迷你椰泽哥：任何业务，前期都要用最小成本到市场中做验证

“只有真正具有规模的时候，才会形成真正的供应链。”

“只有门店能够活下来，我们也才能活下来，做供应链也才有意义。”

“只要不忘初心，对每一件事情都用心对待，品牌创始人对公司发展有明确的战略指导，就能够让品牌活着。”

“这就需要我们高筑墙、广积粮、缓称王。我们需要持续把内功练好，把自己的优势进行再一步的巩固，将来才能打胜仗。”

“从营销战略上说，品牌持续曝光就是占领消费者心智。也就是，当消费者经常看见你之后，虽然当下不一定选择你，但是当他有需求的时候，他一定会先想到你，然后最终选择你。”

以上金句就是在2月22日晚八点，由开店邦(www.kaidianbang.com)和民食之本联合主办的“连锁·创投·BOSS面对面”第三期直播间，开店邦特邀主持嘉宾民食之本餐饮新消费孵化器创始人欧峰（以下简称欧院）与迷你椰董事长、高兴一锅创始人高源泽（以下简称泽哥）展开深度对话所迸发出的金句。

今天，我们就一点一点来回顾2月22日的那场直播：

01、门店、总部和供应链是相辅相承的整体；

02、任何业务，前期都要用最小成本到市场中做验证；

03、三四线城市的机会在于竞争小、成本低、抗风险能力强。

欧院：简单跟大家介绍一下迷你椰泰式大排档。

泽哥：迷你椰泰式大排档是一家专注打造高性价比泰国菜的连锁品牌。我们主打亲民价，并通过清新的环境，让消费者仿佛置身于泰国的曼谷街头。为了让消费更好沉浸在东南亚的风格中，我们整体的装修风格也更偏向于东南亚。同时，我们还探索出了更极致的产品、更优质的服务，也更好地形成了我们的壁垒。迷你椰会对每一道产品进行质量把控，也都会与国人的口味相结合，形成自己的独特风味优势。

因为迷你椰打造的是亲民价，所以我们在各地拥有大量的年轻消费人群。这也是我们为什么会火爆出圈的原因。

之所以选择泰国菜，还是因为全国市场相对空白，又是一个红利品类，市场前景比较广阔。经过一年多的积累，迷你椰也占领了上海各大核心商圈，霸顶了各大平台的TOP。

截止到今天，我们在全国大概有300家门店，主要集中在一二线重点城市，但是现在也开始往三四线城市做布局。

欧院：当初为什么会选择做泰国菜这一品类？

泽哥：我们公司一直都是做餐饮的，已经做了九年。因为疫情影响，我们也想做一个新品类。通过大数据的分析对比，我们就发现日韩菜系在全国有六七万家门店，但是东南亚菜系在全国的门店只有不到日韩菜系的五分之一。虽然全国各地都有一些地域性的东南亚菜系品牌，也做得不错，就是客单价相对较高，在100元到300元之间。

我们就从中选了一个竞争最少的菜系，就是泰国菜。然后通过设计和打磨，让整体软装更符合年轻人审美，也让客单价控制在60-70元，以吸引更多年轻消费者。所以，我们的装修设计更多以绿色和黄色为主，很有东南亚街头风的氛围。

欧院：泰国菜售价在100-300元之间，迷你椰的客单价则在60-70元。迷你椰是怎么控制自己供应链成本的？

泽哥：我们从20家门店开始才构建起自己的供应链和仓储配送。

在前期，我们主要采用外包的方式。因为我们对产品品质有要求，所以早期供应链毛利并不足以支撑我们的成本。但随着我们体量的增加，以及供应商对我们的支持，慢慢有了自己在东南亚的供应链。

我们目前主要跟国内东南亚的总代合作。他们从东南亚进货的时候，也会算上我们的那一份。量上来之后，我们总成本就可以降低，而且他们还能多赚一笔服务费。这是双方互利共赢的生意。

欧院：迷你椰在前20家门店的时候，通过牺牲自己供应链毛利的方式让供应商和门店实现盈利。但是如果当初自己牺牲了毛利，还没有把门店和品牌做起来，你会怎么办？

泽哥：我们当初也衡量过眼前利益和长远利益之间的关系。我们确定自己想要做规模之后，就选择放弃了当下的短期利益。因为只有迷你椰真正具有规模的时候，才会形成真正的供应链。

