用五力模型看中国调味品行业的盈利能力

伴随消费升级和人们健康意识的提升，人们对消费品的品质、成份也变得越来越注重，而产品的多元化、健康化、高端化也成为了企业发展的重要方向。

海天“双标”事件的起因，有一方面就是源于消费者对产品成份的注重。

既然调味品那么深受“争议”，那我们先来了解一下这个行业的盈利能力如何：

2.目前，调味品零售市场份额依旧比较分散。据欧睿国际数据显示，2021年调味品行业CR5市占率只有19.8%，海天、雀巢、李锦记、老干妈、颐海分别占比7.10%、3.80%、3.30%、3.10%、2.50%。

3.但如果从细分品类看，酱油这一细分品类已经率先步入成熟期。据国家统计局数据显示，2021年海天酱油产量的比重已经达到33.6%，CR3则接近于50%。行业集中度的提升，则意味着头部企业拥有绝对的竞争优势，其他酱油品牌的市场空间将会进一步压缩。

4.在调味品逐渐方便化、复合化的趋势下，蚝油、调味酱等细分品类也展现出了极强的迭代能力和发展前景。欧睿国际口径下蚝油、调味酱在2016-2021年的零售额CAGR分别为14.7%、13.8%。

5.同时，食醋、料酒等细分品类也随着产品品质的提升，以及人们对健康的重视而具备增长潜力。但是目前，食醋、料酒等品类中还没有同时具备渠道优势和品牌优势的调味品企业。如果大企业想要在做大做强细分市场，比如海天，则存在较大的机会与可能性。

6.未来，伴随调味品需求的增多，企业也会在调味品细分赛道上有更多的机会。重要的是，企业需要持续加强自己在成本管理、供应链管理、渠道管理等维度上的运营效率。

8.同时，新的调味品品牌在采购、研发、生产、运输的时候，通常也会遇到困难和压力。因为头部调味品企业具有绝对的规模优势和资源优势，能够以更低的成本拿到更好的原材料，甚至可以“威胁”工厂，让其拒绝为新调味品品牌加工、生产产品。为了企业更好走上发展道路，新调味品品牌势必会走上寻求资金，发展自己原材料产地、工厂、物流和分销渠道的道路。

9.头部企业的先发优势不仅存在于企业运营端，还存在于消费者的心智中。除非头部企业自己在不断“犯错”而不断“损害”品牌在消费者心目中的形象。不然，消费者依旧会选择自己所熟悉的、知名的、可信的调味品品牌的产品。

10.此外，随着预制菜、团餐的发展，餐饮、零售、食品工业开始相互交叉渗透，以及因为疫情催化而加快的线上线下融合，调味品头部企业有望顺应渠道变革而进一步扩大自己的市场份额。

11.调味品替代品的替代能力，包括两方面：一方面来自消费者从消费某一品牌的产品转向消费另一品牌的产品；另一方面，由于技术进步或市场创新，消费者有了其他更多的选择。比如，即热预制菜的出现，从某种程度上就大大较少了消费者做饭的时间，降低了其使用调味品的频次。

12.从产品的功能性角度看，调味品的作用就是用来调色、调味的。那么，各式调味品就完全没有差异化。如果要说差异点，主要还是体现在产品营销点是否能够切中消费者的痛点、品牌在消费者心目中的形象，以及消费者所能够接受的价格带。

13.如果两种调味品的营销点和价格都相同，那么替代品的替代能力主要取决于消费者自身意愿。

14.而消费者的替代意愿，除了受其个人需求影响外，往往还受品牌知名度、品牌美誉度、产品品质、消费者体验，以及品牌与消费者之间的粘性等因素的影响。

15.在调味品成熟市场，调味品企业有更强的议价能力。因为行业中的供应商有很多家，但是行业中的龙头企业就那么几家。龙头企业能因此拿到更低的原材料价格，让自己拥有较大的利润空间和较好的抗风险能力。同时，供应商如果能为行业龙头企业供应原材料，他们赚的不仅仅是钱，还有声誉、地位和服务大客户的经验。

16.但对于新进入调味品行业的企业而言，就不具备较强的议价能力。因为调味品企业体量小，供应商的营收空间窄，所以会进一步提升自己的物流运输和原材料采购的报价，从而增大调味品企业的成本。如果调味品企业无法增加产品销量或者背后没有大企业支持的情况下，企业则需要花费更多时间去寻找适合自己的生产商、供应商。

17.不管调味品企业与供应商之间如何博弈，对于消费者而言，都无关系。因为在当下的市场环境中，独立的消费者完全不具备与品牌方和渠道商讨价还价的条件。

18.当然，如果有一天调味品行业的市场竞争变得足够激烈，形成了一片红海，那么调味品企业将会更多从消费者角度考虑，给消费者更多的议价空间。

结语：

调味品行业目前正处于量价齐升的阶段。

而量价齐升则意味着调味品企业只要保持自己的市场份额，就能够获取长期营收增长。