印度尼西亚零售业——两极收入下的偏见和力量

印度尼西亚，简称印尼，是东南亚面积最大、人口最多的国家，对东南亚的经济影响举足轻重。这一期，跟大家分享一些我们对印尼零售业的洞察。

印尼主要可以分为爪哇岛和外岛。

爪哇岛占印尼约7%的土地，但是居住着60%的人口，约60%的GDP和几乎全部的制造业都在爪哇岛上。

外岛，主要包括西边的苏门答那、北部跟马来西亚接壤的加里曼丹、中部由4个半岛组成的苏拉威西和最东边的巴布亚。

资源分布方面，苏门答那和加里曼丹主要的产业是棕榈油的种植业和煤炭业；苏拉威西主要依靠镍矿业；巴布亚有丰富的铜、金、银等矿产资源。

印尼的收入呈现出明显的两极化现象。根据CEIC的统计，2022年12月的平价月收入是192美元，约1300元人民币。但是约60%的人属于贫民，25%的人属于中低收入人群，中高收入人群约有10%-15%，少于3%属于高收入人群。

可以简单地把印尼收入现状总结为庞大的低收入人群（80%-85%），非常少量的高收入人群（3%），缺少中流砥柱的中产阶级。

不平衡的收入直接影响了印尼的零售渠道演变。根据麦肯锡2021年的研究，印尼77%的零售是传统渠道，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大卖场。现代零售渠道加起来一共只占了23%，在东南亚国家里倒数第三（越南11%，缅甸3%）。

而且现代零售渠道里65%是迷你超市，这是一个很有趣的现象。我们也在这里跟跟大家分享一下这几种渠道。

印尼的迷你超市主要被两家垄断了。Indomerat有大约20,200间，Alfamart大约有19,600间，这两家占了迷你超市95%的市场份额，他们通过在外岛搭建一级和二级物流中心和中小型分拣中心，把店面分布到印尼全境。店面中约有1/4是加盟，3/4是自营。

迷你超市的位置一般是坐落在人口密集的生活区里内，100-150㎡的店面是最常规的店型。门口一定要有摩托车或者汽车的停车位。

产品方面，一般4到5排货架的饼干、快熟面、零食、饮料、糖果、调味料、食用油；少量的冷冻食品；加上1到2排货架的纸巾等生活必需品；香烟大约占了销售的10%；没有生鲜蔬菜水果。

根据我们的访谈，印尼本地人蔬菜吃的比较少，一般会去传统菜市场买蔬菜。迷你超市已经可以满足中低收入人群的全部需求了，而且在社区里非常方便。

在大雅加达区域，整体人口密集，交通拥挤，对于没有很高收入的普通民众，迷你超市里有限的SKU已经足够满足每日需求。

根据我们的调查，2022年跟2019年比较，平均客单价从3.5美元提升到5美元，但是店面的访客量下降了20%。顾客从一个星期去迷你超市4-5次降到3-4次，但是每次消费金额提升，在一定程度上这和2019年的月收入约170美元提升到2022年的190美元是吻合的。消费习惯也在温和的变化。

这两家的迷你超市强势的市场地位，针对品牌商也有很强的议价能力。也在自有品牌上尝试了很多品类，目前大约自有品牌的销售能占到总销售的4-5%。

中高端的超市几乎都在大型的购物中心内，99%的高端超市都分布在首都圈内。首都外的城市只有少量的中低端超市。相比上万家的迷你超市，中高端的超市一般同一品牌在20-30间左右。我们选了Ranch Market跟大家分享。

店面用了高端的装潢，入口处是一个面包烘焙区，整体的超市面积有2000-3000㎡。

生鲜区的蔬菜水果包装整齐漂亮，没有散装。其中有不少进口水果和有机蔬菜水果。

其他商品区，我们可以看到大约有60%-70%的商品是进口品牌，30%-40%是印尼本地品牌。

在产品的摆放上，和视线齐平的几乎都是进口品牌，视线以下才有本地品牌和性价比更高的品牌。

在印尼本地市场很喜欢的饼干、糖果等甜食品类，有不少欧洲、美国品牌。

中高端超市的特点是有70%左右的商品是进口品牌，只开在雅加达。

中低端的超市一般只有30%左右是进口商品，中低端超市的面积一般也会在1500㎡左右，可以下沉到部分二线省会城市。

大卖场的面积一般到了8000-10000㎡，其中比较有代表性的有Hypermart和乐天。我们选了乐天跟大家分享。

大卖场所在的商场都是非一线购物中心，整体装修普通。

进门一边是服装区，一边是电器区，包括电视、冰箱等。

Grocery食品区占了整个大卖场约1/3的面积，印尼市场喜欢的饼干、快熟面、食用油、调味料等单品的库存量特别大。我们也可以看到货架几乎都是满的，销量十分有限。

生鲜区的面积大约占1/5，并不是很大。水果整体整齐干净，蔬菜稍显一些凌乱。

大卖场里面还有一些小型的食阁，以炒炸的食品和烘焙食品为主，也可以方便顾客走累了在这里休息用餐。

还有约1/4是生活用品区，以床上用品和厨房器具为主。

大卖场在印尼有大约120间左右，过去3年的表现差强人意。我们认为与印尼的收入的两极化有很大的关系。

随着佐科政府执政之后的经济发展，穷人和富人的收入都有了提升。

现在大卖场的定位，产品质量太低已经不能满足高收入人群购物标准，他们更喜欢去高端购物中心的高端超市，购买更多的进口食品。

尴尬的是大卖场的价格和一次消费的高客单性质又不符合收入有限的低收入人群。

中空的中产阶级不足以支持现有大卖场的数量和规模，我们判断印尼的大卖场一定还会进一步缩减。

线上杂货在印尼的零售业态占比非常小，也出现了一些电商巨头投资过早、投资太快、疫情红利过后向回撤的情况。Grab 2022年9月宣布关闭印尼的全部前置仓，选择跟现有零售商Trans Retail配合继续运营GrabMart。

迷你超市Alfamart推出了自己的APP，有一支3万人的骑手队伍借助自己的3000个配货点开展线上业务，目前线上销售在总销售的3.5%左右。

京东的印尼故事相信大家已经很熟悉了。

我们文章的题目叫做“偏见和力量”。两极化的收入分布，80%的低收入人群，3%的高收入人群，中空的中产阶级塑造了现在的印尼的零售业态。

我们站在一个拥有大量中产的国家（中国或美国）看向印尼的时候，一定要避免和克服我们的认知偏见和感性偏见，力求客观。

同时这个资源丰富、人口年轻的国家，拥有2.7亿人口，人口中位数在29.7岁，而且目前最大的人口分布在5-20岁。

佐科政府的执政在过去8年带来了国家开放，经济的发展，提升了整体国民的收入。如果2024年后换届的政府可以继续保持经济至上的政策，我们相信印尼会出现一群庞大的中产，他们将带来不可忽视的消费力量。