供应链的优势，成为大品牌的优质供应商或者为跨境电商服务，要么就是尝试做自有品牌，实现2B+2C双轮驱动。

比如，品牌是消费者和商家之间的信用契约。

那么，我们就知道品牌商要做的任何一个动作都要以巩固消费者和商家之间的信任为最终目的。在这个基础上，经过长时间的积累，品牌商才能构建出自己的品牌壁垒。

但是需要注意的是，品牌不是指企业有一个长期、稳定的标识，而是说企业在有规模、有增速的情况下，企业和企业的产品能够被大量消费者认知。

比如，渠道商是消费者和商家间的反馈机制。

那么，为了让商家更好、更高效了解消费者需求，以及为了更好满足消费者需求，渠道商的价值就在渠道覆盖面、渠道铺设效率、数字化和组织管理等维度。

目前，虽然有线上和线下两种渠道，但是互联网和电商是中国消费行业的主要核心变量。当渠道与互联网相结合，就容易衍生出各种可能性。

“我们要投资怎样的消费品公司？”

这个问题，不仅是专业投资者所需要思考的，也是大众投资者所需要思考的。

对于这个问题的思考，不用给自己太大负担。只要用心，就能够把消费行业研究清楚。

因为消费就在自己身边，用心留意我们的日常生活就能感受到投资机会。

从这个角度看，大众投资者甚至比专业投资者更能做好对消费行业的研究。因为大众投资者身边有大量的消费者可以进行访谈调研。

如果专业投资者如同大众投资者一般，身边有大量的消费者可以进行访谈调研，就不会因为自己以及周围人都无法理解拼多多的商业模式，而错过投资拼多多的机会。

除了市场调研，专业投资者选择投资一家消费公司之前，往往还会用上自己的一套心法和剑法：

心法，就是看这个消费公司所在的行业规模、公司在行业中的渗透率和市占率，以及是否有价格带提升的可能性。

各个要素有提升的可能性，那么消费公司就有增长的机会。

为什么？这背后的逻辑是什么？

企业所处行业的市场规模不断增长，对于投资而言，是一个非常重要的逻辑。

只要企业所处的行业在不断增长，哪怕企业只是守住了自己的市场份额，那也能实现与行业市场规模同等增速的业务增长。

这样的增长无疑是简单的。因为市场足够大，所以不需要在有限的市场规模中与同行打价格战、抢占渠道，并进行大规模的流量投放……

而行业市场规模的增长主要由消费者基数和人均消费所决定。

当人口基数一定的情况下，消费者基数的增加，则意味着企业渗透率的提升。而人均消费的提升则包括人均消费频次的提升和人均客单价的提升。

那么，人均消费为什么会提升？价格提升后，为什么还会有消费者愿意买单？

首先需要明确的是，消费行业中并不是所有细分品类都有不断提价的条件。

产品提价与品牌化程度提升、品牌集中度提升有关，但这并不是核心点。

换句话说，产品提价的核心，不是品牌所产生的溢价。

而是因为使用这个产品能让消费者彰显个性，能够让别人知道与众不同。同时，还能满足消费者的社交属性。

无疑，这类产品和品牌在消费市场中是稀缺的。

为此，大多数消费公司只能通过选择迭代产品和价格带的方式，提升人均客单。

剑法，就是通过一系列分析方法找到值得投资的赛道、分析出发现具有护城河的公司，以及找到过往上市公司价值提升的真正驱动力。

比如，要找到值得投资的赛道，我们可以利用行业生命周期理论分析行业所处的阶段是什么，是初创、成长、成熟，还是衰退？同时，我们还可以借鉴投资心法、海内外过往经验和行业统计数据去发现新的投资机会。

比如，要了解企业的经营模式、发展现状和经营壁垒，我们可以通过分析利润表、资产负债表和现金流量表的相关数据去了解，也可能通过查看企业的业务概况或经营情况去进行了解。

如果要了解国内A股上市公司的经营模式、发展现状和经营壁垒，可以从巨潮资讯网上查询。

如果要了解港股上市公司的经营模式、发展现状和经营壁垒，可以通过港交所官网下载查询。

如果要了解美股上市公司的经营模式、发展现状和经营壁垒，可以在各自的企业官网进行查询。

你可能会问，为一个细分行业，为一家企业投入如此大的调查心力，是为了什么？

无他，为了更好了解企业的增长可能性和风险，以便赚取大量利润。

结语：

说了这么多，到底有哪些消费品值得投资？

在吴劲草看来，主要有这么几类：

第一，奢侈品具备长期投资价值。比如，高端白酒。

第二，有功能性、品牌力强的消费品。比如，李宁、安踏等具备功能性和社交属性的赛道。

第三，在服务消费中，能够实现连锁化、标准化的行业。比如，餐饮连锁等具有规模效应的赛道。

第四，具有互联网因素的零售渠道的发展。比如，兴趣电商。因为渠道和大众消费品的投资机会主要来源于业务的扩张。在2022年初，新渠道仍然是重点投资方向，未来渠道发展的主题一定与线上化有关。下沉电商、社交电商、兴趣电商、新零售，都带有互联网元素。零售渠道与互联网结合，实现广泛引流、高效经营，依然是未来的重要发展方向。

第五，消费品出国门也是一种可能性。比如，将中国大众消费品凭借高性价比攻占欧美传统市场。