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喜屏CEO姜东伟:无品牌不连锁

2023-01-04      来源: 开店邦     作者: Nancy

摘要:加盟是连锁行业的必然发展趋势。
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2022年12月28日,由开店邦主办,蜀海百川、慧运营、喜屏、民食之本、汇合惠联合协办的以“接受·应变·向上”为主题的第十五届中国高成长连锁峰会暨中国高成长连锁品牌颁奖晚宴在上海蜀海供应链创新体验中心顺利举办。

期间,我们邀请到了国内真正专注做社区场景电梯广告的喜屏电梯广告CEO姜东伟为我们分享《无品牌不连锁》的主题内容,以下为分享全文:


1#为什么连锁企业要做品牌


喜屏是中国消费行业中非常重要的观察者和体验者。

我们在全国172个城市覆盖了10万个电梯广告,涉及上万个社区。

不同于同行的是,我们既能服务街边只有一家门店的驴肉火烧。也能服务拥有千亿市值的上市企业。

我们也是行业中唯一一个真正专注做社区场景的电梯广告公司。

在公司成立的三年间,我们大概服务了3万家企业。其中,餐饮企业占25%。

在服务这些餐饮企业的过程中,我们发现中国连锁化率相对于美国市场,还处于发展阶段。

在我们看来,主要有三种原因:

第一种原因,三年疫情对中国消费产业的增长速度产生了一定影响。

第二种原因,资本市场对连锁行业的关注度远远低于其对TMT行业的关注。

第三种原因,中国连锁企业几乎不注重品牌打造。无论是品牌咨询公司,还是广告投放公司,连锁企业永远是他们客户中的极少数。

为什么连锁企业对品牌打造不注重?

主要还是因为连锁企业非常注重自己的产品,甚至很多连锁企业会认为只要我的加盟商足够多,企业的品牌势能就会足够大。

所以,连锁企业愿意投入大量的时间和精力去做招商、开店……

事实上,这是一个误区。

只有当我们的品牌变得强大之后,加盟商才会不断找上门。


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所有企业成功都需要具备五种能力:产品能力、渠道能力、品牌能力、团队组织力和资本。

产品、渠道、品牌都是其中必不可少的一个环节。

不仅连锁企业会做加盟,喜屏也做加盟。

我们是广告行业中唯一一个采用加盟模式进行扩展的企业,所以我们对加盟有比较深刻的理解和体会。

而我们之所以鼓励大家主动打造品牌,其实是因为打造品牌不是花钱。

大家都误以为只有招到加盟商才是赚钱,其实在广告和品牌上的投资也是赚钱的一种方式。

品牌对于企业的价值和意义除了能够创造客户,本质上还可以指名购买,甚至能让消费者以更高的价格进行购买。

那么,什么是指名购买?

就是我们去商场买牛奶,不需要推荐,一下子就想到伊利。

那么,为什么同样是酸菜鱼,有些品牌能卖更贵?

本质上还是品牌的价值让消费者愿意为其付费。

连锁企业应该错开价格竞争,转向价值竞争和品牌竞争。

而打造品牌最大的好处在于,企业可以从原来耗时耗力的招商中抽离出来,转而开始精选主动要求加盟的加盟商。

喜屏有很多连锁行业的客户,大家现在都有一个问题。就是大家在抖音上投流的投产比越来越差,想让喜屏协助招商。

但本质上,无论是在抖音上招加盟商,还是在抖音上卖货,大家还是只会为大品牌买单,还是愿意被大品牌所种草。

而那些小企业、小客户、小品牌,哪怕在直播间1折开卖,也不会有人买。

也就是说,连锁品牌在抖音上获取线索的能力偏低,或者获取线索的成本偏高,根本原因还是在于品牌的知名度偏低,甚至让消费者觉得是山寨品牌。


2#连锁企业该如何打造品牌?


所有的连锁企业都在采用加盟模式。

从前觉得加盟的不可控性会影响品牌的发展,但当下的市场环境让几乎所有连锁企业都在采用加盟模式,包括喜茶也不例外。

所以我们看到,加盟是连锁行业的必然发展趋势。

加盟之所以成为趋势,主要有两点原因:

一方面,伴随我们工业化生产的发展,所有食品原材料和加工工艺都能够实现工业化、标准化。同时,SaaS系统的发展也让我们能够实现无限交易,让品牌方能够实现真正的连锁加盟。

另一方面,伴随后端供应链的成熟,连锁企业转变了自己的战略。也就是从赚加盟商的钱转变成了赚供应链的钱。

在大量接触连锁企业之后,我们也发现加盟商选择一个加盟品牌的时候,首先考虑品牌,其次考虑产品,再次考虑成功案例,然后考虑扶持力度,最后考虑供应链能力。

那么,如果连锁企业没有品牌,该怎么办?

首先,确定自己的行业地位。

根据现代营销学之父菲利普·科特勒的营销理论,我们可以根据竞争将企业划分成四种:龙头企业、挑战型企业、补缺型企业、追随型企业。


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不管是龙头企业,还是行业中的第3名、第10名、第20名,都有自己在行业中的生存方式、活得更好的方式,以及进入的方式。

总而言之,企业能够做出品牌,本质上还是在做一个“与其更好,不如不同”的差异化。

火锅行业就存在大量差异化竞争。

海底捞开创了服务作为火锅的差异竞争,作为挑战者的巴奴则讲究“服务不过度,样样都讲究”。

火锅算是中国连锁市场上比较好的品类,每一个连锁企业都能够在其中找到自己的价值,形成自己的差异化。

其次,洞悉差异化市场。

大水中才会有大鱼。

连锁行业不应该害怕垄断和竞争,而是该洞悉差异化市场。

比如,喜屏的经典客户——紫燕百味鸡,就是通过打造“夫妻肺片”超级单品和社区佐餐定位形成了自己的差异化。

此外,还有王老吉的凉茶、巴奴的毛肚、喜茶的多肉葡萄……都是品牌的超级单品。

有了超级单品,就有办法让其单独成为一个品类。

当品牌等同于一个品类的时候,才是企业本身最大的优势。

比如,王老吉之于凉茶赛道。比如,神舟租车之于租车赛道。

最后,确定广告语。

做广告的时候,广告词该怎么打?

行业龙头通常的用词是遥遥领先。

行业第二名则要占据特性。

比如,台铃电动车,跑得更远。比如,飞鹤奶粉,更适合中国宝宝的体质。

行业第三名则要专注细分业务。

比如,唯品会,一个大牌特卖的网站。比如,清扬洗发水,定位中高端去屑分男女。

行业第四名则要开创新品类。

比如,拼多多,拼着买更便宜,工厂发货一件也包邮。


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结语


经过我们研究发现,中国的消费场景已经逐渐从商场转向了社区40万个楼房社区和20万个高层社区。

而喜屏正是一家专注于社区场景的电梯广告平台,可以为广大品牌提供社区宣传服务。

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