沃尔玛为什么能连续五年实现营收的增长？

伴随防疫措施的放开，人们越来越关注市场的复苏情况。

从消费反弹的逻辑上说，消费服务业会最先开始复苏，其次是可选消费，最后才是必须消费。

之所以是这么一个反弹顺序，主要还是因为服务业在一开始就深受影响，比如餐饮，比如旅游。

在因果关系的影响下，酒店、媒体、汽车等可选消费也开始下滑。

但必须消费哪怕在极端情况下，也能成为硬通货。比如，可口可乐。

与前两者相比，我们可以说，必须消费所受到的影响是微不足道的。

当我们翻开全球最大零售连锁企业沃尔玛财报的时候，我们也发现，作为必须消费品的零售商，他们的营业收入从2018年的4957.6亿美元增长到2022年的5677.6亿美元。

我们不由得好奇，过去五年，沃尔玛活在疫情之下还一直保持着增长，到底是做对了什么？

本文也尝试从以下三方面对这一问题进行解答：

01、美国零售行业的发展：科技为核心驱动力；

02、沃尔玛的发展历程：区域龙头、全美龙头、全球龙头；

03、沃尔玛成功背后的竞争优势。

凡事皆有周期。

从宏观环境看，我们会经历宏观经济周期；从微观环境看，我们也会经历企业的更迭。

但从更大尺度上看，一切都是宏观的产物。不管是行业、细分领域的兴衰，还是企业发展过程中的周期性变化，都是宏观经济周期中的一部分。

所以，当我们理解了大环境，也就能更理性看待零售这门生意。

回望过去，美国零售行业的发展，共经历了三个阶段:

第一阶段（1850-1949年）：零售业态以夫妻老婆店和百货商场为主。

这个阶段的美国零售市场主要以传统零售业态为主。

独立战争之后，作为新兴国家的美国，其经济发展主体仍然是农业，大多消费品也通过进口为主。

1787年的费城会议之后，美国正式成为一个共同市场，并赋予了联邦政府征税、借贷、铸造货币的权力。

而伴随工业革命的出现，以及铁路的铺设，美国的制造业得到了大力发展，甚至超过英国，成为世界领先地位。

在这个基础上，A&P（The Great Atlantic & Pacific Tea Company）在1850年出现，并发展成为了世界上第一家连锁店。

这意味着，美国零售市场步入到了一个新阶段。

在这之前，美国零售市场更多以夫妻老婆店为主。这类店型一般出现在远离城市繁华区的区域，经营主体也以家庭成员为主，以为周边的消费者提供常用的食品杂货维持基本生活。

A&P的诞生则打破这种固有局面。

这时候的美国零售市场虽然依旧以生产驱动需求，需求跟随生产，但渐渐涌现出了大量的百货商场、自营批发商、邮购商店和连锁商店。

比如，梅西百货。

1930年前后，美国股市出现大崩盘，标志着美国正式进入大萧条时期。

经济的大萧条，也迫使零售商开始将商品多元化。

由此，世界上第一家超级市场在纽约问世。

第二阶段（1950-2000年）：零售连锁迅速发展，会员制商场诞生。

二战结束后，美国迎来了长达二十年的黄金发展期。

工业革命带动了美国制造业的发展，也带动了汽车、冰箱、电视等消费品的研发、生产和销售。

汽车和冰箱的出现，大大降低了人们前往市郊购物的交通成本和时间成本。

电视的出现，则意味着美国零售市场的发展开始由生产驱动转向营销驱动，并以满足消费者的大众化需求为主要目的。

这个时期，伴随技术和工具的发展，各种量贩店、便利店、购物中心得以发展，百货商场也逐渐向市郊扩张。

沃尔玛、塔吉特等零售连锁企业在此期间出现，并得到了迅猛发展。

为了进行差异化竞争，1983年成立的Costco则采用会员制的方式构建出了仓储会员俱乐部业态形式。

在这阶段，美国零售连锁市场得到不断壮大并趋向于饱和，而区域性连锁企业及夫妻老婆店则开始逐渐退出市场。

据公开数据显示，美国大型连锁商场占比从1963年的20%上升至2000年的35%。

同时，各个细分领域也开始出现了寡头格局。

比如，折扣连锁行业的沃尔玛。比如，家装行业的家得宝。

第三阶段（2001年-至今）：电子商务开始兴起，线上线下逐渐融合。

伴随eBay、亚马逊等互联网企业的创立和崛起，美国零售市场开始了新一轮的迭代与融合，各类大型零售连锁企业也相继拓展了自己的线上平台。

在这个阶段，消费者需求变得更为碎片化，对于零售的要求也趋向于产品更廉价、服务更便捷、购物更智能。

这也意味着，美国零售市场开始由营销驱动转向为由消费者需求驱动，大量消费新形态开始出现。

比如，零售商将餐厅与超市进行融合，让消费者能够拥有独特的消费体验。

比如，零售商将发展自有品牌作为自身的重要战略，让消费者能够购买到更廉价的商品的同时，提升企业利润。

图源：光大证券

纵观美国零售行业的发展，我们发现，推动整个行业进程发生转折的，主要靠科技创新。

美国零售行业从最初的夫妻老婆店模式发展到百货商场和邮购模式，主要伴随铁路线路的铺设。以沃尔玛为代表的大型购物广场在郊区建立，并得到了快速发展，则主要伴随家用汽车的普及。而互联网技术的发展，则推动了以亚马逊为代表的电商零售的发展。