就像现在，我们做到了一定规模，供应商看到我们的量一直都在增长，所以半年内主动给我们降了三次价格。原材料在降价的同时，我们的门店也在降价，这是一个维度的事情。

而在经营早期，我们做得更多是投入精力、投入金钱，结果也更多是平进平出，确保门店是盈利的。只有门店能够活下来，我们也才能活下来，做供应链也才有意义。

欧院：我们说，起势靠流量，生死供应链。迷你椰在供应链方面已经实现盈利，那么在起势维度，又是怎么做到“一夜之间”让所有人都知道的呢？

泽哥：首先，我们确实有这方面的资源。其次，我们先在武汉用三个月的时间开了两家门店，打磨好MVP之后，我们才开始一次性在上海开了三家门店。又随着疫情的放开，人流量逐渐恢复，我们品牌力就慢慢起来了，之后也就能容易拿到上海核心商圈的核心位置。

因为门店的MVP本身就比较好，又加上我们之前也有做几个餐饮品牌，有积累一批客户群体。所以当我们开到十几家门店的时候，他们就有陆陆续续过来问。问的人越来越多，我们也就放出了加盟。

欧院：迷你椰在用MVP的方式做餐饮。你是如何理解MVP的？以及你如何看待行业中现象级这么一个事情？

泽哥：MVP就是以最小试错成本到市场中做验证，最终打造出门店的盈利模型。

因为当时还在疫情期间，我们用十几万把其他品牌生存困难的门店进行了改造。当我们投入成本越低，抗风险能力就会越强。门店改造完之后，我们三个月就实现了回本。

但我们也发现不能总做改造的事情，毕竟这样的门店也不多。所以后期我们就去新的商圈开了新的门店。我们当时分别在A类商圈的A类位置、B类商圈的B类位置、C类商圈的C类位置……开了11家直营店去做测试。

这十多家的盈利都还可以，我们就从中选出了一个最优的MVP模型。也就是，哪怕在一个不好的位置，用最小的成本去打造门店，以后也能够实现盈利。那么以后到核心商圈的核心位置去开店，营收必定会翻倍。

再加上我们本身就是做高性价比的，所以我们在点评上卖68元的双人餐的时候，就卖爆了。当他们到我们门店去消费，发现即使不用券也花不了多少钱，他们就会持续来复购，这也是为什么我们门口会排队，会有现象级的原因。

我理解的现象级更多是空前绝后，是突然爆火。或许是因为出现了新品类，大家对它们比较好奇。但是餐饮行业很难出现新品类。

我们对定位、菜单、空间、门头、服务等进行重新设计，算是一种创新。我们希望自己可以引领泰式大排档的出现，但更多还是希望能够做一个能活5年、8年、10年，甚至更久的连锁品牌。

欧院：对于抖音开始做本地生活这件事，你认为餐饮品牌要跟上吗？

泽哥：必须要跟上。当一个新鲜事物开始兴起的时候，比如美团，比如饿了么，它们的兴起成就了一大批外卖品牌。“蛋糕”是有限的，红利消失之后，很多品牌虽然也在做外卖，但不会再有钱赚。

抖音本地生活为了抢占市场，短期内肯定会给出一定红利。而且，本地生活离消费者很近，消费者每天又都会花很长的时间在短视频上。

所以，一定要跟上。

欧院：迷你椰在数字化转型的过程中，都遇到过哪些问题？

泽哥：新时代有很多好工具，数字化系统对于我们而言，更多是给我们提供多维的可视化数据，便于我们去分析和对比，从而做出有效决策。如果没有能力开发数字化系统，就进行手工对比和分析。

我们基本在管理、运营、供应链等维度上都进行了数字化。我们自己开发一个数字化系统投入了四五百万，但是开发再好，运营过程中也还是会遇到各种各样的问题，需要不断去做调整。

比如，因为门店数量过多，服务器不足以支撑，导致门店的数字化系统（如收银系统）直接宕机。

现在想想，其实找别人做定制也挺好的，成本比自己开发要低，还好用。因为大厂花了六七百万的费用去打造一个数字化系统，同时还有那么庞大的人力和服务器在做支撑，直接找他们做定制就行。

欧院：当初你们为什么会选择在门店融入炒菜机器人？是为了效率，还是为了标准化？

泽哥：因为我是个比较喜欢折腾的人，看到新事物就想尝试一下。有一次，我在一家中餐厅里看见他们在用炒菜机器人，而且连阿姨大姐都能够操作，所以觉得这东西挺有意思的。然后就直接到各个工厂买了几个机器人回来。

测试完发现，贵是有贵的道理的。

用炒菜机器人到底给我们带来了哪些价值？

首先，解决了“度”的问题。因为迷你椰有爆炒系列，包括咖喱、空心菜等，而炒菜机器人一切流程都是自动化的，放50g就放50g，放100g就放100g，不会有厨师出品不稳定的问题。

