柠檬炸鸡创始人殷成：收入=产品X流量X复购率

“稳扎稳打、不盲目激进。”

“收入=产品X流量X复购率。”

“当流量成本变高的时候，我们就需要产品和复购了。所以，我们这几年一直在持续迭代我们的产品，将产品和流量结合在了一起，以此确保顾客口碑和复购率的稳定性。”

“因为平台在流量分配上基本是公平的，如果品牌要获得更多流量，就需要投入更多的资源和成本。当红利消失的时候，就是比拼品牌基本功的时候。”

“因为线下品牌在走到线上之前，已经有了非常稳固的基础和沉淀，比如用户基数，比如产品的复购。这都是需要经历一个非常漫长的积累过程，才会形成的。”

“除了产品口味维度，差异化还可以体现在产品稳定性、产品价格等维度。”

“我们产品的竞争壁垒不是来自于口味，不是来自于产品形态，而是来自于我们对产品的严格把控。”

以上金句就是在3月1日晚八点，由开店邦(www.kaidianbang.com)和民食之本联合主办的“连锁·创投·BOSS面对面”第四期直播间，开店邦特邀主持嘉宾民食之本餐饮新消费孵化器创始人欧峰（以下简称欧院）与柠檬炸鸡创始人殷成（以下简称殷成）展开深度对话所迸发出的金句。

今天，我们就一点一点来回顾3月1日的那场直播：

01、品牌从线上走向线下为什么那么难？

02、品牌升级又是为了什么？

03、如何解决产品同质化问题？

殷成：2018年4月，我们成立了柠檬炸鸡。之所以选择这个品类，主要是因为我本人比较喜欢吃炸鸡，而且我们也看到了炸鸡行业的市场容量很大，产品容易标准化、可复制。

我自己之前也做过很多品类，比如酸菜鱼，比如披萨。因为有在美团和百度工作过的经历，所以我们看到了“餐饮+互联网”的可能性。

那公司为什么叫“天道酬勤”？

我一直觉得自己不是一个聪明人，从小时候的学习，到长大后的创业，我一直都信奉天道酬勤。只有比别人更勤奋一点，更努力一点，我才能在追逐的过程中赶上。

所以，我把公司注册成了“天道酬勤”，也很幸运能够注册成功。

欧院：疫情三年，你们也经历了起起伏伏。在这个起起伏伏的过程中，您收获到了哪些经验？

殷成：疫情初期，我们都还处于“起”的阶段。疫情来的时候，不管是我个人，还是整个团队，都没做什么准备。2022年，是疫情最严重的一年，也是我们受打击最大的一年。

在前两年，我们整体发展趋势还是向上的，但是到了2022年，因为华东和华南两大战场都受到了比较严重的影响。

如果真要说总结，我觉得还是稳扎稳打、不盲目激进。

我们都知道下沉市场的重要性，但是我们并没有足够重视，因为城市还有具有它的红利。

疫情之后，我们希望自己能够做到稳扎稳打，能够对自己从事的这份事业充满耐心。

欧院：很多从外卖开始起家的连锁品牌，完全就是在收割加盟商。柠檬炸鸡是不是一个收割加盟商的外卖连锁品牌呢？

殷成：互联网和外卖的出现，是一种进步。它很大程度上解决了资源效率不匹配的问题，它提高了整体效率。

我也是从外卖平台出来的，如果我们想要去割韭菜，比任何人都具有先发优势。任何一个平台的出现，早期都具有红利。比如，我们从美团出来，对如何做外卖非常有经验，我们完全可以享受到第一波红利。

有红利，则意味着成本低，企业能够赚取更多利润。

我们说，收入=产品X流量X复购率。但是在行业早期，平台红利足够多的时候，流量足够大的时候，你不需要复购率，你不需要很好的产品，就能够形成巨大的收入。

一旦过了窗口期，由此起来的品牌会大批大批死掉，甚至创始人已经切换了赛道。

但是柠檬炸鸡的门店相对比较稳定，有很多活了四五年的门店。这些加盟商还在开3店、4店。

当流量成本变高的时候，我们就需要产品和复购了。所以，我们这几年一直在持续迭代我们的产品，将产品和流量结合在了一起，以此确保顾客口碑和复购率的稳定性。

这个过程中，我们也承受过经营压力。因为这些年原材料成本一直在上升，流量成本也越来越高，这让我们利润空间变窄。哪怕我们有规模优势，但是还是还会有一些成本上的压力。

我们这个行业，肯定有收割加盟商的连锁品牌，但是我们并不会这样做。

欧院：线上经营和线下经营是有本质区别的。很多线上经营的品牌往线下走的时候，都遇到了很多问题。但是很多头部线下品牌往线上发展的时候，依旧能做到头部。而柠檬炸鸡开始从外卖模型转向实体，是出于什么考虑？为什么要走一条难走的路？

