朱光玉火锅馆联合创始人李扬：没有最初的“网红”，又何谈常红？

李扬：我们在2020年9月开设了第一家朱光玉火锅馆。这个品牌虽然只诞生了短短两年半的时间，而且还是在疫情期间，但是它的发展一直在我们既定的节奏和方向上。

我们第一年主要深耕重庆，在重庆不停开直营门店，不断打磨各种直营门店的模型。打磨完之后，我们就拿着这些成果在2021年9月进入了成都，并迅速出圈成为川渝地区热门火锅品牌。

在川渝地区取得成绩之后，我们就继续往外做拓展，在上海开了第一家直营门店。当时，在人民广场也做到了一个现象级的成果，持续7个月获得热门榜第一。

之后，我们就开始在全国省会城市以及A类主力城市拓展自己的门店，除了东三省和西藏。截止到今年3月，我们在全国开设了110家门店。

今年，东三省也会成为我们重点开拓的领域。

那么，为什么我们没有成为一个纯网红品牌？

主要还是因为朱光玉是一个谋定而后动的品牌。它的路径，经过我们充分设计。

比如，朱光玉的锅底中间是重庆老火锅的口味。

在这基础之上，我们又做了很多创新型产品。比如：通过甜品进行引流。

此外，我们还在场景上跟其他品牌做了很大的区分。我们门店的基地主要采用废墟风格，再加上门洞和岭南的大灯笼，就形成了我们朱光玉独特的IP视觉锤。

通过两年时间，我们把生于重庆的朱光玉，带到了川渝，并成功出圈，也带到了北上广。上个月，朱光玉在北京的门店刚好三店齐开。同时，我们深圳二店也马上要开业了。

目前，我们已经在全国高势能地区形成了自己的一个品牌势能。

大家可能觉得朱光玉这个品牌只是一个现象级的品牌，只会做流量。

当然，做流量对于我们来说只是一个基本功。我们把朱光玉打造成一个网红品牌，是一个必然结果。

再往后走，我们希望把品牌从网红变成常红。我们一直有一个观点：没有当过网红，又何来常红？

所以，我们在产品结构、供应链、开店节奏、员工培训上都做了相对应的铁功夫。

李扬：从团队的角度来说，我属于成都团队。而朱光玉其实是川渝两地餐饮人第一次共同打造的一个品牌。

以前就是成都玩成都的，重庆玩重庆的，两边谁都不挨着。

说到这点，我还是挺感谢我们的合伙人，他也是朱光玉创始人——梁熙桐。他之前在重庆有一个做串串的项目，有一两百家店。当时我们也做了10年的「冒椒火辣」，对串串这门生意很了解，大家也都相互认识。

我们认为，做任何一个品牌，组建任何一个团队，最重要的一步就是大家彼此了解。不管是我们投一个项目，还是做一个项目，最开始都是看人。

在我们眼里，没有什么好的餐饮项目，团队错了，就都错了。一个项目再不怎么样，如果团队是好的，那也大差不差，只是看能做多大。

所以，我认为最主要的，还是看人。

我们做这个品牌，纯粹就是机缘巧合。

有一次我跟外地朋友在火锅店吃饭，凑巧看见另一群朋友围在一起讨论什么，我就坐过去问他们在聊什么。他们说，打算一起做一个火锅品牌。

既然凑到了，那就一起干了。

之所以能凑在一起，还是因为大家彼此熟悉，了解彼此都能做些什么，所以沟通成本也很低。

那么，我们为什么选择在重庆做火锅品牌？

首先，哪怕重庆有4万多家火锅门店，但他们也仅仅是火锅门店，并不能称为火锅品牌。当时在重庆有品牌势能的火锅连锁品牌也就一两个。

其次，成都很多具有品牌势能的火锅连锁品牌大多踩到了新媒体的红利。比如，过去的微博、公众号、大众点评。比如，现在的短视频、抖音。

所以，我们认为在重庆可以利用新媒体红利打造出一个有品牌势能的重庆火锅连锁品牌。

当初，我们也有在想，如果要出圈，那么一定就要做到不同。

所以我们在视觉上、产品结构上，以及其他一些方面都做了差异化。

从第一家店开始，我们就在做难而正确的事情。

大家看到我们现在有100多家店，发展很快。但是我们已经很节制了。如果像撒胡椒面一样放加盟，我们现在全国大概会有三四百家门店。

但是没有意义。

我们最开始的时候，就确定前几家门店要做直营。现在重庆、成都、上海都是全直营的区域。

在第一年的时候，我们要求直营占比在50%以上。在第二年的时候，再把直营门店的占比逐渐调低。

这个时候，我们的体系构建、组织力打造、供应链建设都已经变得更强，能够为全国布局的门店提供稳定的出品和产品创新。

李扬：一个连锁品牌走什么样的路径，没有对错，完全取决于团队基因是什么。

朱光玉团队基因是什么？

首先，大家都是臭味相投的人，能够凑在一起做成事。而且，这些合伙人手上都有一两百家门店，对于市场有足够的认知。

其次，朱光玉是我们做的一个第二曲线的品牌，所以我们都很清楚朱光玉要完成的使命是什么。如果我们是第一次创业，肯定是怎么赚钱怎么来，先完成原始积累，不会过多考虑直营店和加盟店的比例。但是现在，我们更想在赚钱的同时，让朱光玉成为一个有价值的品牌。