此外，伴随科技创新所带来的商业模式创新，也让整个美国零售行业从成熟期重新步入快速增长期。

说完美国零售行业的发展历程，我们接着来说说全球最大零售连锁企业沃尔玛的发展。

沃尔玛作为全球连锁龙头，截止2022财年，总营收达到5728亿美元，净销售额为5678亿美元。其中，沃尔玛美国2022财年的净销售额为3932亿美元，占其2022财年合并净销售额的69%。

据其财报显示，沃尔玛业务包括沃尔玛美国、沃尔玛国际和山姆会员店，在全球拥有门店接近1.1万家。其中沃尔玛美国门店数量为4742家，沃尔玛国际门店数量为5251家、山姆会员店数量为600家。

回望沃尔玛的过去，主要分为三个阶段：成为区域龙头、成为全美龙头、成为全球龙头。

第一阶段（1963-1980年）：成为区域龙头。

山姆·沃尔顿第一次接触零售是在1939年，但是那个时候的他并没有坚定选择深耕零售，而是不断尝试各种职业。

直到1945年，山姆从军队退役。他不但确定自己想要深耕零售业，而且也确定自己想要创下属于自己的一番事业。

山姆与他太太感情很好。而他太太又是一位喜欢在小镇生活的女性。

间接的，这也就奠定了沃尔玛最初实施小镇策略的基础。

1945年9月，山姆的第一家门店开业，是加盟了一个富兰克林连锁店。山姆从中学习到了很多连锁经营的方式方法，并尝试开设多种门店。

比如，一堆百货店、一堆富兰克林加盟店。

当美国折扣店行业伴随技术发展而在20世纪60年代备受关注的时候，山姆就觉察到了其中的商机，认定这是未来零售发展的主流趋势。

经过艰难的融资，山姆筹集了足够的资金，并在罗杰斯城开设了第一家沃尔玛。

据统计，1960-1966年美国的折扣百货店的数量从1960年的1329家增至1966年的3503家;行业总额从20亿美元增至150亿美元，扩大了6.5倍。

行业的火热注定会吸引更多人的目光，会有更多人想要参与其中。

面对激烈的竞争，山姆没有退缩，反而选择积极扩张，并在1962年到1970年的时间内，成功铺设38家门店，总营业额达到4429万美元。

因为极速扩张带来了严重的债务问题，无奈之下，山姆只能在1970年选择让沃尔玛上市。

从二战结束到20世纪70年代初，都是美国经济发展的黄金时期。但是到了20世纪70年代中期，由于由于布雷顿森林协定的崩溃以及第一次石油危机的冲击，美国经济增长速度明显放缓，并带来了通货膨胀。

在大环境的影响下，折扣店经营深受影响，但是深耕乡镇的沃尔玛却因为行业竞争小、经营成本低而依旧在进行扩张。

截止1980财年，沃尔玛已经成为区域性零售公司中唯一销售收入超过10亿美元的折扣连锁企业。

当时，沃尔玛的总销售额已经达到12.48亿美元。

第二阶段（1981-1991年）：成为全美龙头。

20世纪70年代，是沃尔玛的第一个重要转折点。

20世纪80年代，就是沃尔玛的第二个重要转折点。

据沃尔玛过往财报数据显示，其1980财年的销售总额不及西尔斯的十分之一。但是到了1988财年，其销售总额已经超过西尔斯的二分之一，并于1991财年完全超过西尔斯，成为全美零售公司龙头。

这十年间，沃尔玛都做了什么？

主要做了两件事：内部扩张、外部并购。

在内部扩张上，沃尔玛采用的是“逐步填满”策略。也就是先在一个洲发展，等这个州都开满店了之后，再去邻近的州开新店，并且确保新开的店在自己物流中心的500余公里半径内。

在外部并购上，沃尔玛主要并购了三家公司：美国南部的一家折扣连锁百货店、美国超级仓储俱乐部、批发分销商。此后，沃尔玛的门店一下分布到了13个州，销售总额实现24亿美元。

在内外部扩张的同时，沃尔玛也没有忘记增加物流中心数量以维持物流运输的及时性。

第三阶段（1992年-至今）：成为全球龙头。

沃尔玛第三个重要转折点是在20世纪90年代。

这个时期的沃尔玛，正式开始进军海外市场。

其不仅在墨西哥开出了首家山姆会员店，还相继通过收购、合资、自建的方式开出了美洲、欧洲、亚洲的沃尔玛购物广场店、社区店等店型。

截止2022财年，沃尔玛在全球拥有门店接近1.1万家。其中沃尔玛美国门店数量为4742家，沃尔玛国际门店数量为5251家、山姆会员店数量为600家。总营收达到5728亿美元，净销售额为5678亿美元。