殷成：我们为什么要走一条难走的路？因为平台在流量分配上基本是公平的，如果品牌要获得更多流量，就需要投入更多的资源和成本。当红利消失的时候，就是比拼品牌基本功的时候。

所以，为什么线上走线下不容易成功，而线下走线上却很容易成功？

因为线下品牌在走到线上之前，已经有了非常稳固的基础和沉淀，比如用户基数，比如产品的复购。这都是需要经历一个非常漫长的积累过程，才会形成的。

而所有的线上品牌都是被红利和流量“催熟”长大的，这就意味着它们的基础是不扎实的。

外卖品牌也是一样的逻辑。

这也让外卖品牌创始人面临两种选择。第一种，回到理性的状态，把之前没有补的基础补上。第二种，依旧保持“催熟”的状态，不考虑从线上到线下的转型。

外卖品牌现在越来越少，一方面是因为不考虑转型而被市场淘汰，另一方面就是转型失败。

要补好基础，我认为有这么几个要素需要考虑：有没有决心？有没有能力？有没有时间？

不管是实体品牌，还是外卖品牌，都需要做好基本功，这是它们能不能活下去，能不能实现长远发展的必经之路。

欧院：柠檬炸鸡已经升级为一个实体品牌。你能不能帮我们解读一下这次的品牌升级？

殷成：首先，品牌名。我们把“柠檬炸鸡啤酒”更新成了“柠檬炸鸡”。因为最开始我们从外卖起家，加“啤酒”也是为了蹭一波酒水饮料的流量。

而现在我们从线上转移到了线下，需要一个新的东西。所以，我们把名字改成了“柠檬炸鸡”，还加了一个卡通的IP形象。

这个逻辑，我们也有做一些验证。新的IP形象可以跟我们的客户，比如年轻人，比如小孩子，产生互动，形成粘性。

其次，开店逻辑。我们小城市主要开“堂食+外带”店，大城市主要开“外带+外卖”店。我们根据不同城市的消费者习惯形成了我们开店逻辑上的差异。

因为大城市消费者的就餐习惯更为快节奏，所以外卖和外带是主要就餐形式，而且大城市整体租金成本都需要控制。

小城市就餐节奏跟大城市不同，它的外卖习惯还没有建立起来。所以，我们在小城市更多还是希望通过线下实体店和外带的模式触达消费者，让消费者能够直接看到我们的产品，直接看到我们的形象，能够直接进店消费。

最后，单店模型。小城开“堂食+外带”店，大城开“外带+外卖”店，从单店的投资回报率看，更容易缩短加盟商的投资回报周期，提高加盟商的投资回报率。

欧院：柠檬炸鸡做了品牌升级，简单聊聊柠檬炸鸡的新模型？

殷成：我们可以简单先聊聊新模型的逻辑，因为我们也还在尝试让这个模型在三四五线城市具备竞争力。

那新模型的底层逻辑是什么？

第一，架构逻辑。很多网红品牌会把消费者当傻子，他们认为只要玩转了流量，哪怕是一碗白米饭都能卖出去，能够让品牌持续活下去。我们不这样，我们到了三四五线城市也不追求过高的毛利率，不把消费者当作韭菜。所以，我们当初在设计新模型的时候，更多还是在追求稳定性和复购率。

第二，产品逻辑。三四五线城市的消费者同样需要体验更多的产品，包括不同口味、不同形态、不同产品结构，所以我们会有很多SKU。甚至，我们会从当地饮食的角度考虑，给门店增加一些当地人喜欢吃的特色产品。

第三，开店逻辑。我们为什么选择在小城开大店？因为小城市的流量集中地比较集中，比如某一商圈，比如某一步行街，所以我们当时选址考虑最多的也是这些区域，去做这些区域中“最亮的仔”，让消费者对我们有最直接的感知，让他们所见即所得。