其次，降低了后厨的人工成本。假设在上海招聘一个炒菜厨师，一个月工资给8000元，一年的人工成本差不多有十万。三个炒菜厨师，一年人工成本差不多就是三十万。而一个好的炒菜机器人是两三万，三个炒菜机器人也就是五六万，而且越到后面越划算。

我们前期通过做了大量的测试，发现炒菜机器人比较适合我们的爆炒系列，比如咖喱，不适合我们的炒饭系列。我们现在也就只有100多家店在用这个炒菜机器人。

泽哥：这主要取决于品牌的战略规划。我们当初设计品牌的时候，就是希望它能向上触达、向下兼容。疫情三年，我们餐饮人也很缺乏安全感，也一直在危机中找自己的机会，最终创新出了迷你椰这个品牌。

这个过程，我们通过构建自己的产品毛利、打磨门店设计，让整体投资成本都有所下降。

成本下降之后，我们也就有了更强的抗风险能力，也就能在更多的地段开设门店。我们可以在上海人民广场开店，也能在三四线小县城开店。

如果打磨出来的门店只能开在人民广场，那布局全国的时候，就会非常受限制。

但也不是所有的事情都能百分百成功。我们以往的成功并不代表我们未来的成功，我们以往的失败也不代表未来的失败。

只要不忘初心，对每一件事情都用心对待，品牌创始人对公司发展有明确的战略指导，就能够让品牌活着。

所以，我们在2022年那么严峻、激烈的外部环境下，还依旧保持着盈利。

至于别人的姿态，那是他们自己的定位。

我们很清楚自己是个生意人，需要赚钱，需要让公司持续活下去。

欧院：迷你椰从一二线城市开始往三四线城市布局，是因为看到了三四线的机会，还是其他原因？

泽哥：我们选择在一二线城市发展，主要还是因为我们本身就在一二线城市，而且一二线城市对于品牌的曝光度比较好。

之所以选择开始布局三四线城市，是因为我们起初在三四线城市测试店型的时候，发现当地的房租、人工成本都要远低于一二线城市，但是营收和净利润是远高于一二线城市的。这样，整体抗风险能力就比较强。

同时，我们发现三四线城市的市场竞争比较小，营收成本投入低。

所以，我们决定2023年重点开始布局三四线城市。

欧院：迷你椰菜单和定价在一二线城市及三四线城市是否有差别？

泽哥：我们全国的价格都是一样的。因为我们的价格在哪里都是高性价比的，所以在设计菜单的时候，我们就确定了全国统一价。比如，139元的双人套餐，在全国卖出了三十多万份。

欧院：你认为餐饮品牌在2023年要更注重哪些方面的修炼和发展？

泽哥：我们对于2023年有很大的期望和寄托。为什么？第一，现在不会再回到封控。第二，我们门店业绩从元旦开始就已经恢复，到情人节的时候直接创了新高。第三，门店的租金已经涨价了。这说明大家对于未来的预期是好的。

但是也不能太过于乐观，因为大家都看好的情况下，行业里就会多出很多中小餐饮品牌，行业竞争会变得更为激烈。

这就需要我们高筑墙、广积粮、缓称王。我们需要持续把内功练好，把自己的优势进行再一步的巩固，将来才能打胜仗。

欧院：你认为迷你椰未来会如何发展，以及你会做什么来确保迷你椰的基业长青？

泽哥：首先，产品力。我们认为，未来是产品为王、服务至上的时代。也就是说，我们的产品是客户喜欢的。只要客户想要吃泰国菜，就会想到迷你椰。所以，我们的产品也必须随着市场趋势和消费者习惯的变化而进行持续迭代。

其次，对品牌进行持续曝光。传统餐饮人可能不愿意把钱花在品牌持续曝光上，但我们认为持续曝光是一件很重要的事情。就像奔驰、宝马、可口可乐都做了很多年的品牌曝光。从营销战略上说，品牌持续曝光就是占领消费者心智。也就是，当消费者经常看见你之后，虽然当下不一定选择你，但是当他有需求的时候，他一定会先想到你，然后最终选择你。所以我们认为，品牌曝光要持续做。

结语：

开店邦2023年推出的新一轮直播访谈节目“连锁·创投·BOSS面对面”仍在进行中。

3月1日（周三），我们将进行第四场直播访谈节目，特邀主持嘉宾民食之本餐饮新消费孵化器创始人欧峰对话特邀嘉宾柠檬炸鸡创始人殷成。

如需观看，请提前预约，或与店小二联系。