熊猫沫沫创始人邢志远：“新式炒货”的万店基因是什么？

邢总：大家好，很高兴跟大家做分享。我在做熊猫沫沫之前，从事了20多年的餐饮连锁加盟。2020年全国解封后，我也开始找新的方向。

因为在2015年之后，餐饮行业受互联网影响很大，各种经营模式层出不穷。但是市场很大，如果选择的品类有天然优势，那么就可以把品牌做大做强。

所以当时我们也看了很多赛道，包括热卤、中式糕点、临期食品……最后评估下来零食有着万亿市场，也有万店基因，可以做出千亿市值公司，最终选择了新鲜零食炒货这门生意。

我们走访市场后发现，这个赛道中有两个派别：做糖炒栗子的、做炒货的。其中，少的也干了十多年，多的干了有三十多年。所以，我们觉得这是门好生意，能够在这么长的时间里做到持续盈利。而且，中国这么大的一个市场，有些炒货连锁品牌开到了800多家。

看完前端市场之后，我们又去看了供应链，最终在2021年底开始着手打磨单店模型。

我们一开始就想走万店规模，所以我们自始至终要的都是社区店。只有社区店，才有实现万店的可能。

2022年7月，我们在长沙开出了自己的第一家门店后，就把整个单店模型搬到北京以及周边省份城市和县城做了验证。

事实证明，我们社区店的单店模型是能够实现持续盈利的。

为什么呢？

因为我们做新鲜零食炒货的逻辑跟别人不一样。

炒货这个行业机会没有什么变化，大家都认为产品没有必要迭代更新，并且认为夏季就应该是淡季、冬季就应该是旺季。

但我们并不这么认为。

我们恰恰在用做餐饮的逻辑做新鲜零食炒货，背后有一套完善的标准化流程，并非单纯依靠手艺。

邢总：在传统炒货行业中，最早的设备是煤和木柴，后来是用煤气。这些都是不标准的，因为它的温度没办法去人为控制，没办法规定在一个合适的时间快转多少圈、慢转多少圈、倒转多少圈。

最初我们跟工厂沟通的时候，他们也不是很理解，但是后来我们联合开发出了一套完善成熟设备后，他们就慢慢理解了我们想要的标准化。

我们的产品不需要人工参与，因为人是最不稳定的。如果依靠人工，一旦被人挖走，门店就没办法做生意。

邢总：餐饮行业是一个非常讲究服务的行业，而且门店的装修设计也迭代非常快。这些都是炒货行业所不具备的。我们也不像传统炒货行业，对客户就是一种爱买不买的态度，希望客户买完、结账之后马上走。我们熊猫沫沫讲究“先尝后买，才知好歹”。我们门店的所有产品，顾客都可以试吃。顾客试吃之后，觉得味道可以、价格可以、服务也还可以，那么他们就会来复购，所以就有了后面的品牌言语{闭着眼睛买，样样都好吃}。

邢总：每一次大灾大难之后，必定会有一种新商业模式出现。行业里比较有代表性的品牌，他们做的是常规性的商品，大概有1600个SKU，比拼的是价格谁更低。我们的SKU只有100多个，而且我们讲究“快速上新，快速下架”用的是买手逻辑和产品自研能力。这也是我们为什么定位成“新鲜零食炒货”的原因之一。到明年，“炒货”这两个字会取消掉，。

为什么？因为我们看到了行业的机会。

比如，山东的薛记，成立了20多年，开了100多家门店，但也是近几年因为奶枣这个单才被大众所熟知。

奶枣是什么？是休闲零食属性。

我们认为，在当下的新流量、新品牌，新流量、新产品的市场驱动下，品牌的产品更新换代一定要跟上消费者的节奏，让消费者感受到品牌的多元化。只有能跟上，消费者跟你的距离就能拉近。

而行业里头部的几家硬折扣店，主要是通过头部品牌的产品做引流，再通过顾客没有价格感知产品赚取利润。

这是两种不同的商业模式。我们是直接从工厂到门店，砍掉了中间商，而且产品多元化。他们是硬折扣，越卖越便宜。

邢总：目前，市场上主要分三派：第一派是以薛记为代表的炒货连锁品牌，第二派是以糖炒栗子为主要单品的连锁品牌，第三派是以门店设计为主要卖点的网红连锁品牌。

熊猫沫沫三派都不沾。

我们认为，名字在一开始就决定了品牌的基因。所以在前期规划的时候，我们已经想到了未来十年、二十年的布局。

首先，熊猫沫沫不仅要打国内市场，还会做出海，所以名字肯定不能叫“x记”。但是如果用了熊猫沫沫，外国人一定会认为这个品牌来自于中国。

其次，熊猫沫沫能拓展很多品类。我们除了做山楂球、山楂条、冰冻山楂，我们还可以衍生出山楂汁、糖水山楂等围绕新鲜做产品延伸……。

最后，我们整体的装修设计并不是为了做一个网红店，而是为了让20年后的消费者依旧喜欢我们的装修风格，所以熊猫沫沫的颜色、形状、风格在商场、街边，甚至全球都不会违和，甚至还很受欢迎。