欧院：柠檬炸鸡如何看待三四五线城市的小吃品类，以及如何看待未来三四五线城市的红利点和机遇点？同时，柠檬炸鸡在从线上向线下转型的过程中，以及向三四五线城市渗透的时候，都遇到过哪些困难和瓶颈？

殷成：我们对三四五线城市的红利判断是比较清晰的。北上广深这些大城市人口，再加上新一线和二线城市的人口，数量不到我们国家总人口的三分之一。这也就意味着，更多的人口和消费体量在三四五线城市。

柠檬炸鸡是卖炸鸡的，不是卖奢侈品的。民以食为天，我们当然要到人多的地方去。过去，我们对于他们没有重视。现在，我们知道了市场在哪里，以及我们的加盟商在哪里，我们自然就要稳扎稳打走向三四五线城市。

至于困难和瓶颈，我们目前还处于鸣锣开张的阶段。

当然，我们也设想过很多困难。比如，线上转线下的基因。比如，团队的适应能力。比如，选址。

我们也为此做了很多准备。但是这些问题在我们看来都是比较容易去解决的，只要有决心，所有人往一个方向上努力，就能很快克服。

如果真要说未来的瓶颈在哪？可能就是对消费者的服务。我们是做连锁加盟的，在直营和加盟扩张上形成规模化后要对产品和服务质量进行把控，挑战比较大。尤其是在三四五线城市，覆盖网络比较密集之后，管理难度也会呈现几何级的上升。

那么，我们怎么解决这个问题呢？

我们对于自己要深耕的区域有非常清晰的认知。我们主要深耕华东地区，可能还会再加个华南。

今年的工作重心就是华东地区。这样，虽然我们不断在做深耕，但是管理半径不会很大，那么我们的管理难度也会有所下降。

等我们团队成员对产品、物流、供应链等环节都适应了之后，我们会在明后年考虑深耕其他市场。

这也是我们对于未来可能遇到瓶颈的假设性解决方案。

欧院：柠檬炸鸡是如何解决产品同质化问题的？

殷成：炸鸡是一个非常好的行业，但是也非常内卷。产品同质化问题，在行业里肯定是有的，而且不可避免。炸鸡这一品类不是芯片，不是光刻机，它的研发壁垒没有那么高。基本上你只要作出一个受欢迎的口味，明天或者下个月，同行就可以模仿出与你口味相似的产品。虽然有点吹牛，但我至始至终觉得我们口味是行业第一。

除了产品口味维度，差异化还可以体现在产品稳定性、产品价格等维度。

同行很多都在做自己的供应链，都在做自己的产品，但是他们的稳定性比较低。包括我们自己刚开始做产品的时候，稳定性也比较低。所以，在产品同质化的赛道中，保持产品的稳定性也是一种竞争优势。

同时，我们对于自己产品质量有非常高的要求。比如，我们要求产品规格要在一定区间范围内，而且上下不能超过5g。这就意味着，我们出品后的产品口感和口味是相似的。

总的来说，我们产品的竞争壁垒不是来自于口味，不是来自于产品形态，而是来自于我们对产品的严格把控。

所以，我们产品的复购率是远高于同行的。

这也意味着，我们的消费者和我们的加盟商对我们的产品好坏是有感知的，他们是对我们有信心的。

欧院：柠檬炸鸡拥有自己的工厂。但是很多工厂往往会成为连锁品牌的成本中心，而非利润中心。在这一方面，柠檬炸鸡如何解决自身工厂产能过剩的问题？

殷成：我们打造自己的工厂，主要是为加盟商提供稳定的产品。工厂是保持产品稳定性中非常重要的一环。至于工厂产能过剩的问题，我其实一点也不担心，因为我们有一个非常稳定的工厂供应链体系。工厂在为自己体系服务的同时，也在为其他品牌做服务。只是这个服务与我们的产品存在一定的差异化，包括产品品质、产品标准、产品价格等。

至于工厂是我们的成本中心，还是利润中心，我们打造工厂的初衷是凭借我们高质量的产品，以及一定规模的成本优势，去服务好我们的加盟商。哪怕我们未来2B业务做得多么庞大，我们也不会放弃自己的2C业务。

结语：

开店邦2023年推出的新一轮直播访谈节目“连锁·创投·BOSS面对面”仍在进行中。

3月9日（周四），我们将进行第五场直播访谈节目，特邀主持嘉宾民食之本餐饮新消费孵化器创始人欧峰对话特邀嘉宾茶乙己创始人张小秋。

如需观看，请提前预约，或与店小二联系。