图源：国信证券

通过结合美国零售行业的发展以及沃尔玛自身发展的时间节点，我们发现沃尔玛之所以能够成为全球零售企业龙头，主要有两点因素：

第一，运气。沃尔玛的运气主要来自于两部分：山姆对自己太太喜好非常注重、市场趋势。

山姆对自己太太喜好非常注重：如果山姆对于太太的喜好并不注重，山姆大概率不会选择在一个小镇生活，不会把第一家沃尔玛开在小镇上，也不会有后续沃尔玛最初的小镇策略，更不会因为郊区竞争少、成本低而在市场低迷的时候完成扩张。

市场趋势：沃尔玛之所以定位在折扣连锁，主要还是因为20世纪60年代折扣店的兴起，以及技术革命所带来的家用汽车的普及大大降低了消费者到城郊大批量购物的难度和成本。

第二，实力。折扣店之所以能够便宜，沃尔玛之所以能够实现“天天平价，保您满意”，主要还是因为企业自身不断在精进供应链体系。

运气因素我们无法拆解学习，但是实力因素我们可以模仿学习。

一般，我们会直觉认为，沃尔玛产品的平价主要源自沃尔玛对上游供应商的“压榨”。

但哥伦比亚大学商业学院终身教授布鲁斯·格林沃尔德在研究沃尔玛发展过程时发现，沃尔玛创造营收的核心竞争优势来自于——局部规模经济。

图源：中泰证券

沃尔玛之所以能够拥有局部规模经济，主要源自其扩张策略和价格策略的选择。

1.扩张策略：小镇策略+逐步填满+外部并购。

沃尔玛创立初期，主要采用小镇策略。通过持续深耕小镇市场，沃尔玛在发展20年后开设了276家门店，销售总额超10亿美元。

在成为区域龙头后，沃尔玛开始向城市布局，但也仅仅先把门店开设在城乡接合部，并利用城市发展对外扩张的趋势去提升自身的地理优势。

这个时候，沃尔玛更多采取的是“逐步填满”和外部并购的策略。

通过多重策略的叠加，沃尔玛拥有极高密度的站点分布。

截止2022财年，沃尔玛在北美50个州拥有5000多家门店，拥有大约4,600个提货点和3,500多个当日送达点。

2.价格策略：天天平价，保您满意。

沃尔玛价格策略的保障，来自于供应链的高效性。

这里所说的供应链，包括上游的采购、中游的加工和运输，以及下游对消费者的触达。

上游采购维度：沃尔玛对于上游的采购直接与供应商对接，不接受任何代理商等中间商的参与。这种方式不仅能够增加企业的利润空间，也能迅速实现补货换货进货等流程，以提升整个供应链的效率。此外，沃尔玛还会与供应商直接合作自有品牌，在保证产品品质的同时，也能够提升自身的毛利率。

中游运输维度：20世纪60年代末，沃尔玛购买了自己的第一台电脑用于支持日常业务并建立存货管理系统。1987年，沃尔玛发射了一颗私人卫星，就为了配合物流配送中心实现数字化。此外，为了保证物流配送中心到各家门店的运输路程不会超过一天，沃尔玛新开门店也会围绕物流配送中心进行选址。由此，在密集门店和数字化系统的支持下，沃尔玛的配送成本从销售额的3%降到1.3%，取得了区域规模经济优势。 

下游消费者触达维度：因为门店分布区域足够密集，区域管理者也能有更多时间用在门店经营以及消费者服务上，以便彼此之间的信息传递会更为充分有效。因此，沃尔玛在管理费用上，相较于同行要低2%的成本。此外，由于门店分布的密集性，广告对于消费者的触达也会更为有效。沃尔玛的广告费用率会相较于同行低于1.2%。

零售终究做的是一门“捡钢镚”的生意。

沃尔玛通过以上效率的提升以及差异化的打造，足够让其在同行中获取足够的竞争优势。

由此，在后续竞争中，依旧能强者恒强。

据eMarketer预测，2022年美国零售电商规模将达到1.05万亿美元，同比增长9.4%，零售行业渗透率将达15%。到2026年，行业规模年复合增速将达到12%，零售行业渗透率将提升至20%以上。

目前，亚马逊在美国零售电商市场中的市占率为37.8%，沃尔玛的市占率为6.3%，苹果的市占率为3.9%。

但零售终究是一门线下物理世界的生意，线上零售虽然能打破距离，但在消费者体验和情感交互上有局限。

所以，沃尔玛作为一家年营收超5000亿美元的零售连锁企业，在线下依旧具有它足够强势的规模经济、品牌势能和盈利能力。