邢总：举个例子。我们行业基本都在做糖炒栗子，而且二三十年没有做迭代。

我们也有跟前辈沟通，尝试做一款桂花糖炒栗子，但是他们都不认同。

事实上，我们已经落后日本很久了。十年前，日本炒货市场就出现了桂花糖炒栗子。

我们为什么要做这个呢？

首先，在炒的同时，融入桂花油，店门口就有特别的香气，能够吸引消费者的注意。

其次，炒完之后，再放一些桂花干，消费者品尝之后也会有淡淡的香气。

这些都是超级大单品上做微创新。并不是说，我们的设备打造完之后，栗子该怎么炒还是怎么炒。

再举个例子。

我们的辣条都是手工现卖辣条，而且有AB包。我们会有一个基础辣度，也就是全国人民都能够接受的辣度，此外，我们还会加一些其他的味道，比如红茶味、青瓜味，让消费者在基础味道上，还能尝到新的味道。

这在很大程度上跟同行做了差异化。

未来，熊猫沫沫会把这些自研产品从20%的占比提高到40%。因为我们有研发能力，所以当市场上的同行都跟上来的时候，我们就能做到“人无我有”，并且能做到规律性上新，能一直满足消费者需求。

邢总：我先补充一下，我们在 2020 年年底确定走炒货赛道。20 21 年的时候，我们去拜访来行业里的很多前辈，包括供应链，后来才把名字定下来。

很多人觉得我们取这个名字是偶然，其实我们考虑了很多。

首先，熊猫是国宝，有很强的知名度，也不需要做市场教育，并且熊猫有天然的国际缘。

其次，我们中国大熊猫走出去，要么叫盼盼，要么叫圆圆，要么叫丫丫。迪士尼公园前不久推出了一个IP，叫熊猫美美。

如果名字对，那么就会有带来无限的流量。

比如，最近我们策划了一件事，就是在门店消费满15元，我们会把多出的钱捐给大熊猫基地的基金会。这引起了很多消费者的共鸣。

然后，再来说我们的单店模型。

在我们这个行业，我们不看单月，而是看全年。

为什么？

只看单月，你会发现营收波动会很大。因为春节前十几天，我们单店月营收可以实现六七十万。

那么我们看什么？

我们看单店一年能不能做到240万以上。

如果一个单店，测算出来只能做150万，那么这个地方就不是我们想要的。

我们做品牌的目的，就是为了让门店赚钱，从而让公司值钱。所以，我们没有加盟费，只有1.5个点的抽成。其次，我们把加盟店当直营店来干。

很多人觉得，我们是割韭菜，但是抽取1.5个点，一个月也就是4000多元，根本算不上是割韭菜，然而各行各业都可以这么做。

那么，我们为什么不收加盟费？

因为我们认为，一旦收了加盟费，初心就变了，就变得自己想要赚更多的钱，而不是让加盟商赚更多的钱。

邢总：做传统连锁品牌有一种传统的打法，就是把某个地方打穿打透。但是，疫情三年，把很多人的想法都给改变了。我们看到很多经营10 年品牌因为疫情，全部倒闭了。主要就是遇到了不可抗拒的因素。

所以，我们接下来的打法就是：有可为，有可不为。

比如，京津冀市场肯定是要做的，因为我们已经建立好了仓。

比如，我们跟行业某个前辈做好约定，说是一年不进山东，所以过了一年，我们22年年底进入山东就围着周边城市做了一些布局，比如聊城、菏泽、济宁等。

比如，东三省、西北、西南、华南暂时就不考虑了。

因为我们在很多地方都建了仓，所以接下来，我们会围绕京津冀、河南、河北、山东、江浙沪、安徽、湖南、湖北、江西、成都、重庆、贵阳、陕西做相应的布局。

在这些区域，我们也都有了超级合伙人。

比如，有在雪王做过200多家门店的。比如，有做糖炒栗子做到过100多家门店的。

有了超级合伙人，我们就能做总部赋能，今年预计能开到1000家店。

对于超级合伙人，我们要求他们在零售或餐饮领域有多年的摸爬滚打的能力。也就是说，具备一次开三家、五家的能力。

同时，我们在下面区域也会找一个小型合伙人。只要他们愿意往前冲，我们就愿意把利益分出去。