那么，为什么有人认为放加盟就是割韭菜？

主要还是因为这个连锁品牌没有形成完整闭环。也就说，他们那种模式是连而不锁，在赚取前端加盟费用后，无法持续赚取供应链的长线收益。

当前端营收和后端营收无法产生关联的时候，品牌也就不会持续投入。

所以他们会用两种方式无限放大前端加盟的收益：第一种，通过卖区域代理的方式快速赚钱；第二种，通过卖全国加盟的方式实现营收。

朱光玉不是这样的，我们从第一家门店开始就实现了产品的高度标准化，为全国布局做好了产品上的准备。

但是朱光玉也不会以撒胡椒的方式去放加盟，因为管不了。

组织力的提升和整体架构的构建，都是一步步完成的，它需要一定的节奏。

我们现在策略是“剥洋葱”。

比如，要主打华中市场。我们会先在湖北武汉开店，现在我们在武汉已经有5家店。往后，我们会以武汉为中心，不断向荆州、宜昌等城市做渗透。

这样，从省会城市辐射下去的品牌势能，就会被无限放大。

回到单店模型，我们为什么要做那么多的直营店？

这就要回到连锁的本质。连锁的本质就是一门靠复制赚钱的生意。

如果连自己的直营店都不赚钱，那怎么能相信加盟店能够赚钱。现在一个餐饮项目如果没有10-15家直营店，我不相信它能够让加盟商赚到钱。因为它不知道自己的最优模型是什么。

我们现在模型库里有十多种模型，只要输入一些指标，系统就能给出适合那个城市的最优模型是什么。

除此之外，我们认为，品牌和加盟商之间是相互选择的关系。相比赚加盟费，我们更希望把加盟店的营收拉高。

所以，我们今年开始实施驻区管理。也就是派运营部门的人直接去各大区，去提升区域门店的营收指标。

提升门店营收的同时，我们也在提升自己仓储配送的效率，提高产品的整体毛利。

我们希望通过这种模式去跟加盟商之间形成一个强绑定，让大家都在一个商业闭环上。

李扬：我先说一下什么是现象级。

现象级主要分为两种：一种是昙花一现，一种是通过现象级实现快速地破圈。

这是两种完全不同的概念。

昙花一现的品牌就是用钱换流量。只要有钱，就能获得足够的曝光和知名度。

之前就有很多品牌拿着投资方的钱砸出了流量。

不可否认，有一些品类前期需要砸钱去造势、去打造规模，让企业实现最终盈利。

但是做餐饮，一定要想明白自己要做的是一个复杂性工程，还是一个简单性工程。

什么是复杂性工程？

就是类似火锅、中餐等用工数量在40人以上，单店面积超过200㎡的商业模式。

什么是简单性工程？

就是类似咖啡、茶饮等用工数量在10人以下，单店面积低于100㎡的商业模式。

通过资本助力实现快速复制，这对于简单性工程而言，是可行的。但对于复杂性工程而言，是不可行的。

这其中本质区别是什么？

消费者去一家火锅店，他对于火锅店的感知是综合性的，包括环境、服务、口味等。而消费者去一家奶茶店，他对于奶茶店的感知仅限于品牌和产品。

所以，往往前者更容易因为社交属性和传播属性而出现象级的品牌。

如果品牌拿了资本的钱，与其砸流量打品牌，不如去提升自己的基础设施和团队组织力。

一个连锁品牌，如果宣发费用超过营收的13%，甚至出现了营收越高宣发费用也越高的情况，这种模型就无法长久持续。

但如果是正常宣发，整体宣发费用只有营收的8%，且营收还持续增长，这种模型就是可持续的。

在我们看来，营销、流量就是一把双刃剑。

流量来了，运营承接不住，就很容易昙花一现。但是流量来了，你的运营也能承接，那么这就会提高门店的复购。

李扬：我们在外面的第一家店在银川。

为什么是银川？

一方面，团队需要练就跨省份管理的能力；另一方面，银川是我们在西北的一个“试验田”。

过去，我们去西北看沙漠，经常会先途经西安。

现在你去西北看沙漠，所有女孩只会告诉你，去中卫住沙漠星星酒店。拍完照之后发到小红书、抖音，非常容易出圈。

但是去中卫，没办法一天就到，所以他们会飞到银川逗留一天。既然逗留了，就一定会找个地方吃东西。而玩小红书的人，一定会在点评上找吃的。

等他们在沙漠玩了两天之后，还会回到银川，并在银川逗留一个晚上或一天。

那么，他们会再次拿出点评找吃的。

这样，我们就有了一周两顿的频次。

李扬：我先分享一下我们在上海打的那一“仗”。这一“仗”，我们算是打得比较漂亮的。

我们拿下人民广场的门店是因为运气好，但是当时装修到了一半，投入了大概三四百万，结果遇到了遥遥无期的封控。

如果只是受租金影响，那也还好，但是当时我们在上海招募的六七十位员工全部在成都培训。

当时，我们简单算了一下整体的开销，包括员工工资、房租，一天成本大概在4万。就是一睁眼、一闭眼，四万就没了。

就这样，我们扛过了三四个月。

这个事情，对于我们内部而言，算是因祸得福。

不好的一面在于，这三四个月确实损失了一点钱。但是，如果我们要走全国，上海是必须要拿下的一个市场。所以我们就硬生生抗了过去。

好的一面在于，我们当时决定把那六七十位员工分到各个开业的门店。上海门店开业后，流量一来，也都还能承接住。而且，我们起初准备了200-300万的营销费用，实际只用了24万。

经过两年时间的沉淀，朱光玉在小红书、抖音、点评上都做了大量品宣的积累。再加上，上海是品牌特别容易出圈的城市，所以我们在小红书、点评上做了一些基础宣发动作之后，马上就破圈了。

后来，我们连续7个月登上了上海美食热门榜和火锅热门榜的第一，跟第二名的数据相差十倍。

其中有一个关键点在于，我们做了大量外部流量的搜索，然后把他们都引流到了点评。所以，我们在点评上的热度一直都非常高，而且权重也很大。